【正文】 （2010屆）本科畢業(yè)設計（論文）資料題目 名 稱：淺析我國汽車營銷渠道發(fā)展策略 學 院（部）： 商學院 專 業(yè)： 市場營銷 學 生 姓 名： 段晶輝 班 級： 營銷062 學號06402200207 指導教師姓名： 莊偉 職稱 講師 最終評定成績： 湖南工業(yè)大學教務處11 / 402010屆本科畢業(yè)設計（論文）資料第一部分 畢業(yè)論文（2010屆）本科畢業(yè)設計（論文）淺析我國汽車營銷渠道發(fā)展策略學 院（部）： 商學院 專 業(yè)： 市場營銷 學 生 姓 名： 段晶輝 班 級：營銷062 學號 06402200207 指導教師姓名： 莊 偉 職稱 講 師 最終評定成績： 2010年6月摘 要汽車分銷是實現(xiàn)將汽車制造廠家生產(chǎn)出來的汽車產(chǎn)品通過經(jīng)銷店送達到最終用戶手中的一個至關重要的環(huán)節(jié)。因此，高效、完善的現(xiàn)代化汽車營銷體系的建立是汽車工業(yè)發(fā)展的關鍵。20世紀90年代以來，世界各大汽車制造商產(chǎn)能普遍過剩，歐、美、日各大汽車公司不斷兼并、重組，相互滲透，強強聯(lián)合，使汽車工業(yè)在生產(chǎn)技術和生產(chǎn)方式上日漸趨同，產(chǎn)品之間的本質(zhì)差別越來越小。渠道和售后服務成為汽車市場競爭的焦點，渠道能給汽車制造商帶來差異化的持續(xù)競爭優(yōu)勢。汽車營銷對渠道的依賴從來沒有像今天這么迫切過，即使是最強勢的汽車品牌，在對待渠道的問題上也絲毫不敢掉以輕心。由于低成本的需要、信息化的需要和服務資源整合的需要，汽車營銷進入了渠道時代。本文通過對汽車市場及汽車營銷渠道概念的闡述，找出我國現(xiàn)有汽車營銷渠道的幾種主要模式，包括品牌專營店、集約式汽車交易市場、汽車工業(yè)園區(qū)、汽車連鎖、網(wǎng)絡銷售等。然后在此基礎上分析我國汽車營銷渠道中存在的問題，結(jié)合國內(nèi)外營銷實踐中的先進經(jīng)驗找出解決的良策，并對未來的發(fā)展趨勢作出簡要預測，為我國汽車營銷工作作出微薄貢獻。 關鍵詞：汽車市場； 汽車營銷； 汽車營銷渠道； 發(fā)展策略ABSTRACTMarketing is the car to the manufacturer of the product turn out by a retailer to the end user of a vital link. therefore, efficient and perfect the establishment of modern marketing system is the key to industrial progress. the 1990s, the major world car manufacturers capacity generally, europe and the united states and japan are major car pany mergers and restructuring, the pervasion and association between strong enterprises, Made the car industry in production technology and production and product convergence on the nature of the difference between a and aftersale service. a limousine petitive market, car makers bring channels to differentiation of petitive advantage. the marketing channels never have to rely on like this is, even the most strongly the car, with channels of the problem and dare not on our oars. Because of low cost of the need and information needs and resources needed to integrate into the marketing channels. this time through the car market and marketing channels of the concept of the car and review our existing channels of the marketing of several major mode and analyze the problem, which bines the advanced experience of the way, and of future development tendency to make a brief, our car to make a small contribution. Keywords：the car market；the marketing；the marketing channels；development strategy目 錄一 引言 1二 汽車市場概述 1（一） 中國汽車市場發(fā)展概況 11 計劃時代（20世紀80年代） 22 批發(fā)時代（20世紀90年代） 23 井噴時代（20002003年) 34 理性增長階段（2004年至今） 3（二）汽車營銷渠道概述 41 分銷渠道的概念 42 汽車營銷渠道現(xiàn)狀 4三 我國汽車營銷渠道模式問題分析 5（一）我國汽車營銷渠道的主要模式 51 品牌專營店（4S店） 52 集約式汽車交易市場 63 汽車工業(yè)園區(qū) 64 代理制汽車銷售模式 65 網(wǎng)絡銷售 76 特許連鎖經(jīng)營 7（二）我國汽車營銷渠道存在的問題 81 汽車經(jīng)銷商忠誠度降低 82 汽車營銷渠道的服務水平還比較低 83 汽車營銷渠道協(xié)同效應還沒有形成 94 經(jīng)銷商的抗風險能力較低,資金鏈脆弱 95 渠道內(nèi)營銷水平低下 96 汽車營銷渠道布局失衡 10四 我國汽車營銷渠道模式的問題對策 10（一） 提高渠道忠誠度，與經(jīng)銷商建立戰(zhàn)略伙伴關系 10（二） 配套服務專門化———售后服務“無微不至” 10（三） 繼續(xù)發(fā)展多元化的營銷渠道 111 大力發(fā)展品牌專賣店 112 開展汽車網(wǎng)絡營銷 11（四） 建立扁平化營銷渠道 12（五） 豐富市場層次 12（六） 提高渠道服務水平，樹立服務品牌 131 開展售前服務 132 完善售后服務 133 樹立服務品牌 13（七） 加強渠道管理 141 加強營銷渠道建設規(guī)劃 142 加強經(jīng)銷商的區(qū)域管理 143 防止經(jīng)銷商擅自降價 14五 我國汽車營銷渠道發(fā)展趨勢預測 14（一）汽車營銷渠道的扁平化 15（二）汽車營銷渠道的信息化 15（三）汽車營銷渠道的一體化 15（四）提供完善的售后服務 15結(jié) 語 17參考文獻 18致 謝 19一 引 言汽車營銷是實現(xiàn)將汽車制造廠家生產(chǎn)出來的汽車產(chǎn)品通過經(jīng)銷店送達到最終用戶手中的一個至關重要的環(huán)節(jié)。因此, 高效、完善的現(xiàn)代化汽車營銷體系的建立是汽車工業(yè)發(fā)展的關鍵。進入到21世紀，隨著2002年中國加入WTO，中國市場逐漸開放，不少國外汽車廠商紛紛進入中國，更是加劇了汽車行業(yè)的競爭，渠道和售后服務成為汽車市場競爭的焦點，渠道能給汽車制造商帶來差異化的持續(xù)競爭優(yōu)勢。汽車營銷對渠道的依賴從來沒有像今天這么迫切過 ,即使是最強勢的汽車品牌, 在對待渠道的問題上也絲毫不敢掉以輕心。由于低成本的需要、信息化的需要和服務資源整合的需要, 汽車營銷進入了渠道時代。 汽車行業(yè)是典型的“渠道為王”的行業(yè)，誰控制了渠道，誰就能在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地。我國汽車產(chǎn)業(yè)在經(jīng)過幾十年的保護和發(fā)展下，建立了一整套比較完善的銷售渠道體系，隨著中國的“入世” 通用、豐田等國外汽車巨頭紛紛迅速進入中國汽車市場，參與和控制汽車流通領域的競爭，廠商間競爭的激烈性和對抗性加劇了，中國汽車產(chǎn)業(yè)由于政策所帶來的銷售優(yōu)勢將由于市場的開放、外資介入而逐漸消失，銷售渠道已成為廠商“逐鹿中原”的制高點，汽車行業(yè)所面臨的競爭越來越激烈，在新的競爭環(huán)境下，傳統(tǒng)的分銷渠道運作模式所暴露的問題是越來越突出, 已很難再滿足企業(yè)的發(fā)展需要, 因此就有必要根據(jù)汽車市場需求和競爭，分析汽車營銷模式，有效地把握銷售渠道的變化趨勢，對銷售渠道進行重新整合，這已成為汽車廠商普遍關注的焦點。通過對營銷渠道進行調(diào)整就能對汽車制造廠家和經(jīng)銷商帶來新的銷售業(yè)績和利潤。我國汽車產(chǎn)業(yè)正處于新一輪的營銷渠道變革階段, 而這一變革對廠家、經(jīng)銷商和銷售終端都將產(chǎn)生巨大的影響。 如何借鑒國內(nèi)外個別汽車廠商的成功經(jīng)驗，解決汽車營銷渠道中存在的問題，完善汽車營銷渠道建設，從而提高我國汽車產(chǎn)品的競爭力，是我國汽車廠商和經(jīng)銷商迫切需要考慮的問題。 二 汽車市場概述（1） 中國汽車市場發(fā)展概況從1956年第一輛解放牌載貨汽車下線算起我國的汽車工業(yè)已經(jīng)走過了50多年的風雨歷程。但在1978年以前，我國的汽車流通實行的是嚴格的計劃分配制度，根本算不上是銷售。1978年至1990年以前計劃經(jīng)濟仍然在汽車流通領域發(fā)揮著重要作用，但也出現(xiàn)了一些市場調(diào)節(jié)因素，汽車廠家開始自己建立全國性的銷售體系，著手營建各自的銷售渠道，不過，那個時候的汽車仍然屬于短缺商品，企業(yè)的主要精力還是放在生產(chǎn)上，銷售居于次要位置。我國汽車營銷行業(yè)作為一個獨立的行業(yè)，嚴格的來說是誕生于20世紀90年代初期的物資流通體制改革之后的，成長于20世紀90年代。而進入21世紀之后，特別是在中國加入WTO之后，汽車營銷行業(yè)才加快形成，營銷渠道的重要作用也得以逐漸凸顯[1]。1 計劃時代（20世紀80年代）從1978年到1990年，我國汽車工業(yè)仍處于低級發(fā)展階段，“重貨輕轎”是當時汽車廠家普遍存在的現(xiàn)象，載貨車產(chǎn)量占汽車總產(chǎn)量的絕大部分，而轎車產(chǎn)量微乎其微，在1986年之前的年產(chǎn)量一直徘徊在5000輛上下；1986年之后，隨著上海大眾公司產(chǎn)能的逐步提高，廣州標致公司的投產(chǎn)，轎車年產(chǎn)量才突破1萬輛；此后每年的增長幅度非常大，但由于基數(shù)太小，直到1990年，汽車的年產(chǎn)量也只有42409輛，連越野車的產(chǎn)量都比不上。在整個20世紀80年代，汽車仍然屬于國家計劃調(diào)撥的大宗商品，私人購買量極少。汽車銷售一般由省市一級的國營物資、機電公司專營，營銷渠道單一，單位購車時必須征得政府主管部門的同意，所以，我們還可以把這個計劃時代稱之為“批文時代”。2 批發(fā)時代（20世紀90年代）1990年底，一汽大眾和東風神龍兩家合資企業(yè)相繼成立，自此，中國汽車行業(yè)迎來了“老三樣”（桑塔納、捷達和富康）一統(tǒng)天下的時代。1991年，我國轎車產(chǎn)量首次超過越野車。1992年，我國汽車產(chǎn)量突破了100萬大關，但此后由于國家實行宏觀調(diào)控，1993年至1996年之間，汽車產(chǎn)量一直處于低速增長狀態(tài)，直到1997年才有所緩和，年均增長10%左右的勢頭一直延續(xù)到1999年，轎車產(chǎn)量則保持著年均20%左右的增長速度。在整個20世紀90年代，公務、商務購車仍然是汽車消費的主體，整個汽車行業(yè)存在生產(chǎn)過剩的現(xiàn)象。銷售部門在汽車廠家地位日益顯得重要起來。但此時市場規(guī)模不大，競爭主要體現(xiàn)在桑塔納、捷達和富康這“老三樣”之中，整體營銷水平較低。在渠道建設方面，廠家主要委