【正文】 （2010屆）本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）資料題目 名 稱：淺析我國(guó)汽車營(yíng)銷渠道發(fā)展策略 學(xué) 院（部）： 商學(xué)院 專 業(yè)： 市場(chǎng)營(yíng)銷 學(xué) 生 姓 名： 段晶輝 班 級(jí)： 營(yíng)銷062 學(xué)號(hào)06402200207 指導(dǎo)教師姓名： 莊偉 職稱 講師 最終評(píng)定成績(jī)： 湖南工業(yè)大學(xué)教務(wù)處11 / 402010屆本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）資料第一部分 畢業(yè)論文（2010屆）本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）淺析我國(guó)汽車營(yíng)銷渠道發(fā)展策略學(xué) 院（部）： 商學(xué)院 專 業(yè)： 市場(chǎng)營(yíng)銷 學(xué) 生 姓 名： 段晶輝 班 級(jí)：營(yíng)銷062 學(xué)號(hào) 06402200207 指導(dǎo)教師姓名： 莊 偉 職稱 講 師 最終評(píng)定成績(jī)： 2010年6月摘 要汽車分銷是實(shí)現(xiàn)將汽車制造廠家生產(chǎn)出來(lái)的汽車產(chǎn)品通過(guò)經(jīng)銷店送達(dá)到最終用戶手中的一個(gè)至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。因此，高效、完善的現(xiàn)代化汽車營(yíng)銷體系的建立是汽車工業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。20世紀(jì)90年代以來(lái)，世界各大汽車制造商產(chǎn)能普遍過(guò)剩，歐、美、日各大汽車公司不斷兼并、重組，相互滲透，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，使汽車工業(yè)在生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)方式上日漸趨同，產(chǎn)品之間的本質(zhì)差別越來(lái)越小。渠道和售后服務(wù)成為汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，渠道能給汽車制造商帶來(lái)差異化的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。汽車營(yíng)銷對(duì)渠道的依賴從來(lái)沒有像今天這么迫切過(guò)，即使是最強(qiáng)勢(shì)的汽車品牌，在對(duì)待渠道的問(wèn)題上也絲毫不敢掉以輕心。由于低成本的需要、信息化的需要和服務(wù)資源整合的需要，汽車營(yíng)銷進(jìn)入了渠道時(shí)代。本文通過(guò)對(duì)汽車市場(chǎng)及汽車營(yíng)銷渠道概念的闡述，找出我國(guó)現(xiàn)有汽車營(yíng)銷渠道的幾種主要模式，包括品牌專營(yíng)店、集約式汽車交易市場(chǎng)、汽車工業(yè)園區(qū)、汽車連鎖、網(wǎng)絡(luò)銷售等。然后在此基礎(chǔ)上分析我國(guó)汽車營(yíng)銷渠道中存在的問(wèn)題，結(jié)合國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷實(shí)踐中的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)找出解決的良策，并對(duì)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)作出簡(jiǎn)要預(yù)測(cè)，為我國(guó)汽車營(yíng)銷工作作出微薄貢獻(xiàn)。 關(guān)鍵詞：汽車市場(chǎng)； 汽車營(yíng)銷； 汽車營(yíng)銷渠道； 發(fā)展策略ABSTRACTMarketing is the car to the manufacturer of the product turn out by a retailer to the end user of a vital link. therefore, efficient and perfect the establishment of modern marketing system is the key to industrial progress. the 1990s, the major world car manufacturers capacity generally, europe and the united states and japan are major car pany mergers and restructuring, the pervasion and association between strong enterprises, Made the car industry in production technology and production and product convergence on the nature of the difference between a and aftersale service. a limousine petitive market, car makers bring channels to differentiation of petitive advantage. the marketing channels never have to rely on like this is, even the most strongly the car, with channels of the problem and dare not on our oars. Because of low cost of the need and information needs and resources needed to integrate into the marketing channels. this time through the car market and marketing channels of the concept of the car and review our existing channels of the marketing of several major mode and analyze the problem, which bines the advanced experience of the way, and of future development tendency to make a brief, our car to make a small contribution. Keywords：the car market；the marketing；the marketing channels；development strategy目 錄一 引言 1二 汽車市場(chǎng)概述 1（一） 中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)展概況 11 計(jì)劃時(shí)代（20世紀(jì)80年代） 22 批發(fā)時(shí)代（20世紀(jì)90年代） 23 井噴時(shí)代（20002003年) 34 理性增長(zhǎng)階段（2004年至今） 3（二）汽車營(yíng)銷渠道概述 41 分銷渠道的概念 42 汽車營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀 4三 我國(guó)汽車營(yíng)銷渠道模式問(wèn)題分析 5（一）我國(guó)汽車營(yíng)銷渠道的主要模式 51 品牌專營(yíng)店（4S店） 52 集約式汽車交易市場(chǎng) 63 汽車工業(yè)園區(qū) 64 代理制汽車銷售模式 65 網(wǎng)絡(luò)銷售 76 特許連鎖經(jīng)營(yíng) 7（二）我國(guó)汽車營(yíng)銷渠道存在的問(wèn)題 81 汽車經(jīng)銷商忠誠(chéng)度降低 82 汽車營(yíng)銷渠道的服務(wù)水平還比較低 83 汽車營(yíng)銷渠道協(xié)同效應(yīng)還沒有形成 94 經(jīng)銷商的抗風(fēng)險(xiǎn)能力較低,資金鏈脆弱 95 渠道內(nèi)營(yíng)銷水平低下 96 汽車營(yíng)銷渠道布局失衡 10四 我國(guó)汽車營(yíng)銷渠道模式的問(wèn)題對(duì)策 10（一） 提高渠道忠誠(chéng)度，與經(jīng)銷商建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系 10（二） 配套服務(wù)專門化———售后服務(wù)“無(wú)微不至” 10（三） 繼續(xù)發(fā)展多元化的營(yíng)銷渠道 111 大力發(fā)展品牌專賣店 112 開展汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 11（四） 建立扁平化營(yíng)銷渠道 12（五） 豐富市場(chǎng)層次 12（六） 提高渠道服務(wù)水平，樹立服務(wù)品牌 131 開展售前服務(wù) 132 完善售后服務(wù) 133 樹立服務(wù)品牌 13（七） 加強(qiáng)渠道管理 141 加強(qiáng)營(yíng)銷渠道建設(shè)規(guī)劃 142 加強(qiáng)經(jīng)銷商的區(qū)域管理 143 防止經(jīng)銷商擅自降價(jià) 14五 我國(guó)汽車營(yíng)銷渠道發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè) 14（一）汽車營(yíng)銷渠道的扁平化 15（二）汽車營(yíng)銷渠道的信息化 15（三）汽車營(yíng)銷渠道的一體化 15（四）提供完善的售后服務(wù) 15結(jié) 語(yǔ) 17參考文獻(xiàn) 18致 謝 19一 引 言汽車營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)將汽車制造廠家生產(chǎn)出來(lái)的汽車產(chǎn)品通過(guò)經(jīng)銷店送達(dá)到最終用戶手中的一個(gè)至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。因此, 高效、完善的現(xiàn)代化汽車營(yíng)銷體系的建立是汽車工業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。進(jìn)入到21世紀(jì)，隨著2002年中國(guó)加入WTO，中國(guó)市場(chǎng)逐漸開放，不少國(guó)外汽車廠商紛紛進(jìn)入中國(guó)，更是加劇了汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，渠道和售后服務(wù)成為汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，渠道能給汽車制造商帶來(lái)差異化的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。汽車營(yíng)銷對(duì)渠道的依賴從來(lái)沒有像今天這么迫切過(guò) ,即使是最強(qiáng)勢(shì)的汽車品牌, 在對(duì)待渠道的問(wèn)題上也絲毫不敢掉以輕心。由于低成本的需要、信息化的需要和服務(wù)資源整合的需要, 汽車營(yíng)銷進(jìn)入了渠道時(shí)代。 汽車行業(yè)是典型的“渠道為王”的行業(yè)，誰(shuí)控制了渠道，誰(shuí)就能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)在經(jīng)過(guò)幾十年的保護(hù)和發(fā)展下，建立了一整套比較完善的銷售渠道體系，隨著中國(guó)的“入世” 通用、豐田等國(guó)外汽車巨頭紛紛迅速進(jìn)入中國(guó)汽車市場(chǎng)，參與和控制汽車流通領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，廠商間競(jìng)爭(zhēng)的激烈性和對(duì)抗性加劇了，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)由于政策所帶來(lái)的銷售優(yōu)勢(shì)將由于市場(chǎng)的開放、外資介入而逐漸消失，銷售渠道已成為廠商“逐鹿中原”的制高點(diǎn)，汽車行業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，傳統(tǒng)的分銷渠道運(yùn)作模式所暴露的問(wèn)題是越來(lái)越突出, 已很難再滿足企業(yè)的發(fā)展需要, 因此就有必要根據(jù)汽車市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)，分析汽車營(yíng)銷模式，有效地把握銷售渠道的變化趨勢(shì)，對(duì)銷售渠道進(jìn)行重新整合，這已成為汽車廠商普遍關(guān)注的焦點(diǎn)。通過(guò)對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行調(diào)整就能對(duì)汽車制造廠家和經(jīng)銷商帶來(lái)新的銷售業(yè)績(jī)和利潤(rùn)。我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)正處于新一輪的營(yíng)銷渠道變革階段, 而這一變革對(duì)廠家、經(jīng)銷商和銷售終端都將產(chǎn)生巨大的影響。 如何借鑒國(guó)內(nèi)外個(gè)別汽車廠商的成功經(jīng)驗(yàn)，解決汽車營(yíng)銷渠道中存在的問(wèn)題，完善汽車營(yíng)銷渠道建設(shè)，從而提高我國(guó)汽車產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，是我國(guó)汽車廠商和經(jīng)銷商迫切需要考慮的問(wèn)題。 二 汽車市場(chǎng)概述（1） 中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)展概況從1956年第一輛解放牌載貨汽車下線算起我國(guó)的汽車工業(yè)已經(jīng)走過(guò)了50多年的風(fēng)雨歷程。但在1978年以前，我國(guó)的汽車流通實(shí)行的是嚴(yán)格的計(jì)劃分配制度，根本算不上是銷售。1978年至1990年以前計(jì)劃經(jīng)濟(jì)仍然在汽車流通領(lǐng)域發(fā)揮著重要作用，但也出現(xiàn)了一些市場(chǎng)調(diào)節(jié)因素，汽車廠家開始自己建立全國(guó)性的銷售體系，著手營(yíng)建各自的銷售渠道，不過(guò)，那個(gè)時(shí)候的汽車仍然屬于短缺商品，企業(yè)的主要精力還是放在生產(chǎn)上，銷售居于次要位置。我國(guó)汽車營(yíng)銷行業(yè)作為一個(gè)獨(dú)立的行業(yè)，嚴(yán)格的來(lái)說(shuō)是誕生于20世紀(jì)90年代初期的物資流通體制改革之后的，成長(zhǎng)于20世紀(jì)90年代。而進(jìn)入21世紀(jì)之后，特別是在中國(guó)加入WTO之后，汽車營(yíng)銷行業(yè)才加快形成，營(yíng)銷渠道的重要作用也得以逐漸凸顯[1]。1 計(jì)劃時(shí)代（20世紀(jì)80年代）從1978年到1990年，我國(guó)汽車工業(yè)仍處于低級(jí)發(fā)展階段，“重貨輕轎”是當(dāng)時(shí)汽車廠家普遍存在的現(xiàn)象，載貨車產(chǎn)量占汽車總產(chǎn)量的絕大部分，而轎車產(chǎn)量微乎其微，在1986年之前的年產(chǎn)量一直徘徊在5000輛上下；1986年之后，隨著上海大眾公司產(chǎn)能的逐步提高，廣州標(biāo)致公司的投產(chǎn)，轎車年產(chǎn)量才突破1萬(wàn)輛；此后每年的增長(zhǎng)幅度非常大，但由于基數(shù)太小，直到1990年，汽車的年產(chǎn)量也只有42409輛，連越野車的產(chǎn)量都比不上。在整個(gè)20世紀(jì)80年代，汽車仍然屬于國(guó)家計(jì)劃調(diào)撥的大宗商品，私人購(gòu)買量極少。汽車銷售一般由省市一級(jí)的國(guó)營(yíng)物資、機(jī)電公司專營(yíng)，營(yíng)銷渠道單一，單位購(gòu)車時(shí)必須征得政府主管部門的同意，所以，我們還可以把這個(gè)計(jì)劃時(shí)代稱之為“批文時(shí)代”。2 批發(fā)時(shí)代（20世紀(jì)90年代）1990年底，一汽大眾和東風(fēng)神龍兩家合資企業(yè)相繼成立，自此，中國(guó)汽車行業(yè)迎來(lái)了“老三樣”（桑塔納、捷達(dá)和富康）一統(tǒng)天下的時(shí)代。1991年，我國(guó)轎車產(chǎn)量首次超過(guò)越野車。1992年，我國(guó)汽車產(chǎn)量突破了100萬(wàn)大關(guān)，但此后由于國(guó)家實(shí)行宏觀調(diào)控，1993年至1996年之間，汽車產(chǎn)量一直處于低速增長(zhǎng)狀態(tài)，直到1997年才有所緩和，年均增長(zhǎng)10%左右的勢(shì)頭一直延續(xù)到1999年，轎車產(chǎn)量則保持著年均20%左右的增長(zhǎng)速度。在整個(gè)20世紀(jì)90年代，公務(wù)、商務(wù)購(gòu)車仍然是汽車消費(fèi)的主體，整個(gè)汽車行業(yè)存在生產(chǎn)過(guò)剩的現(xiàn)象。銷售部門在汽車廠家地位日益顯得重要起來(lái)。但此時(shí)市場(chǎng)規(guī)模不大，競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在桑塔納、捷達(dá)和富康這“老三樣”之中，整體營(yíng)銷水平較低。在渠道建設(shè)方面，廠家主要委