【正文】 67 / 68營銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者。營銷渠道是商品或者勞務(wù)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者“一通到底”的完整通道。渠道流通的過程不僅是產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的過程，也是產(chǎn)品個(gè)性化體驗(yàn)傳遞的過程。在渠道運(yùn)營過程中，我們要強(qiáng)調(diào)關(guān)愛式的專業(yè)服務(wù)、科學(xué)化的精準(zhǔn)管理以及強(qiáng)有力的推進(jìn)執(zhí)行！渠道與經(jīng)銷商建立戰(zhàn)略同盟伙伴關(guān)系，是我們的目標(biāo)?！敃詮?qiáng)一、精細(xì)化耕作，想得到，更要做得到營銷渠道建設(shè)，執(zhí)行高于策略。在渠道運(yùn)作上，優(yōu)質(zhì)的管理與嚴(yán)格有效的執(zhí)行，是深度市場(chǎng)開發(fā)與精細(xì)化耕作的保障。在這個(gè)層面上，參與競爭的人最多、競爭也最為激烈。無論是歪點(diǎn)子還是正點(diǎn)子，大家都想過、試過！——網(wǎng)點(diǎn)要多、位置要好，這有誰不知道？！我們聰明，競爭對(duì)手其實(shí)也不傻。不能比人更聰明，那比什么？比執(zhí)行力，比誰先做到！渠道精耕細(xì)作，就是指企業(yè)在特定的區(qū)域市場(chǎng)，通過整合的營銷手段，充分地挖掘市場(chǎng)潛力，對(duì)分銷商進(jìn)行培育和支持，提高網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋率和滲透率，加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)的生動(dòng)化管理，并利用廣告宣傳及促銷活動(dòng)等手段來拉動(dòng)市場(chǎng)，最終達(dá)到分銷商主推、終端主推的目的，從而提高市場(chǎng)占有率和品牌影響力，提高企業(yè)產(chǎn)品的銷售量。 在我們?cè)趯?duì)市場(chǎng)環(huán)境有了一個(gè)細(xì)致的認(rèn)識(shí)以后，就要根據(jù)實(shí)際情況對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作，以便更好地進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)，有效管理經(jīng)銷商，達(dá)到產(chǎn)品的銷售目標(biāo)和市場(chǎng)占有率。在具體的操作上，有以下四個(gè)重點(diǎn)策略：一、 同經(jīng)銷商建立分銷聯(lián)合體 企業(yè)在對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)精耕細(xì)作，就必須依靠當(dāng)?shù)胤咒N商的支持，同時(shí)給予分銷商各個(gè)方面的指導(dǎo)和協(xié)助，進(jìn)行渠道建設(shè)，建立關(guān)系密切的分銷聯(lián)合體。幫助分銷商進(jìn)行分銷和存貨管理，建立完善的分銷商管理和服務(wù)體系。企業(yè)的業(yè)務(wù)員要對(duì)分銷商進(jìn)行管理。業(yè)務(wù)員要配合經(jīng)銷商作好渠道基礎(chǔ)建設(shè)和管理，最主要的工作就是經(jīng)營規(guī)劃、存貨管理、零售覆蓋、運(yùn)輸與倉儲(chǔ)、售點(diǎn)廣告與促銷支持這五項(xiàng)工作，企業(yè)應(yīng)明確各項(xiàng)職能在企業(yè)和經(jīng)銷商之間的分配，并確定各自的工作重點(diǎn)，才能有效地管理好分銷商，共同開拓市場(chǎng)。對(duì)于大的分銷商，委派客戶經(jīng)理進(jìn)駐其總部辦公，小的分銷商則由一個(gè)業(yè)務(wù)人員同時(shí)管理幾個(gè)分銷商。 這樣做的一個(gè)目的是為了同分銷商建立起一種關(guān)系密切的分銷聯(lián)合體，依靠分銷商的渠道網(wǎng)絡(luò)和分銷能力，更好地促進(jìn)產(chǎn)品的深度分銷。 二、 終端網(wǎng)點(diǎn)最大化、最優(yōu)化，密集性分銷市場(chǎng)精耕要求企業(yè)必須依靠分銷商。分銷商在特定的區(qū)域市場(chǎng)有廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)中含有一定數(shù)量的二級(jí)分銷商和零售商，同時(shí)分銷商對(duì)這些下游網(wǎng)絡(luò)成員很熟悉，并且要求分銷商有倉儲(chǔ)和配送能力，分銷商可以達(dá)到網(wǎng)絡(luò)覆蓋的范圍。企業(yè)必須依靠這些網(wǎng)絡(luò)資源，進(jìn)行密集性分銷，讓產(chǎn)品到達(dá)盡可能多的終端，通過具有高覆蓋率和多種渠道并存的分銷網(wǎng)絡(luò)來接近消費(fèi)者。在提高網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率時(shí)，企業(yè)應(yīng)注意以下三個(gè)問題： 第一，確保網(wǎng)點(diǎn)布局合理。不能盲目追求覆蓋廣度，在占領(lǐng)市場(chǎng)空白點(diǎn)的同時(shí)，應(yīng)該控制網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量，確保單個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的質(zhì)量。同時(shí)要對(duì)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理，淘汰無效網(wǎng)點(diǎn)，提升有效網(wǎng)點(diǎn)，強(qiáng)化形象網(wǎng)點(diǎn)，鞏固戰(zhàn)略網(wǎng)點(diǎn)，打擊競爭網(wǎng)點(diǎn)，建立起合理的網(wǎng)絡(luò)布局。 第二，網(wǎng)點(diǎn)的各種業(yè)態(tài)應(yīng)均衡。由于各種消費(fèi)群體具有不同的消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)各個(gè)零售業(yè)態(tài)也是針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群體而設(shè)立的，因此應(yīng)兼顧各種網(wǎng)點(diǎn)業(yè)態(tài)，讓各種類型的消費(fèi)者能夠便利地接觸到產(chǎn)品。 第三，主流渠道和主推網(wǎng)點(diǎn)并重。在渠道建設(shè)過程中，主流渠道應(yīng)優(yōu)先考慮作為主推場(chǎng)所，如果不能主推，則利用主推網(wǎng)點(diǎn)來補(bǔ)充配合。三、 注重單店鋪貨率 企業(yè)的產(chǎn)品在分銷商的協(xié)助下進(jìn)入下游渠道以后，接下來的關(guān)鍵是要提高單店鋪貨率，占領(lǐng)渠道資源，最大限度地挖掘該網(wǎng)點(diǎn)的市場(chǎng)潛力，提高在各網(wǎng)點(diǎn)的銷售量。企業(yè)在加強(qiáng)鋪貨率的同時(shí)，必須注重終端生動(dòng)化管理。特別是對(duì)大型零售終端的管理，加強(qiáng)產(chǎn)品的展示和促銷效果，通過終端生動(dòng)化將產(chǎn)品最好的形象展示給消費(fèi)者，增加產(chǎn)品的可見度，吸引消費(fèi)者的注意。同時(shí)可以突出企業(yè)和產(chǎn)品的品牌形象。在可口可樂的市場(chǎng)策略中，有效的生動(dòng)化是其中最重要的部分。 通過對(duì)終端的陳列管理、促銷廣告管理，可以規(guī)范渠道終端的銷售行為，企業(yè)可以在渠道中以統(tǒng)一的形象出現(xiàn)，提升企業(yè)的品牌形象，拉動(dòng)終端消費(fèi)，并能有效地維護(hù)市場(chǎng)秩序，控制終端。四、 管理好銷售員 　　在渠道精耕中需要企業(yè)業(yè)務(wù)人員不斷深入市場(chǎng)，拜訪終端，協(xié)助分銷商開展工作和處理市場(chǎng)問題，業(yè)務(wù)人員起到管理、監(jiān)督和協(xié)助的作用，可以有效地推動(dòng)市場(chǎng)精耕細(xì)作方案的執(zhí)行。業(yè)務(wù)人員深入市場(chǎng)，要有很多工作要做，如制定客戶開發(fā)計(jì)劃、深入市場(chǎng)拜訪客戶、解決現(xiàn)場(chǎng)問題、跟進(jìn)定單并作好定單協(xié)調(diào)、催收貨款、填寫各種銷售和市場(chǎng)報(bào)表、差旅時(shí)間、個(gè)人事務(wù)、參加各種會(huì)議及其他事情等。這么多的工作要做，業(yè)務(wù)人員如何合理利用時(shí)間是很重要的，所以作好業(yè)務(wù)人員的時(shí)間管理是很關(guān)鍵的。 　　業(yè)務(wù)人員在時(shí)間分配上，可以遵循以下三個(gè)方面的內(nèi)容： 　　第一，業(yè)務(wù)人員要多做開拓計(jì)劃，增加市場(chǎng)拜訪時(shí)間。深入市場(chǎng)可以多了解市場(chǎng)信息，同渠道成員多接觸，協(xié)助分銷商和零售終端分析問題，解決問題。 　　第二，取消不必要的報(bào)表，減少工作量。信息對(duì)企業(yè)是很重要的，各種報(bào)表是企業(yè)收集信息的一個(gè)主要渠道。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)實(shí)際需要，制定好需要的幾個(gè)關(guān)鍵表格，如日?qǐng)?bào)表、月報(bào)表、竟品信息報(bào)表等。在設(shè)計(jì)表格方面，在保證基本信息量的前提下，力求表格設(shè)計(jì)簡單明了，方便填寫。接下來更重要的是信息傳遞和處理要及時(shí)有效，銷售部門和市場(chǎng)部門應(yīng)該充分分析和利用信息，根據(jù)情況及時(shí)調(diào)整銷售策略，更好地指導(dǎo)銷售。 　　第三，規(guī)范業(yè)務(wù)人員的客戶拜訪行為，以便充分合理利用時(shí)間，同時(shí)可以提高業(yè)務(wù)人員的技能。業(yè)務(wù)人員在市場(chǎng)拜訪時(shí)一般要作到“四定”原則，合理分配和利用每天的時(shí)間。首先，要定路線，計(jì)劃好每天的拜訪路線，熟悉這條路線上的門店數(shù)量和門店類型。其次，要定交通工具，以方便和節(jié)約費(fèi)用為原則。最后是定時(shí)和定點(diǎn)，這要根據(jù)路線和交通工具來綜合考慮，要根據(jù)門店類型決定在這個(gè)門店停留的時(shí)間，還要考慮從這個(gè)門店到達(dá)下一個(gè)門店路上所需要的時(shí)間，以便作到定時(shí)和定點(diǎn)的要求。 　　總之，要求業(yè)務(wù)人員合理分配自己每天和每月的時(shí)間，作好時(shí)間管理，將市場(chǎng)工作做得細(xì)致和深入。 在內(nèi)衣行業(yè)，營銷渠道逐漸呈現(xiàn)出扁平化的趨勢(shì)，渠道重心不斷下移，同時(shí)企業(yè)在渠道和終端上的競爭逐漸加大。企業(yè)必須要有效地建立和掌控銷售渠道, 加強(qiáng)對(duì)渠道的控制力和影響力。在這樣的市場(chǎng)背景下, 企業(yè)調(diào)整營銷策略，渠道精耕細(xì)作策略成為企業(yè)調(diào)整營銷策略的方向。企業(yè)在運(yùn)作渠道精耕細(xì)作的時(shí)候，會(huì)根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況作出有針對(duì)性的操作, 但在總體思想上, 是要求企業(yè)通過對(duì)分銷商的利益保證、服務(wù)支持和管理控制，同分銷商建立分銷聯(lián)合體，同時(shí)管理好業(yè)務(wù)人員，協(xié)助分銷商作好市場(chǎng)建設(shè)和管理工作，進(jìn)行密集性分銷，通過終端管理，達(dá)到高鋪貨率，將市場(chǎng)工作作深，關(guān)鍵是注重細(xì)節(jié)。企業(yè)通過渠道精耕細(xì)作，改善渠道質(zhì)量，有效掌控渠道和終端，贏得競爭優(yōu)勢(shì)。二、做事就怕認(rèn)真，讓經(jīng)銷商認(rèn)真來做“朵彩”，我們肯定能成“資金往上走，壓力往下傳”——這是魯總多年參與市場(chǎng)經(jīng)營實(shí)踐得來的寶貴經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)年俞兆林內(nèi)衣一年銷幾百萬套，真的就只是因?yàn)樗麄冏龅迷鐔幔坎皇?！壓力的制造與有效傳遞能使全國各級(jí)分銷商調(diào)動(dòng)他們所有的資源與熱情，全力以赴投入到我們的產(chǎn)品銷售中來！這種力量是非常巨大的！而信心，則是壓力傳遞的保障，因?yàn)?，如果?jīng)銷商失去了對(duì)產(chǎn)品的信心，在面對(duì)壓力的時(shí)候，他們只有選擇放棄。注重信心與壓力的雙重傳遞，是“朵彩”分銷渠道成功運(yùn)營的真正秘訣所在。壓力傳遞與產(chǎn)品布局例圖： 朵彩省代理資金壓力 貨品網(wǎng)絡(luò)布局信心體驗(yàn)，就是渠道執(zhí)行力、就是品牌銷售力“穿/選朵彩，還用說嗎”呈現(xiàn)出了消費(fèi)者、經(jīng)銷商、廠商對(duì)“朵彩”產(chǎn)品與品牌的高度自信。產(chǎn)品信心可以通過高空媒體的傳播直接接觸消費(fèi)者，但是通過營銷渠道的逐級(jí)傳遞，產(chǎn)品個(gè)性化的信心體驗(yàn)卻變得更為豐富多樣、生動(dòng)直接。安利的傳銷，就是非常經(jīng)典的信心體驗(yàn)式營銷——其產(chǎn)品銷售的過程就是體驗(yàn)傳遞的過程。而事實(shí)上，任何一個(gè)產(chǎn)品的銷售過程，都存在著產(chǎn)品或者品牌體驗(yàn)的傳遞。安利發(fā)現(xiàn)了“體驗(yàn)”的威力，并把做到了極處，所以，安利成功了。營銷的終極目的不外乎就是“多賣一點(diǎn)、賣貴一點(diǎn)”，強(qiáng)調(diào)品牌體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)的就是這個(gè)目的。一小包咖啡放在柜臺(tái)上銷售，只能賣2塊錢，泡制成一杯咖啡在咖啡吧里銷售，它就能賣20塊錢。所以，安利的東西就是比別人的賣得貴。任何體驗(yàn)的基本事實(shí)都會(huì)反射于語言當(dāng)中，比如“喜歡”、“討厭”、“舒服”、“爽”、“妙極了”等等。“雀巢咖啡，味道好極了”，反射的是一種感官體驗(yàn)，“穿朵彩，還用說嗎”，反射的卻是一種情緒體驗(yàn)。情緒體驗(yàn)是感官體驗(yàn)的綜合表現(xiàn)，“穿朵彩，還用說嗎”就是“朵彩”品牌的一種“自信、堅(jiān)決、肯定”的情緒體驗(yàn)的語言反射。這句廣告口號(hào)不是站在產(chǎn)品的角度冷冰冰的自我介紹，而是從消費(fèi)者角度出發(fā)的“體驗(yàn)”再現(xiàn)?！岸洳省边@種個(gè)性化的情緒體驗(yàn)，通過廣告媒體、經(jīng)銷商、零售商、營業(yè)員，多途徑多層次交叉直線傳遞，最終感染、打動(dòng)了目標(biāo)人群，促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售與品牌的建設(shè)。“朵彩”信心體驗(yàn)傳遞模式（圖）：營業(yè)員朵彩廣告?zhèn)髅搅闶凵滔M(fèi)者經(jīng)銷商代理商消費(fèi)者 消費(fèi)者被動(dòng)接受品牌方體驗(yàn)引導(dǎo)個(gè)性化的品牌體驗(yàn)直接傳遞各大內(nèi)衣品牌年復(fù)一年激烈的代理商爭奪戰(zhàn)，充分說明了渠道、終端在內(nèi)衣市場(chǎng)競爭中的重要性。巨額投放的電視廣告有時(shí)候甚至竟然比不過銷售終端上營業(yè)員的一個(gè)熱情的微笑。——誰能夠把終端形象做到最好、誰能夠把營銷渠道人成員的熱情調(diào)動(dòng)到最高，誰就掌握著市場(chǎng)競爭最后的決勝權(quán)！品牌訴求的對(duì)象不僅僅是終端消費(fèi)者，其中還包括品牌制造商公司內(nèi)部的員工以及銷售渠道上所有的營銷人員。給經(jīng)銷商信心就是給消費(fèi)者信心。銷售，就是信心與信任的傳遞過程。重視產(chǎn)品體驗(yàn)，并圍繞“體驗(yàn)”開發(fā)產(chǎn)品與服務(wù)、制造體驗(yàn)機(jī)會(huì)、引導(dǎo)有效品牌體驗(yàn)，是“朵彩”03年品牌運(yùn)作的一大特點(diǎn)?！岸洳省钡慕?jīng)銷體系不是航空母艦，而是聯(lián)合艦隊(duì)——這是由“朵彩”與經(jīng)銷商雙贏合作的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系特征決定的。經(jīng)銷商熱情而且充滿信心的品牌體驗(yàn)，是確?！岸洳省变N售政策有效執(zhí)行的關(guān)鍵。同樣的一句話，用不同的口氣來說，給人的信任感與感染力就不同。無論在任何情況下，我都不要把遲疑帶給我們的消費(fèi)者和下一級(jí)分銷商。加強(qiáng)與分銷商的溝通，把我們自己對(duì)產(chǎn)品最真實(shí)的感受傳遞給他、感染他！——不僅消費(fèi)者可以憑直覺選購產(chǎn)品，事實(shí)上商人也可以憑直覺做生意。不管是從央視媒體的集中投放到廣告口號(hào)的自信張揚(yáng)，還是從視覺系統(tǒng)的充分整合到客戶服務(wù)人員的精神面貌，“朵彩”都能給人一種很直觀的品牌感受，那就是：自信、果斷、熱情！這種品牌體驗(yàn)經(jīng)銷售人員的逐級(jí)傳遞，就會(huì)演變成極具威力的產(chǎn)品銷售力。三、決勝在終端，終端不賣貨，我們大家都沒飯吃成都強(qiáng)陣公司（2003年“朵彩”的金牌代理商）的業(yè)務(wù)經(jīng)理周雪林先生說：“我們經(jīng)常開著車去逛他們（指二級(jí)分銷商）的商場(chǎng)，告訴他們?cè)鯓幼鲂蜗?、怎樣做銷量，并運(yùn)用一些我們?cè)谑〕堑膬?yōu)勢(shì)資源去為他們解決一些他們難以解決的問題?！变N量從哪里來？整車販賣給經(jīng)銷商、批發(fā)戶，不僅成本低，而且銷量也大，但這不是銷售，僅僅是庫存轉(zhuǎn)移，因?yàn)楫a(chǎn)品沒有到消費(fèi)者手中?！嬲匿N量來自于消費(fèi)者在終端售點(diǎn)的購買。終端上的實(shí)際銷量，無論是廠家還是經(jīng)銷商，它都是最本質(zhì)的追求！終端不賣貨，誰也別想賺錢，我們大家都沒得飯吃！光是耍耍嘴皮，把貨推給了經(jīng)銷商就回來睡大覺，那是肯定不行的！我們要為經(jīng)銷商做實(shí)事，要把自己一線市場(chǎng)的樣板終端做出來，經(jīng)常到下面去跑跑經(jīng)銷商的店頭，為他們出謀劃策，干點(diǎn)實(shí)在事、解決點(diǎn)實(shí)在問題。“終端”——就是銷售的末端，它是整個(gè)銷售渠道的出水口，如果出水口堵塞，銷售渠道就會(huì)得上“腸梗阻”——產(chǎn)品滯留在通路中不能順暢銷售。只有做好終端市場(chǎng)促銷，使產(chǎn)品通過終端能夠很快地銷售出去，才能夠真正做到貨暢其流。把握了終端，就贏得了市場(chǎng)！ 硬終端：打造最堅(jiān)實(shí)的前沿陣地11. 終端網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)的基本原則先主后次，先大后小，先難后易合理布局，先點(diǎn)后面，均衡發(fā)展情理并重，不卑不亢，讓利不讓價(jià)權(quán)衡利弊，綜合考慮，努力但不牽強(qiáng)建立榜樣，用事實(shí)說服有疑慮的分銷網(wǎng)點(diǎn)12. 終端網(wǎng)點(diǎn)的規(guī)劃的基本原則. “銷售第一”原則終端網(wǎng)點(diǎn)的規(guī)劃與設(shè)置，歸根結(jié)底是為了提升“朵彩”產(chǎn)品的銷售量與或利能力。因此必須將提升銷量放在“朵彩”終端售點(diǎn)的規(guī)劃與設(shè)置的首要位置考慮，同時(shí)兼顧投入與產(chǎn)出的比率，盡量理性地推算和預(yù)測(cè)投入與盈利的時(shí)間差。除個(gè)別具有非銷量特殊意義的終端外（如，展示性終端、競爭性終端、服務(wù)性終端），銷量與盈利是區(qū)域網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃的第一原則。. “扎堆”原則（同業(yè)集中原則）同行業(yè)的網(wǎng)點(diǎn)選擇，一般來說不會(huì)是盲目的。在我們沒有比別人更聰明的選擇時(shí)，我們就把專賣店、專柜開在競爭對(duì)手的旁邊。. 展示原則借助當(dāng)?shù)馗邫n商場(chǎng)的形象，展示并迅速提升“朵彩”天然高貴的品牌形象，是一種四兩撥千斤的推廣手段。不過，這種做法必須在考慮周密、并且與當(dāng)?shù)厣虉?chǎng)客情關(guān)系穩(wěn)定的基礎(chǔ)上進(jìn)行。. 均衡原則在較大區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)設(shè)置多家零售網(wǎng)點(diǎn)時(shí)，應(yīng)盡量考慮區(qū)域均衡的問題，避免“顧