【正文】 管理培訓(xùn)、營(yíng)銷策劃資料 第十三章 渠道策略Distribution Channels Strategy學(xué)習(xí)目的和要求： 掌握營(yíng)銷渠道的概念與作用； 了解渠道策略的不同類型及其適應(yīng)性； 了解主要的營(yíng)銷中介及其特征； 掌握渠道設(shè)計(jì)與決策的基本步驟； 了解實(shí)施營(yíng)銷渠道控制的基本方法。 了解互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)分銷渠道發(fā)展的影響在市場(chǎng)上，大多數(shù)產(chǎn)品都不是由生產(chǎn)者直接供應(yīng)給最終顧客或用戶的。在生產(chǎn)者和最終用戶之間有大量執(zhí)行不同功能和具有不同名稱的營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)存在。所謂營(yíng)銷渠道，也就是分銷渠道，它是指產(chǎn)品由生產(chǎn)者向最終消費(fèi)者或用戶流動(dòng)所經(jīng)過的途徑或環(huán)節(jié)。或者說是指企業(yè)將產(chǎn)品傳遞給最終購(gòu)買者的過程中所使用的各種中間商的集合。在產(chǎn)品流通過程中，生產(chǎn)者出售產(chǎn)品是渠道的起點(diǎn)，消費(fèi)者購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品是渠道的終點(diǎn)。營(yíng)銷渠道策略是企業(yè)面臨的最重要的策略之一。這不僅因?yàn)槠髽I(yè)所選擇的渠道將直接影響其他所有營(yíng)銷策略，而且渠道策略還意味著公司對(duì)其他公司的比較長(zhǎng)期的承諾，一旦確立，在一定時(shí)期內(nèi)較難改變。這是由渠道安排中有一種強(qiáng)大的保持現(xiàn)狀的慣性所決定的。在這一章中，我們將討論：營(yíng)銷渠道的性質(zhì)與作用是什么？渠道成員有哪幾種類型？渠道的營(yíng)銷策略有哪些？以及如何設(shè)計(jì)和管理渠道等問題。在下一章里我們將進(jìn)一步介紹幾種主要的營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)──批發(fā)商、零售商和一些主要的輔助機(jī)構(gòu)。第一節(jié) 營(yíng)銷渠道的含義營(yíng)銷渠道的性質(zhì)與作用在我們的日常經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，生產(chǎn)廠商為何愿意把企業(yè)全部或部分銷售工作委托給營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)呢？從某種意義上說，公司管理當(dāng)局的這種委托意味著放棄部分經(jīng)營(yíng)控制權(quán)；等于把公司的一半命運(yùn)放在他人手中。然而這樣做是有其經(jīng)濟(jì)效益的。事實(shí)上，我們只要簡(jiǎn)單地將使用營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)和不使用營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)做一個(gè)簡(jiǎn)單的比較，就可以得出結(jié)論。圖131是營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)效果圖，從中我們便可以直觀地感受到營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)的介入為生產(chǎn)企業(yè)帶來的好處。MCMMCCCCCMMMDM：制造商 D：營(yíng)銷中介 C：顧客圖131 營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)經(jīng)濟(jì)效果圖從上圖中我們可以得知：如果不使用營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)，三個(gè)制造商和三個(gè)顧客之間將發(fā)生總共九次的交易行為，而使用了營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)后，交易行為只有六次，節(jié)省了交易成本，因而后者更為經(jīng)濟(jì)，更有效率。在實(shí)際的交易中，情況更為復(fù)雜。這是因?yàn)樵诋a(chǎn)品從生產(chǎn)廠商向最終顧客或用戶流動(dòng)的過程中，不僅發(fā)生了產(chǎn)品實(shí)體的流動(dòng)，還發(fā)生了其它多項(xiàng)與之相關(guān)的流動(dòng)。在營(yíng)銷渠道中，一般存在五種流：實(shí)體流(物流)、所有權(quán)流（商流）、付款流、信息流和促銷流。它們各自的流程如下：實(shí)物流顧客運(yùn)輸者經(jīng)銷商運(yùn)輸者倉(cāng)庫制造商供應(yīng)商運(yùn)輸者倉(cāng)庫 所有權(quán)流供應(yīng)商制造商經(jīng)銷商顧客信息流付款流供應(yīng)商銀行制造商銀行經(jīng)銷商銀行顧客供應(yīng)商運(yùn)輸者倉(cāng)庫銀行制造商運(yùn)輸者倉(cāng)庫銀行經(jīng)銷商運(yùn)輸者銀行顧客供應(yīng)商廣告代理商制造商廣告代理商經(jīng)銷商顧客促銷流圖132 營(yíng)銷渠道中的五種不同營(yíng)銷流以上這些流程可以在任何兩個(gè)渠道成員中進(jìn)行。有些是正向流程（實(shí)體流、所有權(quán)流和促銷流）；另一些是反向流程（付款流）；還有一些是雙向流程（信息、談判、籌資和風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)等）。即使是一個(gè)簡(jiǎn)單的商品，在營(yíng)銷渠道里也會(huì)呈現(xiàn)出極為復(fù)雜的關(guān)系。營(yíng)銷渠道的構(gòu)成雖然極其復(fù)雜，但由于它強(qiáng)有力的執(zhí)行功能幫助企業(yè)把商品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里，彌合了產(chǎn)品、服務(wù)和其使用者之間的缺口，因此渠道對(duì)所有的企業(yè)來說又是不可缺少的。營(yíng)銷渠道可以幫助收集和傳播營(yíng)銷環(huán)境中有關(guān)潛在與現(xiàn)行顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他參與者及力量的營(yíng)銷調(diào)研信息；可以發(fā)展和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說服力的吸引顧客的溝通材料；可以幫助加強(qiáng)生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的信息溝通；營(yíng)銷渠道還可以幫助企業(yè)盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的加工和其他條件的最終協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。除了以上這些幫助達(dá)成交易的功能以外，營(yíng)銷渠道還具有在執(zhí)行任務(wù)的過程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)；幫助企業(yè)將產(chǎn)品實(shí)體輸送到最終顧客手中等幫助已達(dá)成交易付諸實(shí)施的功能。各級(jí)中間商是營(yíng)銷渠道的重要組成部分，在市場(chǎng)營(yíng)銷中，中間商至少具有如下的作用：首先，中間商的存在能為生產(chǎn)者和消費(fèi)者帶來方便。因?yàn)閷?duì)買主來說，中間商可以提供包括更多的花色品種、合適的時(shí)間地點(diǎn)、靈活的付款條件，周到的售后服務(wù)等各種方便。而對(duì)生產(chǎn)企業(yè)和貿(mào)易企業(yè)來說，中間商是大買主，還能為賣主聯(lián)系千千萬萬的用戶，使企業(yè)的銷路有了保證。其次，中間商的存在可以緩和產(chǎn)需之間在時(shí)間、地點(diǎn)和商品數(shù)量和種類方面的矛盾。同時(shí)，中間商又是架設(shè)企業(yè)和市場(chǎng)之間的橋梁，中間商可以向企業(yè)反饋市場(chǎng)信息，了解市場(chǎng)，還可以利用自己在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上多年經(jīng)營(yíng)形成的商譽(yù)為企業(yè)的產(chǎn)品提供無形保證，使市場(chǎng)了解企業(yè)。比如，其他省市的產(chǎn)品想進(jìn)入上海市場(chǎng)，選擇市百一店、華聯(lián)商廈就能充分利用其商譽(yù)，快速進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。另外，中間商通過存貨、賒銷等方式為生產(chǎn)和零售企業(yè)減輕了資金負(fù)擔(dān)，從而有利于這些企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)和融通，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。 營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)的主要類型按照不同的歸類方法，我們可以將營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)分成不同的類型。在此，我們主要介紹兩種分類方法：按所有權(quán)的歸屬劃分和按商品流通途徑中承擔(dān)的角色來劃分。按照所有權(quán)的歸屬我們可以將營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)分為經(jīng)銷中間商、代理中間商和輔助機(jī)構(gòu)三大類。經(jīng)銷中間商經(jīng)銷中間商是指在商品流通過程中，取得商品所有權(quán)，然后再出售商品的營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)，又稱經(jīng)銷商。如我們常說的一般批發(fā)商，零售商等。在下一章中，我們將詳細(xì)介紹這兩種營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)。除此以外，還有一種經(jīng)銷中間商稱為工業(yè)品經(jīng)銷商。他們主要是將工業(yè)品或耐用消費(fèi)品直接出售給顧客的中間商。工業(yè)品經(jīng)銷商通常同他們的供應(yīng)者之間建有持久的關(guān)系，并在某個(gè)特定的區(qū)域內(nèi)擁有獨(dú)家經(jīng)銷的權(quán)利。代理中間商代理中間商是指這樣一種中間商，在商品流通過程中，他們參與尋找顧客，有時(shí)也代表生產(chǎn)廠商同顧客談判，但不取得商品的所有權(quán)，因此也無需墊付商品資金，他們的報(bào)酬一般是按照商品銷售量的多少，抽取一定比例的傭金。比較常見的有企業(yè)代理商、銷售代理商、采購(gòu)代理商、傭金代理商和經(jīng)紀(jì)人。有關(guān)代理商的類型和特征將在第十三章中詳細(xì)介紹，這里不再論述。代理商的主要任務(wù)是接受訂單，然后轉(zhuǎn)交制造商，由后者直接運(yùn)送貨物給客戶，客戶則直接付款給制造商。因此，代理商一般不必持有存貨。生產(chǎn)廠商在其業(yè)務(wù)范圍內(nèi)可委托多個(gè)代理商。有時(shí)中間商沒有實(shí)際獲得商品實(shí)體，但他已經(jīng)獲得了商品的所有權(quán)，那么我們?nèi)匀徽J(rèn)為他屬于經(jīng)銷中間商。相反，一個(gè)中間商即使他已經(jīng)取得商品的實(shí)體，但如果他不擁有商品的所有權(quán)，那么他仍然只能算是一個(gè)代理中間商。輔助機(jī)構(gòu)在營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)中，還有這樣一種類型的機(jī)構(gòu)──他們既不參與買或賣的談判，也不取得商品的所有權(quán)，只是起到支持產(chǎn)品分配的作用。我們把這類機(jī)構(gòu)稱為輔助機(jī)構(gòu)。配送中心是這類輔助機(jī)構(gòu)中的重要形式之一。配送中心主要是對(duì)商品進(jìn)行集中儲(chǔ)存，然后根據(jù)銷售網(wǎng)點(diǎn)的需要，定期或不定期地對(duì)所需商品進(jìn)行組配和發(fā)送的機(jī)構(gòu)。在現(xiàn)代連鎖業(yè)廣泛發(fā)展的今天，配送中心的作用顯得尤為重要。目前在歐美及日本等國(guó)，不少批發(fā)企業(yè)實(shí)際上是以配送中心為外殼而存在的，他們集商流、物流、信息流于一體，大大提高了批發(fā)流通的效率。輔助機(jī)構(gòu)還包括運(yùn)輸公司、獨(dú)立倉(cāng)庫、銀行和廣告代理商。我們將在下一章中加以詳細(xì)介紹。如果按照在渠道中承擔(dān)的不同角色來劃分，我們還可以將渠道成員分成批發(fā)商、零售商、批發(fā)零售商和輔助機(jī)構(gòu)。如果從國(guó)際貿(mào)易的角度考慮，還有進(jìn)口商、內(nèi)外貿(mào)兼營(yíng)等形式。在此，我們主要向大家介紹批發(fā)零售商、進(jìn)口商和內(nèi)外貿(mào)兼營(yíng)等幾種類型。批發(fā)零售商批發(fā)零售商是指批零兼售的中間商。在外國(guó)許多城市里，大零售商經(jīng)常將商品批發(fā)給本地小商店出售。如英國(guó)有經(jīng)營(yíng)服裝、紡織品、食品、水果及工業(yè)原料零售業(yè)務(wù)的獨(dú)立批發(fā)商。有的零售商兼營(yíng)建筑材料、谷物等批發(fā)業(yè)務(wù)。批零兼營(yíng)的營(yíng)業(yè)額占英國(guó)批發(fā)總額的26％。進(jìn)口商進(jìn)口商是指那些直接向海外制造廠商采購(gòu)商品，然后出售給批發(fā)商、零售商的中間商。一般說，制造廠商可以將其產(chǎn)品同時(shí)賣給多個(gè)進(jìn)口商。在我國(guó)，這樣的中間商過去主要由對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易部所屬的各進(jìn)出口公司或其他部門所屬的各種專營(yíng)或兼營(yíng)進(jìn)出口貿(mào)易的公司以及省、直轄市所屬的對(duì)外貿(mào)易公司擔(dān)任。外貿(mào)放開經(jīng)營(yíng)以后，開始出現(xiàn)專門從事進(jìn)出口業(yè)務(wù)的服務(wù)企業(yè)，成為一般情況下我們所講的進(jìn)口商。內(nèi)外貿(mào)兼營(yíng)內(nèi)外貿(mào)兼營(yíng)的例子中最為突出的是瑞典的“批發(fā)商和進(jìn)口商聯(lián)合會(huì)”，其成員包括進(jìn)口商、批發(fā)商、代理商等。營(yíng)業(yè)額約占瑞典進(jìn)口總額的三分之二。其實(shí)這種類型的中間商是批發(fā)商和進(jìn)口商的綜合體，只不過對(duì)外以同一的名義進(jìn)行業(yè)務(wù)活動(dòng)。第二節(jié) 渠道的營(yíng)銷策略渠道對(duì)于企業(yè)來說十分重要，但由于它同時(shí)具有非常強(qiáng)大的慣性，不能輕易地被改變，因此企業(yè)非常有必要在建立渠道之初就盡量地做到盡善盡美。企業(yè)在建立渠道時(shí)，一般需要考慮渠道的長(zhǎng)度、寬度和各種渠道的聯(lián)合策略等。 渠道的長(zhǎng)度策略談到渠道的長(zhǎng)度策略，我們不得不先來解釋一下什么是渠道級(jí)數(shù)。渠道級(jí)數(shù)也即是指產(chǎn)品所經(jīng)過渠道的環(huán)節(jié)數(shù)目。每個(gè)中間商，只要在推動(dòng)產(chǎn)品及其所有權(quán)向最終買主轉(zhuǎn)移的過程中承擔(dān)了若干工作，就是一個(gè)渠道級(jí)。由于生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者