【正文】 顧客供應(yīng)商運(yùn)輸者倉庫銀行制造商運(yùn)輸者倉庫銀行經(jīng)銷商運(yùn)輸者銀行顧客供應(yīng)商廣告代理商制造商廣告代理商經(jīng)銷商顧客促銷流圖132 營銷渠道中的五種不同營銷流以上這些流程可以在任何兩個(gè)渠道成員中進(jìn)行。經(jīng)銷中間商經(jīng)銷中間商是指在商品流通過程中，取得商品所有權(quán)，然后再出售商品的營銷中介機(jī)構(gòu)，又稱經(jīng)銷商。配送中心是這類輔助機(jī)構(gòu)中的重要形式之一。在我國，這樣的中間商過去主要由對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易部所屬的各進(jìn)出口公司或其他部門所屬的各種專營或兼營進(jìn)出口貿(mào)易的公司以及省、直轄市所屬的對外貿(mào)易公司擔(dān)任。在工業(yè)市場，它常常是一個(gè)銷售代理商或經(jīng)銷商。這是最窄的一種分銷渠道形式。全新的渠道系統(tǒng)正在逐漸形成。垂直一體化能向后或向前一體化，能對渠道實(shí)現(xiàn)高水平的控制。在生產(chǎn)分配過程中，一個(gè)被稱為特約代營的渠道成員可能連接幾個(gè)環(huán)節(jié)。公司不斷增加渠道是為了獲得它當(dāng)前的渠道所沒有的顧客細(xì)分市場（如增加鄉(xiāng)村代理商以達(dá)到人口稀少的地區(qū)農(nóng)業(yè)顧客市場）；或者，公司可以增加能降低向現(xiàn)有顧客銷售成本的新渠道（如電話銷售而不是人員訪問小客戶）；或者，公司可以增加其銷售特征更適合顧客要求的渠道（如利用技術(shù)型推銷員銷售較復(fù)雜的設(shè)備）。如果，顧客能夠在他所需要的時(shí)候不需要花費(fèi)很大的精力時(shí)間，就能獲得所想要的產(chǎn)品或服務(wù)。非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品則由公司銷售代表直接銷售，因?yàn)橹虚g商缺乏必要的知識。有時(shí)，對于所有的制造商而言，渠道結(jié)構(gòu)中的級數(shù)的選擇是一致的，但在某些短時(shí)期內(nèi)會(huì)呈現(xiàn)一定的靈活性。（2） 市場在地理上的分散程度：市場在地理上的分散程度是由每單位區(qū)域面積上的銷售量決定的。因此，在實(shí)際銷售工作中，短渠道被視為是產(chǎn)品進(jìn)入市場時(shí)期最好的渠道結(jié)構(gòu)。但評價(jià)中間商服務(wù)的優(yōu)劣往往是從公司的直觀感覺出發(fā)的，帶有較強(qiáng)的主觀性，所以在渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)中這是一個(gè)需要謹(jǐn)慎對待的問題?？铺乩帐紫忍岢龅?。這就意味著企業(yè)必須對渠道的每個(gè)成員管理工作，進(jìn)行必要的激勵(lì)和評價(jià)。因此，企業(yè)及時(shí)提供必要的業(yè)務(wù)折扣，銷售支持就顯得十分重要。一個(gè)十分有能力的中間商不積極配合制造商的營銷活動(dòng)，其結(jié)果可能比一個(gè)普通的中間商積極配合制造商的活動(dòng)的效果要差許多，甚至可能會(huì)危害到制造商目標(biāo)的完成。誰是制造商、誰是批發(fā)商、誰是零售商在網(wǎng)上是難以分辨的。這一點(diǎn)對制造商來說是至關(guān)重要的。虛擬渠道的一個(gè)主要表現(xiàn)形式就是電子商店?；ヂ?lián)網(wǎng)使分銷渠道的成本降低的功能越來越受到企業(yè)的重視，導(dǎo)入互聯(lián)網(wǎng)已成了企業(yè)重構(gòu)和再造的一個(gè)重要目標(biāo)，許多走在前面的企業(yè)已嘗到的甜頭?！辈粺o例外的另一種極端是，對傳統(tǒng)渠道的抱殘守缺導(dǎo)致企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代喪失了開拓、發(fā)展和創(chuàng)新的機(jī)遇。這些措施看似簡單，但運(yùn)用不好，還是有公司在這一點(diǎn)上栽了跟頭。本章小結(jié)營銷渠道是產(chǎn)品由生產(chǎn)者向最終消費(fèi)者或用戶流動(dòng)所經(jīng)過的途徑或環(huán)節(jié)。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)，分銷渠道及其結(jié)構(gòu)形式正在發(fā)生深刻的變化。711在日本擁有超過8000家連鎖店，一些在線銷售商和它結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，利用它深處居民區(qū)的特點(diǎn)進(jìn)行商品寄存和二次配送，巧妙地完成了電子商務(wù)幾乎無法解決的“最后一公里”問題。這種現(xiàn)象曾經(jīng)一度給供應(yīng)商帶來顧此失彼的苦惱。作為后工業(yè)時(shí)代企業(yè)核心資產(chǎn)的分銷渠道，絕不能夠簡單地被拋棄掉。4．整合分銷渠道在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于制造商與消費(fèi)者之間的溝通更加方便，這樣，傳統(tǒng)的中間商就顯得多余了，不僅在信息溝通方面顯得多余，在商品流通方面也顯得多余了。互聯(lián)網(wǎng)對分銷渠道的影響進(jìn)入21世紀(jì)，蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)的分銷渠道產(chǎn)生了巨大的沖擊。在這種信息流通方式下，制造商有可能實(shí)現(xiàn)與最終消費(fèi)者的直接對話，而無需借助層層的中間商來實(shí)現(xiàn)這種溝通。尤其是當(dāng)消費(fèi)者的購買方式發(fā)生變化、市場擴(kuò)大、新的競爭者興起和創(chuàng)新的分銷戰(zhàn)略出現(xiàn)時(shí)，這種沖突更為突出，所以渠道結(jié)構(gòu)需要不斷改進(jìn)，以適應(yīng)市場新的動(dòng)態(tài)。這些標(biāo)準(zhǔn)可以根據(jù)中間商的不同而不同。如果企業(yè)提供這樣的產(chǎn)品組合的建議或能較好地滿足中間商所提出的類似要求，那么企業(yè)也能達(dá)到激勵(lì)中間商的目的。（5） 得到最后的分?jǐn)?shù)后，從中選出分?jǐn)?shù)最高者，既可以認(rèn)為該方案是在考慮了已列示的因素后得到的最佳方案。它將對渠道的任務(wù)作出相對比較合理的分配。如果中間商的能力不能令公司感到放心，那么公司有可能寧可增加成本進(jìn)行直接銷售，而不愿采用中間商來進(jìn)行銷售。另一方面，只有通過大量的中間商，方便食品才有可能最大程度地覆蓋整個(gè)市場。1. 市場因素 市場因素在渠道策略中起著舉足輕重的作用。一般而言，渠道的級數(shù)至少有零級，也就是我們所說的直接銷售。這是因?yàn)楣驹O(shè)置的渠道目標(biāo)很可能因?yàn)榄h(huán)境的變化而發(fā)生變化，只有明確列示出來，才能保證設(shè)計(jì)的渠道不偏離公司的目標(biāo)。也即是渠道顧客等待收到貨物的平均時(shí)間。這是指一個(gè)公司建立兩條或更多的營銷渠道以達(dá)到一個(gè)或更多的顧客細(xì)分市場時(shí)的做法。成員通過零售商合作組織集中采購，聯(lián)合進(jìn)行廣告宣傳。它們能夠通過其規(guī)模，談判實(shí)力和重復(fù)服務(wù)的減少而獲得效益。當(dāng)然經(jīng)營其他產(chǎn)品的企業(yè)也可以參照這一做法。此外，企業(yè)渠道級數(shù)的多寡還取決于企業(yè)的經(jīng)營意圖、業(yè)務(wù)人員素質(zhì)、國家政策法規(guī)的限制等因素。零級渠道零級渠道是由生產(chǎn)者直接銷售給消費(fèi)者，有時(shí)又稱為直銷。有的零售商兼營建筑材料、谷物等批發(fā)業(yè)務(wù)。有時(shí)中間商沒有實(shí)際獲得商品實(shí)體，但他已經(jīng)獲得了商品的所有權(quán)，那么我們?nèi)匀徽J(rèn)為他屬于經(jīng)銷中間商。另外，中間商通過存貨、賒銷等方式為生產(chǎn)和零售企業(yè)減輕了資金負(fù)擔(dān)，從而有利于這些企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)和融通，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。MCMMCCCCCMMMDM：制造商 D：營銷中介 C：顧客圖131 營銷中介機(jī)構(gòu)經(jīng)濟(jì)效果圖從上圖中我們可以得知：如果不使用營銷中介機(jī)構(gòu)，三個(gè)制造商和三個(gè)顧客之間將發(fā)生總共九次的交易行為，而使用了營銷中介機(jī)構(gòu)后，交易行為只有六次，節(jié)省了交易成本，因而后者更為經(jīng)濟(jì)，更有效率。管理培訓(xùn)、營銷策劃資料 第十三章 渠道策略Distribution Channels Strategy學(xué)習(xí)目的和要求： 掌握營銷渠道的概念與作用； 了解渠道策略的不同類型及其適應(yīng)性； 了解主要的營銷中介及其特征； 掌握渠道設(shè)計(jì)與決策的基本步驟； 了解實(shí)施營銷渠道控制的基本方法。在實(shí)際的交易中，情況更為復(fù)雜。 營銷中介機(jī)構(gòu)的主要類型按照不同的歸類方法，我們可以將營銷中介機(jī)構(gòu)分成不同的類型。相反，一個(gè)中間商即使他已經(jīng)取得商品的實(shí)體，但如果他不擁有商品的所有權(quán)，那么他仍然只能算是一個(gè)代理中間商。批零兼營的營業(yè)額占英國批發(fā)總額的26％。直接營銷的主要方式是上門推銷、郵購、制造商自設(shè)商店、電視直銷和電子通訊營銷。例如，美國施樂公司在全世界銷售復(fù)印機(jī)都是采用直接銷售形式，但是在中國行不通，只能通過經(jīng)銷商分銷。如果中間商選擇得當(dāng)，采用此種分銷方式可以兼得前兩種方式的優(yōu)點(diǎn)。這種模式在西方非常流行，如在消費(fèi)品市場上已占有了70％至80％，居于市場主導(dǎo)地位。利潤按成員的購買量進(jìn)行分配。蒂爾曼將多渠道零售組織定義為“所有權(quán)集中的多種經(jīng)營商業(yè)帝國，通常由幾種不同的零售組織組成，并在幕后實(shí)行分配功能和管理功能的一體化。顧客一般喜歡快速交貨渠道。在這種情況下，明確地列示出渠道目標(biāo)比言傳意會(huì)更有效。最多可以達(dá)到五級甚至五級以上。其對渠道的影響主要通過以下三個(gè)方面來實(shí)現(xiàn)：（1） 市場規(guī)模：也就是市場的潛在顧客數(shù)目。（5） 產(chǎn)品的技術(shù)特性：一個(gè)高技術(shù)的產(chǎn)品往往會(huì)采用公司的銷售員向目標(biāo)顧客直接銷售的方法。（2） 利用中間商的成本：如果公司認(rèn)為中間商進(jìn)行銷售或向公司提供的服務(wù)小于公司的付出，那么公司對渠道的選擇就有可能偏向于減少中間商的數(shù)目。評估方案的方法有許多，諸如：財(cái)務(wù)信息分析法、儲(chǔ)運(yùn)成本法、管理科學(xué)方法和加權(quán)計(jì)分法等。第四節(jié) 營銷渠道的控制與評估公司在確定了方案，選擇了渠道成員后，營銷渠道就建立起來了。同樣，由于中間商為多個(gè)企業(yè)經(jīng)銷產(chǎn)品，因此除非有一定的刺激，中間商不會(huì)為所出售的各種品牌分別進(jìn)行銷售記錄。這種標(biāo)準(zhǔn)往往包含以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：中間商的渠道營銷能力是每一個(gè)制造商在選擇中間商時(shí)首先考慮的問題，也往往是衡量中間商的能力與參與程度的第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。制造商采用較多的，改變渠道結(jié)構(gòu)的方法包括增減個(gè)別渠道成員，增減某些特定的市場渠道，或者創(chuàng)立一個(gè)全新的方式在所有市場中銷售其產(chǎn)品。對于制造商來說，這種直接的溝通方式至少在以下幾個(gè)方面是傳統(tǒng)溝通方式無法比擬的：1．使企業(yè)準(zhǔn)確掌握市場信息在傳統(tǒng)的信息流通方式下，最終消費(fèi)者的需求信息需要經(jīng)過層層中間商的收集和處理后才能到達(dá)制造商這里，在這個(gè)過程中信息很有可能出現(xiàn)失真。新的分銷模式不斷興起，比如網(wǎng)上零售、網(wǎng)上采購、在線拍賣、Ｅ物流公司等如雨后春筍般涌現(xiàn)出來，熱鬧的背后有著其必然的規(guī)律——互聯(lián)網(wǎng)對分銷渠道的深刻影響。因?yàn)樵S多廠家開始鐘情于直銷，他們按照顧客的要求生產(chǎn)（Customization、Tailor Order），在生產(chǎn)中應(yīng)用SCM、CRM、JIT等先進(jìn)的技術(shù)，吸引顧客參與設(shè)計(jì)，從而使產(chǎn)銷結(jié)合更加緊密。來自研究機(jī)構(gòu)的忠告是：“大量的誤傳誤報(bào)使眾多傳統(tǒng)公司在不恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候誤上了網(wǎng)上直銷這條船。解決問題的辦法是用對同一種商品制造人為差異來隔離這兩個(gè)渠道。而同時(shí)，領(lǐng)取寄存商品的顧客可以順便在店里進(jìn)行采購?；ヂ?lián)網(wǎng)對分銷渠道的影響主要體現(xiàn)在：增加分銷渠道，疏通分銷渠道，細(xì)化分銷渠道，整合分銷渠道，降低分銷成本，提高分銷效率和使分銷渠道透明化。采取外包和聯(lián)盟的戰(zhàn)略，渠道集成已經(jīng)大大突破了企業(yè)能夠自主控