【正文】 xx小計：xx= 1合計：xxx表131 加權(quán)計分法（1） 對策略的影響因素加以明確列示；在第一步中，我們應(yīng)該盡可能將所有我們認為對營銷渠道策略產(chǎn)生影響的因素分類加以列示。（2） 對每一個影響因素都根據(jù)它們的相對重要性盡可能精確地給與一定的權(quán)數(shù)；每個企業(yè)都有自己的特點，每個企業(yè)的策略者都應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的特點對所有的影響因素作一個評價。權(quán)數(shù)越大說明對企業(yè)越重要。（4） 對所有方案進行加權(quán)分的計算，得到最終的評分。比如說，企業(yè)的品牌知名度很高，可以打到4分，銷售增長率一項只能打到2分。（5） 得到最后的分數(shù)后，從中選出分數(shù)最高者，既可以認為該方案是在考慮了已列示的因素后得到的最佳方案。但這并不意味著公司的工作就結(jié)束了。這就意味著企業(yè)必須對渠道的每個成員管理工作，進行必要的激勵和評價。 激勵渠道成員同企業(yè)的員工一樣，渠道的成員也需要激勵。從這個角度出發(fā)，我們認為制造商要想激勵渠道成員出色地完成任務(wù)，就必須盡力了解各個中間商的不同需要和欲望。因此，從某種意義上講，中間商是充當一個顧客的采購代理人，其次才是他的供應(yīng)商的銷售代理。所以，如果企業(yè)能及時地向中間商提供市場熱銷的產(chǎn)品，那么中間商就會感到企業(yè)對他的重視。由于中間商往往是同時為多個制造商經(jīng)銷產(chǎn)品，因此中間商有可能把他的商品編成一個品目組合；他可以把商品像一攬子品種組合那樣綜合起來出售給單個顧客。如果企業(yè)提供這樣的產(chǎn)品組合的建議或能較好地滿足中間商所提出的類似要求，那么企業(yè)也能達到激勵中間商的目的。有關(guān)產(chǎn)品開發(fā)、定價、包裝或者促銷計劃的大量信息都被埋沒在中間商的非標準記錄中，有時他們甚至有意識地對供應(yīng)商保密。因此，企業(yè)及時提供必要的業(yè)務(wù)折扣，銷售支持就顯得十分重要。在與中間商進行合作的談判時，價格是非常重要的一項內(nèi)容。殊不知，這已經(jīng)埋下了隱患。所以，我們應(yīng)當給予中間商適當?shù)睦麧櫋χ虚g商進行適當?shù)呐嘤?xùn)也是一種激勵的方式。而中間商出于更快地售出商品也非常愿意接受企業(yè)的這種培訓(xùn)。這些標準可以根據(jù)中間商的不同而不同。其中又包括銷售額的大小、成長和盈利記錄、償付能力、平均存貨水平和交貨時間等內(nèi)容。一個十分有能力的中間商不積極配合制造商的營銷活動，其結(jié)果可能比一個普通的中間商積極配合制造商的活動的效果要差許多，甚至可能會危害到制造商目標的完成。由于中間商往往是經(jīng)營多種品牌或多種類型的產(chǎn)品。如果，中間商的經(jīng)營品種多，總體的銷售量大，那么說明該中間商是十分具有實力的。從而決定對中間商進行的激勵著重于哪一個方面。營銷渠道的目的是促使商品不斷地、更好地向消費者或用戶運動，而只有所有渠道成員的目標相一致時，渠道才能很好地運轉(zhuǎn)。其次，制造商的任務(wù)不能僅限于設(shè)計一個良好的渠道系統(tǒng)，并推動其運轉(zhuǎn)。尤其是當消費者的購買方式發(fā)生變化、市場擴大、新的競爭者興起和創(chuàng)新的分銷戰(zhàn)略出現(xiàn)時，這種沖突更為突出，所以渠道結(jié)構(gòu)需要不斷改進，以適應(yīng)市場新的動態(tài)。只有不斷適應(yīng)市場的變化，才能更好地控制好渠道為己所用。誰是制造商、誰是批發(fā)商、誰是零售商在網(wǎng)上是難以分辨的。這種直接互動與超越時空的電子購物無疑是營銷渠道上的革命。第五節(jié) 分銷渠道的發(fā)展趨勢：“電腦網(wǎng)絡(luò)的建立與普及將徹底地改變?nèi)祟惿婕吧畹哪Ｊ剑刂婆c掌握網(wǎng)絡(luò)的人就是人類未來命運的主宰?！笔聦嵈_實如托夫勒所預(yù)言的那樣，隨著互聯(lián)網(wǎng)在二十世紀九十年代的異軍突起，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展對社會經(jīng)濟生活的各個方面，包括企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營都產(chǎn)生了巨大的影響。可以這樣說，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)，傳統(tǒng)分銷渠道模式正在受到強烈的沖擊。作為信息技術(shù)的一種應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實質(zhì)上是一種新型的信息處理技術(shù)。在這種信息流通方式下，制造商有可能實現(xiàn)與最終消費者的直接對話，而無需借助層層的中間商來實現(xiàn)這種溝通。這種失真最直接的后果是制造商的產(chǎn)品不為市場所接受。這一點對制造商來說是至關(guān)重要的。為了實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售和信息的溝通，這些中間環(huán)節(jié)必不可少?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)使生產(chǎn)與消費的直接交流成為可能，制造商通過互聯(lián)網(wǎng)能將產(chǎn)品直接銷售給最終消費者，減少了中間環(huán)節(jié)帶來的交易成本的增加，提高產(chǎn)品的競爭力。而制造商在獲得最新的市場信息之前只能按照以往的經(jīng)驗數(shù)據(jù)安排生產(chǎn)，由此可能產(chǎn)生的偏差要求制造商在任何時候都必須有一定的庫存，以減小缺貨成本。4．有助于企業(yè)提供個性化的產(chǎn)品隨著物質(zhì)生活的逐漸豐富，人們越來越不滿足于大批量生產(chǎn)的無個性特點的產(chǎn)品，而希望消費更多體現(xiàn)個人特點的產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及卻使產(chǎn)品的個性化成為可能，制造商通過互聯(lián)網(wǎng)能夠比較容易地收集消費者關(guān)于產(chǎn)品需求的個性化信息?；ヂ?lián)網(wǎng)對分銷渠道的影響進入21世紀，蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)的分銷渠道產(chǎn)生了巨大的沖擊?；ヂ?lián)網(wǎng)對分銷渠道的影響主要體現(xiàn)在以下幾個方面：1．增加分銷渠道在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，分銷渠道不再僅僅是實體的，而是虛實相結(jié)合的，甚至是完全虛擬的，即所謂的eDistribution。虛擬渠道的一個主要表現(xiàn)形式就是電子商店。電子商店是電子買賣發(fā)生的場所，是傳統(tǒng)商店的在線版，代表了網(wǎng)絡(luò)與商業(yè)的融合。2．疏通分銷渠道在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，由于信息溝通成本低、效率高，分銷渠道各環(huán)節(jié)的信息能充分溝通。同時，由于虛擬渠道的介入，使分銷渠道間的競爭加劇，傳統(tǒng)的分銷渠道主體漸漸意識到原來做法的危險性，從而迫使他們放棄原來的各自為政的想法和行為，從單獨活動逐步走向合作雙贏，最終使渠道越來越暢通。一對一營銷的興起和實現(xiàn)，使分銷渠道由粗放型變成集約型，分銷渠道的細化是互聯(lián)網(wǎng)時代一個顯著的渠道特征。但是其前提是配送必須低成本、高效率，只有配送跟上來了，一對一營銷才能真正實現(xiàn)。4．整合分銷渠道在互聯(lián)網(wǎng)時代，由于制造商與消費者之間的溝通更加方便，這樣，傳統(tǒng)的中間商就顯得多余了，不僅在信息溝通方面顯得多余，在商品流通方面也顯得多余了。這種新的生產(chǎn)經(jīng)營模式，要求分銷渠道快捷高效，同時也要求產(chǎn)銷不再脫節(jié)，但是傳統(tǒng)的分銷渠道很難滿足其要求，所以許多廠家只好自己建分銷渠道或委托第三方物流公司，傳統(tǒng)的分銷渠道于是日益顯得多余起來，分銷渠道的扁平化也漸漸成為趨勢?；ヂ?lián)網(wǎng)使分銷渠道的成本降低的功能越來越受到企業(yè)的重視，導(dǎo)入互聯(lián)網(wǎng)已成了企業(yè)重構(gòu)和再造的一個重要目標，許多走在前面的企業(yè)已嘗到的甜頭。6．提高分銷效率戴爾公司（DELL）利用互聯(lián)網(wǎng)，近兩年實現(xiàn)了大規(guī)?？蛻艋庸ぁ]有互聯(lián)網(wǎng)，靠過去的電話接單，大規(guī)?？蛻艋遣豢赡艿摹?998年11月，英特爾（Intel）公司耗時12個月完成了基于網(wǎng)絡(luò)的客戶訂購系統(tǒng)，1999年，它的在線營業(yè)額迅速攀升至每月10億美元。但是在互聯(lián)網(wǎng)時代，通過把互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)引入渠道，就可以使渠道透明起來，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，企業(yè)可以引進及時管理（JIT），動態(tài)跟蹤產(chǎn)品的流通情況，在產(chǎn)品的運輸過程中，通過引入GPS（Global Position System，全球定位系統(tǒng)），實時動態(tài)跟蹤商品的在途情況，從而為商家的及時供貨提供了保障。但是應(yīng)該看到，今天的分銷渠道已經(jīng)不再是獨立于企業(yè)之外的一種外部增值業(yè)務(wù)，而是決定成敗的企業(yè)核心資產(chǎn)。作為后工業(yè)時代企業(yè)核心資產(chǎn)的分銷渠道，絕不能夠簡單地被拋棄掉。由于缺少渠道沖突影響方面的真實財經(jīng)分析，電子商務(wù)戰(zhàn)略存在一定的缺陷?！辈粺o例外的另一種極端是，對傳統(tǒng)渠道的抱殘守缺導(dǎo)致企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代喪失了開拓、發(fā)展和創(chuàng)新的機遇。研究表明，分銷渠道創(chuàng)造的價值根據(jù)行業(yè)不同通常要占到商品和服務(wù)總價值的15%—40%，這個數(shù)字也表明了通過變革分銷渠道來創(chuàng)造新的價值空間和競爭力的潛力。相應(yīng)地，渠道分銷商在巨大的壓力和動力下也會通過創(chuàng)造新的服務(wù)價值來擴張自己的生存空間。問題的解決方案來自兩個思路：渠道隔離與渠道集成。只有充分地利用在線和離線兩個渠道的業(yè)者才能發(fā)揮整合資源的潛能。在傳統(tǒng)零售業(yè)的競爭中，大型廉價折扣店和昂貴的百貨店形成了兩個陣營。這種現(xiàn)象曾經(jīng)一度給供應(yīng)商帶來顧此失彼的苦惱。這個辦法對解決傳統(tǒng)渠道和在線渠道的沖突依然有很好的作用。這些措施看似簡單，但運用不好，還是有公司在這一點上栽了跟頭。它推出了自己的網(wǎng)上商店，結(jié)果不可避免地產(chǎn)生了傳統(tǒng)渠道和在線渠道的沖突。由于擔心對傳統(tǒng)渠道造成負面影響，許多玩具不能出現(xiàn)在在線商店的目錄中，使網(wǎng)上商店的許多顧客轉(zhuǎn)而成為競爭對手的顧客。當然，這種方法要求供應(yīng)商能夠?qū)鹘y(tǒng)渠道施以足夠的控制權(quán)，所以操作難度較大。GAP在各地分布著大量的連鎖專賣店，同時又開設(shè)了網(wǎng)上商店。結(jié)果是，GAP的品牌進一步得到加強，在虛擬空間和現(xiàn)實世界里得到更好的擴展。711在日本擁有超過8000家連鎖店，一些在線銷售商和它結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，利用它深處居民區(qū)的特點進行商品寄存和二次配送，巧妙地完成了電子商務(wù)幾乎無法解決的“最后一公里”問題?？磥碓诮鉀Q渠道沖突問題上有些傳統(tǒng)企業(yè)走得更遠。本章小結(jié)營銷渠道是產(chǎn)品由生產(chǎn)者向最終消費者或用戶流動所經(jīng)過的途徑或環(huán)節(jié)。由于這些營銷中介機構(gòu)的存在，緩和了產(chǎn)需之間在時間、地點、商品數(shù)量和種類方面的矛盾，也使得市場上總體交易的次數(shù)減少，交易費用降低并且大大提高了產(chǎn)品流通的速度和效率。按照在流通領(lǐng)域中承擔的不同角色可以分為批發(fā)商、零售商、進口商和內(nèi)外貿(mào)兼營商等幾種類型。通過這些策略，企業(yè)可以搭建出自己所需的營銷渠道的框架。在進行渠道設(shè)計時，企業(yè)要結(jié)合考慮市場因素、產(chǎn)品因素、公司因素、中間商因素、環(huán)境因素和行為因素對渠道的影響，以求設(shè)計盡可能的完善，能夠適應(yīng)多種市場態(tài)勢。企業(yè)可以通過設(shè)置一定的標準來衡量適用的中間商；通過給予中間商一定的財力、物力、人力的支持，激勵其發(fā)揮積極的作用。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)，分銷渠道及其結(jié)構(gòu)形式正在發(fā)生深刻的變化。思考題：1. 企業(yè)應(yīng)當如何在渠道的長度和寬度上進行決策？2. 什么是垂直營銷系統(tǒng)？有哪些主要類型？3. 設(shè)計一個高效的分銷渠道主要應(yīng)做哪些工作？4. 如何實施對分銷渠道的有效控制？5. 互聯(lián)網(wǎng)對分銷渠道管理產(chǎn)生了哪些主要影響？32 / 32