【正文】 都擔(dān)負(fù)了工作，他們也是渠道的組成部分。我們用中介機(jī)構(gòu)的級(jí)數(shù)來表示渠道的長(zhǎng)度。零級(jí)渠道零級(jí)渠道是由生產(chǎn)者直接銷售給消費(fèi)者，有時(shí)又稱為直銷。直接營(yíng)銷的主要方式是上門推銷、郵購(gòu)、制造商自設(shè)商店、電視直銷和電子通訊營(yíng)銷。一級(jí)渠道一級(jí)渠道包括一個(gè)銷售中介機(jī)構(gòu)。在消費(fèi)者市場(chǎng)，這個(gè)中介機(jī)構(gòu)通常是零售商。在工業(yè)市場(chǎng)，它常常是一個(gè)銷售代理商或經(jīng)銷商。二級(jí)渠道二級(jí)渠道包括兩個(gè)中介機(jī)構(gòu)。在消費(fèi)者市場(chǎng)，它們一般是一個(gè)批發(fā)商和一個(gè)零售商。在工業(yè)市場(chǎng)，它們可能是一個(gè)工業(yè)分銷商和一些經(jīng)銷商。三級(jí)渠道三級(jí)渠道包括三個(gè)中介機(jī)構(gòu)。通常由一個(gè)批發(fā)商，一個(gè)中轉(zhuǎn)商（專業(yè)批發(fā)商）和一個(gè)零售商組成。零級(jí)渠道消費(fèi)者制造商 一級(jí)渠道零售商 批發(fā)商零售商二級(jí)渠道三級(jí)渠道零售商中轉(zhuǎn)商批發(fā)商 圖13－3 渠道級(jí)數(shù)類型圖級(jí)數(shù)更高的營(yíng)銷渠道也還有，但是不多。從生產(chǎn)者的觀點(diǎn)看，渠道級(jí)數(shù)越高，控制也越成問題，制造廠商一般總是和最近的一級(jí)中間商打交道。渠道的長(zhǎng)度策略即是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)狀況和企業(yè)自身?xiàng)l件等因素來決定渠道的級(jí)數(shù)。一般來說，技術(shù)性強(qiáng)的產(chǎn)品，需要較多的售前、售后服務(wù)水平，保鮮要求高的產(chǎn)品都需要較短的渠道；而單價(jià)低、標(biāo)準(zhǔn)化的日用品需要長(zhǎng)渠道。從市場(chǎng)狀況來看，顧客數(shù)量少，而且在地理上比較集中時(shí)，宜用短渠道；反之，則宜用長(zhǎng)渠道。如果企業(yè)自身的規(guī)模較大，擁有一定的推銷力量，則可以使用較短的渠道；反之，如果企業(yè)的規(guī)模較小，就有必要使用較多的中間商，則渠道就會(huì)較長(zhǎng)。此外，企業(yè)渠道級(jí)數(shù)的多寡還取決于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)意圖、業(yè)務(wù)人員素質(zhì)、國(guó)家政策法規(guī)的限制等因素。例如，美國(guó)施樂公司在全世界銷售復(fù)印機(jī)都是采用直接銷售形式，但是在中國(guó)行不通，只能通過經(jīng)銷商分銷。渠道的寬度策略渠道寬度是指企業(yè)在某一市場(chǎng)上并列地使用多少個(gè)中間商。企業(yè)在制定渠道寬度策略時(shí)面臨著三種選擇：1. 獨(dú)家分銷 獨(dú)家分銷是指在一定地區(qū)，一定時(shí)間內(nèi)只選擇一家中間商經(jīng)銷或代理，授予對(duì)方獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)。這是最窄的一種分銷渠道形式。生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)名牌，高檔消費(fèi)品和技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格較高的工業(yè)用品的企業(yè)多采用這一形式。這種做法的優(yōu)點(diǎn)在于：中間商經(jīng)營(yíng)積極性高，責(zé)任心強(qiáng)。缺點(diǎn)是市場(chǎng)覆蓋面相對(duì)較窄，而且有一定風(fēng)險(xiǎn)，如該中間商經(jīng)營(yíng)能力差或出現(xiàn)意外情況，將會(huì)影響到企業(yè)開拓該市場(chǎng)的整個(gè)計(jì)劃。2. 廣泛分銷 廣泛分銷又稱為密集性分銷。即使用盡可能多的中間商從事產(chǎn)品的分銷，使渠道盡可能加寬。價(jià)格低、購(gòu)買頻率高的日用消費(fèi)品，工業(yè)用品中的標(biāo)準(zhǔn)件、通用小工具等，多采用此種分銷方式。其優(yōu)點(diǎn)是市場(chǎng)覆蓋面廣泛，潛在顧客有較多機(jī)會(huì)接觸到產(chǎn)品。缺點(diǎn)是中間商的經(jīng)營(yíng)積極性較低，責(zé)任心差。3. 選擇性分銷 選擇性分銷即在市場(chǎng)上選擇部分中間商經(jīng)營(yíng)本企業(yè)產(chǎn)品。這是介于獨(dú)家分銷商和廣泛分銷商之間的一種中間形式。主要適用于消費(fèi)品中的選購(gòu)品，工業(yè)用品中的零部件和一些機(jī)器、設(shè)備等。當(dāng)然經(jīng)營(yíng)其他產(chǎn)品的企業(yè)也可以參照這一做法。如果中間商選擇得當(dāng)，采用此種分銷方式可以兼得前兩種方式的優(yōu)點(diǎn)。渠道的聯(lián)合策略分銷渠道不是一成不變的，新型的批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)不斷涌現(xiàn)。在發(fā)達(dá)國(guó)家，一些渠道正在逐漸走向現(xiàn)代化和系統(tǒng)化。全新的渠道系統(tǒng)正在逐漸形成。這里，我們將考察垂直、水平和多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)的產(chǎn)生和發(fā)展變化。1. 垂直營(yíng)銷系統(tǒng)的發(fā)展垂直營(yíng)銷系統(tǒng)是近年來渠道發(fā)展中最重大的發(fā)展之一，它是作為傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的對(duì)立面而出現(xiàn)的。傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道由獨(dú)立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成。每個(gè)成員都是作為一個(gè)獨(dú)立企業(yè)實(shí)體追求自己的利潤(rùn)最大化，即使它是以損害系統(tǒng)整體利益為代價(jià)也在所不惜。沒有一個(gè)渠道成員對(duì)于其他成員擁有全部的或者足夠的控制權(quán)。傳統(tǒng)渠道可以說是一個(gè)高度松散的網(wǎng)絡(luò)，各成員間各自為政，各行其是。垂直營(yíng)銷系統(tǒng)則正相反，它是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。某個(gè)渠道成員擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)，或者是一種特約代營(yíng)關(guān)系，或者這個(gè)渠道成員擁有相當(dāng)實(shí)力，迫使其他成員合作。垂直營(yíng)銷系統(tǒng)可以由生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商中的任一組織擔(dān)任支配者。這種系統(tǒng)的特征在于專業(yè)化管理和集中執(zhí)行的網(wǎng)絡(luò)組織，他們有計(jì)劃地取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)和最佳市場(chǎng)效果。垂直營(yíng)銷系統(tǒng)有利于控制渠道行動(dòng)，消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突。它們能夠通過其規(guī)模，談判實(shí)力和重復(fù)服務(wù)的減少而獲得效益。這種模式在西方非常流行，如在消費(fèi)品市場(chǎng)上已占有了70％至80％，居于市場(chǎng)主導(dǎo)地位?，F(xiàn)在主要有三種類型：公司式，管理式和契約式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)。（1） 公司式垂直營(yíng)銷系統(tǒng) 公司式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)是由同一個(gè)所有者名下的相關(guān)生產(chǎn)部門和分配部門組合成的。垂直一體化能向后或向前一體化，能對(duì)渠道實(shí)現(xiàn)高水平的控制。如假日旅館正在形成一個(gè)自我供應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)。（2） 管理式垂直營(yíng)銷系統(tǒng) 管理式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)不是由同一個(gè)所有者屬下的相關(guān)生產(chǎn)部門和分配部門組織形成的，而是由一家規(guī)模大，實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)出面組織的。名牌制造商有能力從再售者那兒得到強(qiáng)有力的貿(mào)易合作和支持。因此，柯達(dá)、吉利和寶潔等公司能夠在有關(guān)商品展銷、貨柜位置、促銷活動(dòng)和定價(jià)政策等方面獲得其再售者強(qiáng)有力的貿(mào)易合作和支持。（3） 契約式垂直營(yíng)銷系統(tǒng) 契約式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)是由各自獨(dú)立的公司在不同的生產(chǎn)和分配水平上組成，它們以契約為基礎(chǔ)來統(tǒng)一它們的行動(dòng)，以求獲得比其獨(dú)立行動(dòng)時(shí)所能得到的更大的經(jīng)濟(jì)和銷售效果。契約式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)近年來獲得了很大的發(fā)展，成為經(jīng)濟(jì)生活中最引人矚目的發(fā)展之一。契約式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)有三種形式：一是批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織。批發(fā)商組織獨(dú)立的零售商成立自愿連鎖組織，幫助他們和大型連鎖組織抗衡。批發(fā)商制定一個(gè)方案，根據(jù)這一方案，使獨(dú)立零售商的銷售活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化，并獲得采購(gòu)經(jīng)濟(jì)的好處。二是零售商合作組織。零售商可以帶頭組織一個(gè)新的企業(yè)實(shí)體來開展批發(fā)業(yè)務(wù)和可能的生產(chǎn)活動(dòng)。成員通過零售商合作組織集中采購(gòu)，聯(lián)合進(jìn)行廣告宣傳。利潤(rùn)按成員的購(gòu)買量進(jìn)行分配。非成員零售商也可以通過合作組織采購(gòu)，但是不能分享利潤(rùn)。三是特約代營(yíng)組織 。在生產(chǎn)分配過程中，一個(gè)被稱為特約代營(yíng)的渠道成員可能連接幾個(gè)環(huán)節(jié)。特約代營(yíng)是近年來發(fā)展最快和最令人感興趣的零售形式。盡管基本思想還是老的，但是有些特約代營(yíng)的形式卻是嶄新的。其方式可分為三種：第一種是制造商倡辦的零售特約代營(yíng)系統(tǒng)，如福特公司特許經(jīng)銷商出售它的汽車，這些經(jīng)銷商都是獨(dú)立的經(jīng)銷人員，但是同意滿足有關(guān)銷售和服務(wù)的各種條件；第二種是制造商倡辦的批發(fā)特約代營(yíng)系統(tǒng)，如可口可樂飲料公司特許各個(gè)市場(chǎng)上的裝瓶商購(gòu)買該公司的濃縮飲料，然后由裝瓶商充碳酸氣，裝瓶，再把它們出售給本地市場(chǎng)的零售商；第三種是服務(wù)公司倡辦的零售特約代營(yíng)系統(tǒng)。由一個(gè)服務(wù)公司組織整個(gè)系統(tǒng)，以便將其服務(wù)有效地提供給消費(fèi)者。這種形式多數(shù)出現(xiàn)在出租汽車行業(yè)，快餐服務(wù)行業(yè)和旅館行業(yè)。2. 水平營(yíng)銷系統(tǒng)的發(fā)展另一個(gè)渠道發(fā)展形式是由兩個(gè)或兩個(gè)以上的公司聯(lián)合開發(fā)一個(gè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。這些公司缺乏資本、技能、生產(chǎn)或營(yíng)銷資源來獨(dú)自進(jìn)行商業(yè)冒險(xiǎn)，或發(fā)現(xiàn)與其它公司聯(lián)合開發(fā)可以產(chǎn)生巨大的協(xié)同作用。公司間的聯(lián)合行動(dòng)可以是暫時(shí)性的，也可以是永久性的，也可以創(chuàng)立一個(gè)專門公司。這被稱為共生營(yíng)銷。3. 多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)的發(fā)展過去，許多公司只向單一的市場(chǎng)使用單一渠道進(jìn)入市場(chǎng)。今天，隨著顧客細(xì)分市場(chǎng)和可能產(chǎn)生的渠道不斷增加，越來越多的公司采用多渠道營(yíng)銷。這是指一個(gè)公司建立兩條或更多的營(yíng)銷渠道以達(dá)到一個(gè)或更多的顧客細(xì)分市場(chǎng)時(shí)的做法。蒂爾曼將多渠道零售組織定義為“所有權(quán)集中的多種經(jīng)營(yíng)商業(yè)帝國(guó)，通常由幾種不同的零售組織組成，并在幕后實(shí)行分配功能和管理功能的一體化?！?，也開設(shè)大眾化的商場(chǎng)和專業(yè)商店。通過增加更多的渠道，公司可以得到3個(gè)重要的利益：增加市場(chǎng)覆蓋面，降低渠道成本和更趨向顧客化銷售。公司不斷增加渠道是為了獲得它當(dāng)前的渠道所沒有的顧客細(xì)分市場(chǎng)（如增加鄉(xiāng)村代理商以達(dá)到人口稀少的地區(qū)農(nóng)業(yè)顧客市場(chǎng)）；或者，公司可以增加能降低向現(xiàn)有顧客銷售成本的新渠道（如電話銷售而不是人員訪問小客戶）；或者，公司可以增加其銷售特征更適合顧客要求的渠道（如利用技術(shù)型推銷員銷售較復(fù)雜的設(shè)備）。關(guān)于多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)是否會(huì)造成渠道成員之間的“不平等競(jìng)爭(zhēng)”現(xiàn)在正在成為一個(gè)討論的熱點(diǎn)。但無(wú)論如何，渠道聯(lián)合正在使企業(yè)從分散無(wú)序的游擊戰(zhàn)走向集約規(guī)模的陣地戰(zhàn)。第三節(jié) 渠道的設(shè)計(jì)策略渠道設(shè)計(jì)是指建立以前從未存在過的營(yíng)銷渠道或?qū)σ呀?jīng)存在的渠道進(jìn)行變更的策略活動(dòng)。設(shè)計(jì)一個(gè)渠道系統(tǒng)要求建立渠道目標(biāo)和限制因素，識(shí)別主要的渠道選擇方案，和對(duì)它們做出評(píng)價(jià)。下面是進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)的一般步驟。 分析服務(wù)產(chǎn)出水平這是設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道的第一步，其目的是了解在其所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)中消費(fèi)者購(gòu)買什么商品（what）、在什么地方購(gòu)買（where）、為何購(gòu)買（why）、何時(shí)買（when）和如何買（how）。營(yíng)銷人員必須了解為目標(biāo)顧客設(shè)計(jì)的服務(wù)產(chǎn)出水平。影響渠道服務(wù)產(chǎn)出水平的有這樣一些因素：第一個(gè)因素是批量的大小。所謂批量是營(yíng)銷渠道在購(gòu)買過程中提供給典型顧客的單位數(shù)量。一般而言，批量越小，由渠道所提供的服務(wù)產(chǎn)出水平越高。第二個(gè)因素是渠道內(nèi)顧客的等候時(shí)間。也即是渠道顧客等待收到貨物的平均時(shí)間。顧客一般喜歡快速交貨渠道。但是快速服務(wù)要求一個(gè)高的服務(wù)產(chǎn)出水平。第三個(gè)因素是營(yíng)銷渠道為顧客購(gòu)買產(chǎn)品所提供的方便程度，也就是空間便利的程度。如果，顧客能夠在他所需要的時(shí)候不需要花費(fèi)很大的精力時(shí)間，就能獲得所想要的產(chǎn)品或服務(wù)。那么，我們認(rèn)為這個(gè)渠道的空間便利程度是較高的。第四個(gè)因素是營(yíng)銷渠道提供的商品花色品種的寬度。一般來說，顧客喜歡較寬的花式品種，因?yàn)檫@使得顧客滿足需要的機(jī)會(huì)增多了。第五個(gè)因素是被稱為服務(wù)后盾的因素。服務(wù)后盾是指渠道提供的附加的服務(wù)（信貸、交貨、安裝、修理）。服務(wù)后盾越強(qiáng)，渠道提供的服務(wù)工作越多。