freepeople性欧美熟妇, 色戒完整版无删减158分钟hd, 无码精品国产vα在线观看DVD, 丰满少妇伦精品无码专区在线观看,艾栗栗与纹身男宾馆3p50分钟,国产AV片在线观看,黑人与美女高潮,18岁女RAPPERDISSSUBS,国产手机在机看影片

正文內(nèi)容

渠道的營銷策略與設(shè)計策略-文庫吧

2025-06-10 11:59 本頁面


【正文】 都擔(dān)負(fù)了工作,他們也是渠道的組成部分。我們用中介機(jī)構(gòu)的級數(shù)來表示渠道的長度。零級渠道零級渠道是由生產(chǎn)者直接銷售給消費(fèi)者,有時又稱為直銷。直接營銷的主要方式是上門推銷、郵購、制造商自設(shè)商店、電視直銷和電子通訊營銷。一級渠道一級渠道包括一個銷售中介機(jī)構(gòu)。在消費(fèi)者市場,這個中介機(jī)構(gòu)通常是零售商。在工業(yè)市場,它常常是一個銷售代理商或經(jīng)銷商。二級渠道二級渠道包括兩個中介機(jī)構(gòu)。在消費(fèi)者市場,它們一般是一個批發(fā)商和一個零售商。在工業(yè)市場,它們可能是一個工業(yè)分銷商和一些經(jīng)銷商。三級渠道三級渠道包括三個中介機(jī)構(gòu)。通常由一個批發(fā)商,一個中轉(zhuǎn)商(專業(yè)批發(fā)商)和一個零售商組成。零級渠道消費(fèi)者制造商 一級渠道零售商 批發(fā)商零售商二級渠道三級渠道零售商中轉(zhuǎn)商批發(fā)商 圖13-3 渠道級數(shù)類型圖級數(shù)更高的營銷渠道也還有,但是不多。從生產(chǎn)者的觀點(diǎn)看,渠道級數(shù)越高,控制也越成問題,制造廠商一般總是和最近的一級中間商打交道。渠道的長度策略即是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、市場狀況和企業(yè)自身條件等因素來決定渠道的級數(shù)。一般來說,技術(shù)性強(qiáng)的產(chǎn)品,需要較多的售前、售后服務(wù)水平,保鮮要求高的產(chǎn)品都需要較短的渠道;而單價低、標(biāo)準(zhǔn)化的日用品需要長渠道。從市場狀況來看,顧客數(shù)量少,而且在地理上比較集中時,宜用短渠道;反之,則宜用長渠道。如果企業(yè)自身的規(guī)模較大,擁有一定的推銷力量,則可以使用較短的渠道;反之,如果企業(yè)的規(guī)模較小,就有必要使用較多的中間商,則渠道就會較長。此外,企業(yè)渠道級數(shù)的多寡還取決于企業(yè)的經(jīng)營意圖、業(yè)務(wù)人員素質(zhì)、國家政策法規(guī)的限制等因素。例如,美國施樂公司在全世界銷售復(fù)印機(jī)都是采用直接銷售形式,但是在中國行不通,只能通過經(jīng)銷商分銷。渠道的寬度策略渠道寬度是指企業(yè)在某一市場上并列地使用多少個中間商。企業(yè)在制定渠道寬度策略時面臨著三種選擇:1. 獨(dú)家分銷 獨(dú)家分銷是指在一定地區(qū),一定時間內(nèi)只選擇一家中間商經(jīng)銷或代理,授予對方獨(dú)家經(jīng)營權(quán)。這是最窄的一種分銷渠道形式。生產(chǎn)和經(jīng)營名牌,高檔消費(fèi)品和技術(shù)性強(qiáng)、價格較高的工業(yè)用品的企業(yè)多采用這一形式。這種做法的優(yōu)點(diǎn)在于:中間商經(jīng)營積極性高,責(zé)任心強(qiáng)。缺點(diǎn)是市場覆蓋面相對較窄,而且有一定風(fēng)險,如該中間商經(jīng)營能力差或出現(xiàn)意外情況,將會影響到企業(yè)開拓該市場的整個計劃。2. 廣泛分銷 廣泛分銷又稱為密集性分銷。即使用盡可能多的中間商從事產(chǎn)品的分銷,使渠道盡可能加寬。價格低、購買頻率高的日用消費(fèi)品,工業(yè)用品中的標(biāo)準(zhǔn)件、通用小工具等,多采用此種分銷方式。其優(yōu)點(diǎn)是市場覆蓋面廣泛,潛在顧客有較多機(jī)會接觸到產(chǎn)品。缺點(diǎn)是中間商的經(jīng)營積極性較低,責(zé)任心差。3. 選擇性分銷 選擇性分銷即在市場上選擇部分中間商經(jīng)營本企業(yè)產(chǎn)品。這是介于獨(dú)家分銷商和廣泛分銷商之間的一種中間形式。主要適用于消費(fèi)品中的選購品,工業(yè)用品中的零部件和一些機(jī)器、設(shè)備等。當(dāng)然經(jīng)營其他產(chǎn)品的企業(yè)也可以參照這一做法。如果中間商選擇得當(dāng),采用此種分銷方式可以兼得前兩種方式的優(yōu)點(diǎn)。渠道的聯(lián)合策略分銷渠道不是一成不變的,新型的批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)不斷涌現(xiàn)。在發(fā)達(dá)國家,一些渠道正在逐漸走向現(xiàn)代化和系統(tǒng)化。全新的渠道系統(tǒng)正在逐漸形成。這里,我們將考察垂直、水平和多渠道營銷系統(tǒng)的產(chǎn)生和發(fā)展變化。1. 垂直營銷系統(tǒng)的發(fā)展垂直營銷系統(tǒng)是近年來渠道發(fā)展中最重大的發(fā)展之一,它是作為傳統(tǒng)營銷渠道的對立面而出現(xiàn)的。傳統(tǒng)營銷渠道由獨(dú)立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成。每個成員都是作為一個獨(dú)立企業(yè)實(shí)體追求自己的利潤最大化,即使它是以損害系統(tǒng)整體利益為代價也在所不惜。沒有一個渠道成員對于其他成員擁有全部的或者足夠的控制權(quán)。傳統(tǒng)渠道可以說是一個高度松散的網(wǎng)絡(luò),各成員間各自為政,各行其是。垂直營銷系統(tǒng)則正相反,它是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。某個渠道成員擁有其他成員的產(chǎn)權(quán),或者是一種特約代營關(guān)系,或者這個渠道成員擁有相當(dāng)實(shí)力,迫使其他成員合作。垂直營銷系統(tǒng)可以由生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商中的任一組織擔(dān)任支配者。這種系統(tǒng)的特征在于專業(yè)化管理和集中執(zhí)行的網(wǎng)絡(luò)組織,他們有計劃地取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)和最佳市場效果。垂直營銷系統(tǒng)有利于控制渠道行動,消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突。它們能夠通過其規(guī)模,談判實(shí)力和重復(fù)服務(wù)的減少而獲得效益。這種模式在西方非常流行,如在消費(fèi)品市場上已占有了70%至80%,居于市場主導(dǎo)地位。現(xiàn)在主要有三種類型:公司式,管理式和契約式垂直營銷系統(tǒng)。(1) 公司式垂直營銷系統(tǒng) 公司式垂直營銷系統(tǒng)是由同一個所有者名下的相關(guān)生產(chǎn)部門和分配部門組合成的。垂直一體化能向后或向前一體化,能對渠道實(shí)現(xiàn)高水平的控制。如假日旅館正在形成一個自我供應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)。(2) 管理式垂直營銷系統(tǒng) 管理式垂直營銷系統(tǒng)不是由同一個所有者屬下的相關(guān)生產(chǎn)部門和分配部門組織形成的,而是由一家規(guī)模大,實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)出面組織的。名牌制造商有能力從再售者那兒得到強(qiáng)有力的貿(mào)易合作和支持。因此,柯達(dá)、吉利和寶潔等公司能夠在有關(guān)商品展銷、貨柜位置、促銷活動和定價政策等方面獲得其再售者強(qiáng)有力的貿(mào)易合作和支持。(3) 契約式垂直營銷系統(tǒng) 契約式垂直營銷系統(tǒng)是由各自獨(dú)立的公司在不同的生產(chǎn)和分配水平上組成,它們以契約為基礎(chǔ)來統(tǒng)一它們的行動,以求獲得比其獨(dú)立行動時所能得到的更大的經(jīng)濟(jì)和銷售效果。契約式垂直營銷系統(tǒng)近年來獲得了很大的發(fā)展,成為經(jīng)濟(jì)生活中最引人矚目的發(fā)展之一。契約式垂直營銷系統(tǒng)有三種形式:一是批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織。批發(fā)商組織獨(dú)立的零售商成立自愿連鎖組織,幫助他們和大型連鎖組織抗衡。批發(fā)商制定一個方案,根據(jù)這一方案,使獨(dú)立零售商的銷售活動標(biāo)準(zhǔn)化,并獲得采購經(jīng)濟(jì)的好處。二是零售商合作組織。零售商可以帶頭組織一個新的企業(yè)實(shí)體來開展批發(fā)業(yè)務(wù)和可能的生產(chǎn)活動。成員通過零售商合作組織集中采購,聯(lián)合進(jìn)行廣告宣傳。利潤按成員的購買量進(jìn)行分配。非成員零售商也可以通過合作組織采購,但是不能分享利潤。三是特約代營組織 。在生產(chǎn)分配過程中,一個被稱為特約代營的渠道成員可能連接幾個環(huán)節(jié)。特約代營是近年來發(fā)展最快和最令人感興趣的零售形式。盡管基本思想還是老的,但是有些特約代營的形式卻是嶄新的。其方式可分為三種:第一種是制造商倡辦的零售特約代營系統(tǒng),如福特公司特許經(jīng)銷商出售它的汽車,這些經(jīng)銷商都是獨(dú)立的經(jīng)銷人員,但是同意滿足有關(guān)銷售和服務(wù)的各種條件;第二種是制造商倡辦的批發(fā)特約代營系統(tǒng),如可口可樂飲料公司特許各個市場上的裝瓶商購買該公司的濃縮飲料,然后由裝瓶商充碳酸氣,裝瓶,再把它們出售給本地市場的零售商;第三種是服務(wù)公司倡辦的零售特約代營系統(tǒng)。由一個服務(wù)公司組織整個系統(tǒng),以便將其服務(wù)有效地提供給消費(fèi)者。這種形式多數(shù)出現(xiàn)在出租汽車行業(yè),快餐服務(wù)行業(yè)和旅館行業(yè)。2. 水平營銷系統(tǒng)的發(fā)展另一個渠道發(fā)展形式是由兩個或兩個以上的公司聯(lián)合開發(fā)一個營銷機(jī)會。這些公司缺乏資本、技能、生產(chǎn)或營銷資源來獨(dú)自進(jìn)行商業(yè)冒險,或發(fā)現(xiàn)與其它公司聯(lián)合開發(fā)可以產(chǎn)生巨大的協(xié)同作用。公司間的聯(lián)合行動可以是暫時性的,也可以是永久性的,也可以創(chuàng)立一個專門公司。這被稱為共生營銷。3. 多渠道營銷系統(tǒng)的發(fā)展過去,許多公司只向單一的市場使用單一渠道進(jìn)入市場。今天,隨著顧客細(xì)分市場和可能產(chǎn)生的渠道不斷增加,越來越多的公司采用多渠道營銷。這是指一個公司建立兩條或更多的營銷渠道以達(dá)到一個或更多的顧客細(xì)分市場時的做法。蒂爾曼將多渠道零售組織定義為“所有權(quán)集中的多種經(jīng)營商業(yè)帝國,通常由幾種不同的零售組織組成,并在幕后實(shí)行分配功能和管理功能的一體化?!?,也開設(shè)大眾化的商場和專業(yè)商店。通過增加更多的渠道,公司可以得到3個重要的利益:增加市場覆蓋面,降低渠道成本和更趨向顧客化銷售。公司不斷增加渠道是為了獲得它當(dāng)前的渠道所沒有的顧客細(xì)分市場(如增加鄉(xiāng)村代理商以達(dá)到人口稀少的地區(qū)農(nóng)業(yè)顧客市場);或者,公司可以增加能降低向現(xiàn)有顧客銷售成本的新渠道(如電話銷售而不是人員訪問小客戶);或者,公司可以增加其銷售特征更適合顧客要求的渠道(如利用技術(shù)型推銷員銷售較復(fù)雜的設(shè)備)。關(guān)于多渠道營銷系統(tǒng)是否會造成渠道成員之間的“不平等競爭”現(xiàn)在正在成為一個討論的熱點(diǎn)。但無論如何,渠道聯(lián)合正在使企業(yè)從分散無序的游擊戰(zhàn)走向集約規(guī)模的陣地戰(zhàn)。第三節(jié) 渠道的設(shè)計策略渠道設(shè)計是指建立以前從未存在過的營銷渠道或?qū)σ呀?jīng)存在的渠道進(jìn)行變更的策略活動。設(shè)計一個渠道系統(tǒng)要求建立渠道目標(biāo)和限制因素,識別主要的渠道選擇方案,和對它們做出評價。下面是進(jìn)行渠道設(shè)計的一般步驟。 分析服務(wù)產(chǎn)出水平這是設(shè)計營銷渠道的第一步,其目的是了解在其所選擇的目標(biāo)市場中消費(fèi)者購買什么商品(what)、在什么地方購買(where)、為何購買(why)、何時買(when)和如何買(how)。營銷人員必須了解為目標(biāo)顧客設(shè)計的服務(wù)產(chǎn)出水平。影響渠道服務(wù)產(chǎn)出水平的有這樣一些因素:第一個因素是批量的大小。所謂批量是營銷渠道在購買過程中提供給典型顧客的單位數(shù)量。一般而言,批量越小,由渠道所提供的服務(wù)產(chǎn)出水平越高。第二個因素是渠道內(nèi)顧客的等候時間。也即是渠道顧客等待收到貨物的平均時間。顧客一般喜歡快速交貨渠道。但是快速服務(wù)要求一個高的服務(wù)產(chǎn)出水平。第三個因素是營銷渠道為顧客購買產(chǎn)品所提供的方便程度,也就是空間便利的程度。如果,顧客能夠在他所需要的時候不需要花費(fèi)很大的精力時間,就能獲得所想要的產(chǎn)品或服務(wù)。那么,我們認(rèn)為這個渠道的空間便利程度是較高的。第四個因素是營銷渠道提供的商品花色品種的寬度。一般來說,顧客喜歡較寬的花式品種,因?yàn)檫@使得顧客滿足需要的機(jī)會增多了。第五個因素是被稱為服務(wù)后盾的因素。服務(wù)后盾是指渠道提供的附加的服務(wù)(信貸、交貨、安裝、修理)。服務(wù)后盾越強(qiáng),渠道提供的服務(wù)工作越多。
點(diǎn)擊復(fù)制文檔內(nèi)容
范文總結(jié)相關(guān)推薦
文庫吧 www.dybbs8.com
備案圖鄂ICP備17016276號-1