分銷策略與營(yíng)銷渠道決策-文庫(kù)吧
2025-01-08 19:26 本頁(yè)面
【正文】 松散地聯(lián)結(jié)在一起，相互之間進(jìn)行不親密的討價(jià)還價(jià)，對(duì)于銷售條件各執(zhí)已見(jiàn)，互不相讓，所以各自為政，各行其是” ? 垂直營(yíng)銷系統(tǒng) 是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體 ? 某個(gè)渠道成員擁有其它成員的產(chǎn)權(quán)，或者是一種特約代營(yíng)關(guān)系，或者這個(gè)渠道成員擁有相當(dāng)實(shí)力，其它成員愿意合作 ? 垂直營(yíng)銷系統(tǒng)可以由生產(chǎn)商支配，也可以由批發(fā)商，或者零售商支配 ? “專業(yè)化管理和集中執(zhí)行的網(wǎng)絡(luò)組織，事先規(guī)定了要達(dá)到的經(jīng)營(yíng)經(jīng)濟(jì)和最高市場(chǎng)效果” ? 垂直營(yíng)銷系統(tǒng) 有利于控制渠道行動(dòng)，消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突 ? 它們能夠通過(guò)其規(guī)模、談判實(shí)力和重復(fù)服務(wù)的減少而獲得效益 ? 在消費(fèi)品銷售中，垂直營(yíng)銷系統(tǒng)已經(jīng)成為一種占主導(dǎo)地位的分銷形式，占全部市場(chǎng)的 64% 垂直營(yíng)銷系統(tǒng)的三種形式 ? 公司式垂直營(yíng)銷系統(tǒng) ：由同一個(gè)所有者名下的相關(guān)的生產(chǎn)部門和分配部門組合而成。如假日酒店有一個(gè)自我供應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)，包括地毯廠、家具制造廠以及大量為其所控制的再分銷機(jī)構(gòu) ? 管理式垂直營(yíng)銷系統(tǒng) ：由某一家規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)出面組織。名牌制造商有能力從再售者那里得到強(qiáng)有力的貿(mào)易合作和支持 ? 契約式垂直營(yíng)銷系統(tǒng) ：由各自獨(dú)立的公司在不同的生產(chǎn)和分配水平上級(jí)成，它們以契約為基礎(chǔ)來(lái)統(tǒng)一它們的行動(dòng)。有批發(fā)商倡辦的連鎖組織、零售商合作組織等 水平式營(yíng)銷系統(tǒng)的發(fā)展 ? 由兩個(gè)或兩個(gè)以上的公司聯(lián)合開(kāi)發(fā)一個(gè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)， 又稱共生營(yíng)銷 ? 這些公司缺乏資本、技能、生產(chǎn)或營(yíng)銷資源來(lái)獨(dú)自進(jìn)行商業(yè)冒險(xiǎn)，或者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，或者它發(fā)現(xiàn)與其它公司聯(lián)合可以產(chǎn)生巨大的協(xié)同作用 ? 公司間的聯(lián)合行動(dòng)可以是暫時(shí)性的，也可以是永久性的，也可以創(chuàng)立一個(gè)專門的公司 水平式營(yíng)銷系統(tǒng)案例 ? 比爾斯伯里公司生產(chǎn)的一種冷凍面團(tuán)缺乏進(jìn)入市場(chǎng)的途徑，因?yàn)檫@些產(chǎn)品需要一種特殊的冷凍陳列箱。而克拉夫特食品公司正好是這方面的專家，因?yàn)樗N售它的乳酪就是采用這種方法。于是這兩個(gè)公司就采取聯(lián)合行動(dòng)，由比爾斯伯里公司生產(chǎn)面團(tuán)產(chǎn)品并負(fù)責(zé)廣告，而克拉夫特食品公司則負(fù)責(zé)銷售和分配 ? 百萬(wàn)市場(chǎng)報(bào)紙是一個(gè)為五家報(bào)社所共有的銷售公司，用一個(gè)較適宜的一攬子廣告向這五個(gè)市場(chǎng)推銷，五家報(bào)社都可得益 多渠道營(yíng)銷系統(tǒng) ? 蒂爾曼把多渠道零售組織稱為商業(yè)聯(lián)合集團(tuán)，并把它們 定義 為：“所有權(quán)集中的多種經(jīng)營(yíng)商業(yè)帝國(guó)，通常由幾種不同形式的零售組織組成，并在幕后實(shí)行分配功能和管理功能的一體化?！? ? 例如 ：通用電氣公司是 通過(guò)獨(dú)立商人 （百貨商店、折扣商店、憑目錄郵售的零售商）出售大型家用電器的，同時(shí)也 直接向大型房屋營(yíng)造商出售家用電器 ，這樣就和零售商發(fā)生了沖突。獨(dú)立的經(jīng)銷商希望通用電氣公司能夠放棄向大型房屋營(yíng)造商出售產(chǎn)品的業(yè)務(wù)。通用電氣公司則堅(jiān)持自己的立場(chǎng)，指出營(yíng)造商和零售商需要的是兩種迥然不同的營(yíng)銷方法 渠道的合作、沖突和競(jìng)爭(zhēng) ? 渠道合作 通常發(fā)生在一個(gè)渠道內(nèi)縱向成員之間，制造商、批發(fā)商和零售商互相補(bǔ)充，滿足彼此的需要，合作產(chǎn)生了較大的利益。通過(guò)合作，它們能夠更有效地了解目標(biāo)市場(chǎng)，為其提供服務(wù) ? 渠道沖突分為橫向沖突和縱向沖突 。 橫向沖突 是指存在于渠道同一層次的成員公司之間的沖突，如不同地區(qū)的經(jīng)銷商之間； 縱向沖突 是指同一渠道中不
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