分銷策略與營銷渠道決策-wenkub
2023-02-06 19:26:48 本頁面
【正文】 表著構(gòu)成這種基本組織的一系列政策和實(shí)踐活動(dòng)的承諾，這些政策和實(shí)踐將編織成一個(gè)巨大的長期的關(guān)系網(wǎng) ? 營銷渠道決策是公司所面臨的最重要、最復(fù)雜和最有挑戰(zhàn)性的決策之一 ? 在渠道的安排中有一種強(qiáng)大的保持現(xiàn)狀的慣性 ? 在選擇營銷渠道時(shí)，既要著眼于今天的銷售環(huán)境，也要考慮明天的銷售環(huán)境 ? 我們將討論：營銷渠道的性質(zhì)是什么？正在發(fā)生哪些趨勢？公司在設(shè)計(jì)、管理、評價(jià)和修正其渠道時(shí)會遇到哪些問題？ 營銷渠道的性質(zhì) ? 定義 ：分銷渠道是由執(zhí)行著把一個(gè)產(chǎn)品及其所有權(quán)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的所有活動(dòng)的一套機(jī)構(gòu)組成 ? 利用中間商的目的就在于他們能夠更加有效地推動(dòng)商品更廣泛地進(jìn)入目標(biāo)市場 ? 營銷中介機(jī)構(gòu)憑借自己的各種聯(lián)系、經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)知識以及活動(dòng)規(guī)模，將比生產(chǎn)企業(yè)自己干更出色 ? 可分為經(jīng)銷商和代理商 分銷商的經(jīng)濟(jì)效果 ? 假設(shè)有三個(gè)生產(chǎn)者，每個(gè)生產(chǎn)者都利用直接營觥分別接觸三個(gè)顧客，這個(gè)系統(tǒng)要完成九次交易 ? 三個(gè)生產(chǎn)者如通過一個(gè)分銷商和三個(gè)顧客發(fā)生聯(lián)系，只有六次即可完成 營銷渠道的功能 ? 調(diào)研：為計(jì)劃和促進(jìn)交換收集信息 ? 促銷：發(fā)展和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說服力的信息 ? 聯(lián)系；尋找潛在購買者，并與其進(jìn)行溝通 ? 匹配：按習(xí)者的要求調(diào)整供應(yīng)物 ? 談判：盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和其它條件的最終協(xié)議， ? 以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移 ? 實(shí)體分配：運(yùn)輸和儲藏商品 ? 財(cái)務(wù)：收集和分散資金，以負(fù)擔(dān)渠道工作所需費(fèi)用 ? 承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)：在執(zhí)行渠道任務(wù)的過程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn) 不同級數(shù)的渠道 ? 零級渠道 制造商 消費(fèi)者 ? 一級渠道 制造商 零售商 消費(fèi)者 ? 二級渠道 制造商 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 ? 三級渠道 制造商 批發(fā)商 中盤商 零售商 消費(fèi)者 ?級數(shù)越高，營銷渠道越長 ?級數(shù)越高，控制的難度越大 垂 直 營 銷 系 統(tǒng) ? 在傳統(tǒng)的營銷渠道中 ，每個(gè)成員都是作為一個(gè)獨(dú)立的企業(yè)實(shí)體追求自己利潤的最大化，即使它是以損害系統(tǒng)整體利益為代價(jià)也在所不惜 ? 沒有一個(gè)渠道成員對于其它成員擁有全部的或者足夠的控制權(quán) ? “高度松散的網(wǎng)絡(luò)，其中，制造商、批發(fā)商和零售商松散地聯(lián)結(jié)在一起，相互之間進(jìn)行不親密的討價(jià)還價(jià)，對于銷售條件各執(zhí)已見，互不相讓，所以各自為政，各行其是” ? 垂直營銷系統(tǒng) 是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體 ? 某個(gè)渠道成員擁有其它成員的產(chǎn)權(quán)，或者是一種特約代營關(guān)系，或者這個(gè)渠道成員擁有相當(dāng)實(shí)力，其它成員愿意合作 ? 垂直營銷系統(tǒng)可以由生產(chǎn)商支配，也可以由批發(fā)商，或者零售商支配 ? “專業(yè)化管理和集中執(zhí)行的網(wǎng)絡(luò)組織，事先規(guī)定了要達(dá)到的經(jīng)營經(jīng)濟(jì)和最高市場效果” ? 垂直營銷系統(tǒng) 有利于控制渠道行動(dòng)，消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突 ? 它們能夠通過其規(guī)模、談判實(shí)力和重復(fù)服務(wù)的減少而獲得效益 ? 在消費(fèi)品銷售中，
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