【正文】 通過這些策略，企業(yè)可以搭建出自己所需的營銷渠道的框架。當然，這種方法要求供應商能夠?qū)鹘y(tǒng)渠道施以足夠的控制權(quán)，所以操作難度較大。問題的解決方案來自兩個思路：渠道隔離與渠道集成。1998年11月，英特爾（Intel）公司耗時12個月完成了基于網(wǎng)絡(luò)的客戶訂購系統(tǒng)，1999年，它的在線營業(yè)額迅速攀升至每月10億美元。同時，由于虛擬渠道的介入，使分銷渠道間的競爭加劇，傳統(tǒng)的分銷渠道主體漸漸意識到原來做法的危險性，從而迫使他們放棄原來的各自為政的想法和行為，從單獨活動逐步走向合作雙贏，最終使渠道越來越暢通。而制造商在獲得最新的市場信息之前只能按照以往的經(jīng)驗數(shù)據(jù)安排生產(chǎn)，由此可能產(chǎn)生的偏差要求制造商在任何時候都必須有一定的庫存，以減小缺貨成本?！笔聦嵈_實如托夫勒所預言的那樣，隨著互聯(lián)網(wǎng)在二十世紀九十年代的異軍突起，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展對社會經(jīng)濟生活的各個方面，包括企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營都產(chǎn)生了巨大的影響。從而決定對中間商進行的激勵著重于哪一個方面。所以，我們應當給予中間商適當?shù)睦麧?。因此，從某種意義上講，中間商是充當一個顧客的采購代理人，其次才是他的供應商的銷售代理。權(quán)數(shù)越大說明對企業(yè)越重要。近來，由于公司開始注重對市場長遠利益的關(guān)注，而不是僅僅滿足于對短期效益的追求，因此，渠道的控制和渠道的適應性這兩項已逐漸成為渠道設(shè)計者們考慮的重要因素。如果公司追求的是嚴格控制，那么公司就會要求減少中間商的數(shù)目，以加強自身的權(quán)力集中程度。（2） 產(chǎn)品的耐腐性：產(chǎn)品是否會迅速的腐爛是一個在實體運輸和儲存中非常關(guān)鍵的問題。比如，生產(chǎn)測試設(shè)備的公司可以在公司直接推銷、制造代理商和工業(yè)分銷商中間選擇它的渠道。兩者各有優(yōu)勢，因此要多加斟酌。服務(wù)后盾越強，渠道提供的服務(wù)工作越多。 分析服務(wù)產(chǎn)出水平這是設(shè)計營銷渠道的第一步，其目的是了解在其所選擇的目標市場中消費者購買什么商品（what）、在什么地方購買（where）、為何購買（why）、何時買（when）和如何買（how）。2. 水平營銷系統(tǒng)的發(fā)展另一個渠道發(fā)展形式是由兩個或兩個以上的公司聯(lián)合開發(fā)一個營銷機會。契約式垂直營銷系統(tǒng)近年來獲得了很大的發(fā)展，成為經(jīng)濟生活中最引人矚目的發(fā)展之一。傳統(tǒng)渠道可以說是一個高度松散的網(wǎng)絡(luò)，各成員間各自為政，各行其是。價格低、購買頻率高的日用消費品，工業(yè)用品中的標準件、通用小工具等，多采用此種分銷方式。零級渠道消費者制造商 一級渠道零售商 批發(fā)商零售商二級渠道三級渠道零售商中轉(zhuǎn)商批發(fā)商 圖13－3 渠道級數(shù)類型圖級數(shù)更高的營銷渠道也還有，但是不多。企業(yè)在建立渠道時，一般需要考慮渠道的長度、寬度和各種渠道的聯(lián)合策略等。如果按照在渠道中承擔的不同角色來劃分，我們還可以將渠道成員分成批發(fā)商、零售商、批發(fā)零售商和輔助機構(gòu)。代理中間商代理中間商是指這樣一種中間商，在商品流通過程中，他們參與尋找顧客，有時也代表生產(chǎn)廠商同顧客談判，但不取得商品的所有權(quán)，因此也無需墊付商品資金，他們的報酬一般是按照商品銷售量的多少，抽取一定比例的傭金。各級中間商是營銷渠道的重要組成部分，在市場營銷中，中間商至少具有如下的作用：首先，中間商的存在能為生產(chǎn)者和消費者帶來方便。在這一章中，我們將討論：營銷渠道的性質(zhì)與作用是什么？渠道成員有哪幾種類型？渠道的營銷策略有哪些？以及如何設(shè)計和管理渠道等問題。營銷渠道策略是企業(yè)面臨的最重要的策略之一。營銷渠道的構(gòu)成雖然極其復雜，但由于它強有力的執(zhí)行功能幫助企業(yè)把商品轉(zhuǎn)移到消費者手里，彌合了產(chǎn)品、服務(wù)和其使用者之間的缺口，因此渠道對所有的企業(yè)來說又是不可缺少的。除此以外，還有一種經(jīng)銷中間商稱為工業(yè)品經(jīng)銷商。目前在歐美及日本等國，不少批發(fā)企業(yè)實際上是以配送中心為外殼而存在的，他們集商流、物流、信息流于一體，大大提高了批發(fā)流通的效率。營業(yè)額約占瑞典進口總額的三分之二。在工業(yè)市場，它們可能是一個工業(yè)分銷商和一些經(jīng)銷商。缺點是市場覆蓋面相對較窄，而且有一定風險，如該中間商經(jīng)營能力差或出現(xiàn)意外情況，將會影響到企業(yè)開拓該市場的整個計劃。傳統(tǒng)營銷渠道由獨立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成。名牌制造商有能力從再售者那兒得到強有力的貿(mào)易合作和支持。其方式可分為三種：第一種是制造商倡辦的零售特約代營系統(tǒng)，如福特公司特許經(jīng)銷商出售它的汽車，這些經(jīng)銷商都是獨立的經(jīng)銷人員，但是同意滿足有關(guān)銷售和服務(wù)的各種條件；第二種是制造商倡辦的批發(fā)特約代營系統(tǒng)，如可口可樂飲料公司特許各個市場上的裝瓶商購買該公司的濃縮飲料，然后由裝瓶商充碳酸氣，裝瓶，再把它們出售給本地市場的零售商；第三種是服務(wù)公司倡辦的零售特約代營系統(tǒng)。第三節(jié) 渠道的設(shè)計策略渠道設(shè)計是指建立以前從未存在過的營銷渠道或?qū)σ呀?jīng)存在的渠道進行變更的策略活動。一般來說，顧客喜歡較寬的花式品種，因為這使得顧客滿足需要的機會增多了。明確渠道的任務(wù)在渠道的目標設(shè)置完成之后，渠道設(shè)計者還必須將達到目標所需執(zhí)行的各項任務(wù)（一般包括購買、銷售、溝通、運輸、儲存、承擔風險等等）明確列示出來。制造商們在不斷地誘導著從獨家分銷或選擇性分銷走向更密集的廣泛性分銷，以增加他們的市場覆蓋面和銷量。比如說，中國的顧客就習慣于在商店里購買商品。最主要的影響渠道結(jié)構(gòu)的往往是以下這些因素：（1） 公司的規(guī)模：不同渠道結(jié)構(gòu)的選擇范圍受到公司本身規(guī)模大小的限制。比如計算機網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使得企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)直接與異地顧客交易，然后通過當?shù)氐闹薪樯趟拓浬祥T，減少了在各個地區(qū)設(shè)立門市網(wǎng)點的成本。具體的各種可能影響因素我們在前面已有論述，在此不再重復。促使他們參加這渠道體系的條件固然已提供了若干激勵因素，但是這些因素還必須通過制造商經(jīng)常的監(jiān)督管理和再鼓勵得到補充。有時，企業(yè)會為了爭到些許小利而雀躍不已。因此我們也可以通過對中間商經(jīng)銷的其它產(chǎn)品進行調(diào)查來衡量中間商的能力。所以所有的營銷經(jīng)理都應該仔細審視企業(yè)的渠道營銷策略，早日將網(wǎng)絡(luò)納入企業(yè)的營銷渠道之中。為了獲得必要的利潤，這些中間環(huán)節(jié)層層加價，使得產(chǎn)品價格一路攀升，等到了最終消費者手中，產(chǎn)品價格已遠遠高于生產(chǎn)商的生產(chǎn)成本，這無疑損害了最終消費者的利益，也使得產(chǎn)品的競爭力受到影響。與傳統(tǒng)商店類似，電子商店為顧客提供最終的買賣成交場所。DELL公司在市場上捕捉每一個、每一種商業(yè)機會，在本土不僅產(chǎn)量超過了其它產(chǎn)家，成為市場老大，而且因更好的客戶集成，獲得了更高的產(chǎn)品利潤。這也是大量的傳統(tǒng)公司試圖涉足在線直銷業(yè)的原始驅(qū)動力。由于Toys R Us要保護基于傳統(tǒng)渠道的核心資產(chǎn)，結(jié)果致使在線商店無法得到暢銷玩具品種的供貨。營銷中介機構(gòu)按照是否擁有商品所有權(quán)可以分為買賣中間商、代理中間商和輔助機構(gòu)。有了一個適用于企業(yè)的分銷策略和營銷渠道體系之后，企業(yè)還必須注意對渠道成員的控制、評估和激勵。在不遺余力地宣傳網(wǎng)上商店的同時，GAP在專賣店里擱置了專用電腦，使顧客能便捷地查詢店里斷檔的商品。1．渠道隔離一種商品在兩個渠道中同時銷售會產(chǎn)生沖突，這時有用的辦法就是渠道隔離。企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代的渠道決策互聯(lián)網(wǎng)無論是作為一種新的分銷渠道，還是作為重塑業(yè)務(wù)流程的戰(zhàn)略手段，決定了傳統(tǒng)企業(yè)分銷渠道的轉(zhuǎn)型將不可逆轉(zhuǎn)。由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，顧客的個性化需求逐漸得以滿足。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，制造商想獲得大量分散的消費者個人需求信息是非常困難的，因此產(chǎn)品的個性化也很難實現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)的經(jīng)濟特性互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使低交易成本的信息交流方式成為可能。所以控制渠道的首要任務(wù)是使中間商了解企業(yè)的營銷目標。由于中間商并不是對自己的所有商品都了解得很詳細，因此對中間商的銷售和維修人員進行適當?shù)呐嘤柺欠浅Ｖ匾囊画h(huán)。而且，出于自身的利益，中間商也會更為熱情地投入銷售制造商的產(chǎn)品中去。對評分進行加權(quán)計算是為了更為精確的反映各項影響因素對企業(yè)的影響程度。但在實際上，尋求最優(yōu)的方案是不可能的。假以時日，當管理者已經(jīng)獲得了足夠的管理經(jīng)驗時，可以再進行對渠道的改進工作。（3） 產(chǎn)品標準化程度：一般而言渠道的長度與寬度是與產(chǎn)品的標準化程度成正比的。究其原因，主要是由于在進入新渠道時，公司遭遇的競爭程度不是很激烈。由于不同的設(shè)計有不同的優(yōu)劣之處，因此我們可以產(chǎn)生若干個渠道結(jié)構(gòu)的可行性方案以供最高層進行選擇。因為，高的服務(wù)產(chǎn)出水平，也意味著較高的渠道成本增加和為了保持一定利潤而制定的相對較高價格。所謂批量是營銷渠道在購買過程中提供給典型顧客的單位數(shù)量。這被稱為共生營銷。批發(fā)商制定一個方案，根據(jù)這一方案，使獨立零售商的銷售活動標準化，并獲得采購經(jīng)濟的好處。垂直營銷系統(tǒng)可以由生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商中的任一組織擔任支配者。3. 選擇性分銷 選擇性分銷即在市場上選擇部分中間商經(jīng)營本企業(yè)產(chǎn)品。一般來說，技術(shù)性強的產(chǎn)品，需要較多的售前、售后服務(wù)水平，保鮮要求高的產(chǎn)品都需要較短的渠道；而單價低、標準化的日用品需要長渠道。每個中間商，只要在推動產(chǎn)品及其所有權(quán)向最終買主轉(zhuǎn)移的過程中承擔了若干工作，就是一個渠道級。批發(fā)零售商批發(fā)零售商是指批零兼售的中間商。代理商的主要任務(wù)是接受訂單，然后轉(zhuǎn)交制造商，由后者直接運送貨物給客戶，客戶則直接付款給制造商。其次，中間商的存在可以緩和產(chǎn)需之間在時間、地點和商品數(shù)量和種類方面的矛盾。然而這樣做是有其經(jīng)濟效益的。所謂營銷渠道，也就是分銷渠道，它是指產(chǎn)品由生產(chǎn)者向最終消費者或用戶流動所經(jīng)過的途徑或環(huán)節(jié)。它們各自的流程如下：實物流顧客運輸者經(jīng)銷商運輸者倉庫制造商供應商運輸者倉庫 所有權(quán)流供應商制造商經(jīng)銷商顧客信息流付款流供應商銀行制造商銀行經(jīng)銷商銀行