【正文】 通過這些策略，企業(yè)可以搭建出自己所需的營銷渠道的框架。當(dāng)然，這種方法要求供應(yīng)商能夠?qū)鹘y(tǒng)渠道施以足夠的控制權(quán)，所以操作難度較大。問題的解決方案來自兩個(gè)思路：渠道隔離與渠道集成。1998年11月，英特爾（Intel）公司耗時(shí)12個(gè)月完成了基于網(wǎng)絡(luò)的客戶訂購系統(tǒng)，1999年，它的在線營業(yè)額迅速攀升至每月10億美元。同時(shí)，由于虛擬渠道的介入，使分銷渠道間的競爭加劇，傳統(tǒng)的分銷渠道主體漸漸意識(shí)到原來做法的危險(xiǎn)性，從而迫使他們放棄原來的各自為政的想法和行為，從單獨(dú)活動(dòng)逐步走向合作雙贏，最終使渠道越來越暢通。而制造商在獲得最新的市場信息之前只能按照以往的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)安排生產(chǎn)，由此可能產(chǎn)生的偏差要求制造商在任何時(shí)候都必須有一定的庫存，以減小缺貨成本。”事實(shí)確實(shí)如托夫勒所預(yù)言的那樣，隨著互聯(lián)網(wǎng)在二十世紀(jì)九十年代的異軍突起，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)方面，包括企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營都產(chǎn)生了巨大的影響。從而決定對(duì)中間商進(jìn)行的激勵(lì)著重于哪一個(gè)方面。所以，我們應(yīng)當(dāng)給予中間商適當(dāng)?shù)睦麧?。因此，從某種意義上講，中間商是充當(dāng)一個(gè)顧客的采購代理人，其次才是他的供應(yīng)商的銷售代理。權(quán)數(shù)越大說明對(duì)企業(yè)越重要。近來，由于公司開始注重對(duì)市場長遠(yuǎn)利益的關(guān)注，而不是僅僅滿足于對(duì)短期效益的追求，因此，渠道的控制和渠道的適應(yīng)性這兩項(xiàng)已逐漸成為渠道設(shè)計(jì)者們考慮的重要因素。如果公司追求的是嚴(yán)格控制，那么公司就會(huì)要求減少中間商的數(shù)目，以加強(qiáng)自身的權(quán)力集中程度。（2） 產(chǎn)品的耐腐性：產(chǎn)品是否會(huì)迅速的腐爛是一個(gè)在實(shí)體運(yùn)輸和儲(chǔ)存中非常關(guān)鍵的問題。比如，生產(chǎn)測(cè)試設(shè)備的公司可以在公司直接推銷、制造代理商和工業(yè)分銷商中間選擇它的渠道。兩者各有優(yōu)勢(shì)，因此要多加斟酌。服務(wù)后盾越強(qiáng)，渠道提供的服務(wù)工作越多。 分析服務(wù)產(chǎn)出水平這是設(shè)計(jì)營銷渠道的第一步，其目的是了解在其所選擇的目標(biāo)市場中消費(fèi)者購買什么商品（what）、在什么地方購買（where）、為何購買（why）、何時(shí)買（when）和如何買（how）。2. 水平營銷系統(tǒng)的發(fā)展另一個(gè)渠道發(fā)展形式是由兩個(gè)或兩個(gè)以上的公司聯(lián)合開發(fā)一個(gè)營銷機(jī)會(huì)。契約式垂直營銷系統(tǒng)近年來獲得了很大的發(fā)展，成為經(jīng)濟(jì)生活中最引人矚目的發(fā)展之一。傳統(tǒng)渠道可以說是一個(gè)高度松散的網(wǎng)絡(luò)，各成員間各自為政，各行其是。價(jià)格低、購買頻率高的日用消費(fèi)品，工業(yè)用品中的標(biāo)準(zhǔn)件、通用小工具等，多采用此種分銷方式。零級(jí)渠道消費(fèi)者制造商 一級(jí)渠道零售商 批發(fā)商零售商二級(jí)渠道三級(jí)渠道零售商中轉(zhuǎn)商批發(fā)商 圖13－3 渠道級(jí)數(shù)類型圖級(jí)數(shù)更高的營銷渠道也還有，但是不多。企業(yè)在建立渠道時(shí)，一般需要考慮渠道的長度、寬度和各種渠道的聯(lián)合策略等。如果按照在渠道中承擔(dān)的不同角色來劃分，我們還可以將渠道成員分成批發(fā)商、零售商、批發(fā)零售商和輔助機(jī)構(gòu)。代理中間商代理中間商是指這樣一種中間商，在商品流通過程中，他們參與尋找顧客，有時(shí)也代表生產(chǎn)廠商同顧客談判，但不取得商品的所有權(quán)，因此也無需墊付商品資金，他們的報(bào)酬一般是按照商品銷售量的多少，抽取一定比例的傭金。各級(jí)中間商是營銷渠道的重要組成部分，在市場營銷中，中間商至少具有如下的作用：首先，中間商的存在能為生產(chǎn)者和消費(fèi)者帶來方便。在這一章中，我們將討論：營銷渠道的性質(zhì)與作用是什么？渠道成員有哪幾種類型？渠道的營銷策略有哪些？以及如何設(shè)計(jì)和管理渠道等問題。營銷渠道策略是企業(yè)面臨的最重要的策略之一。營銷渠道的構(gòu)成雖然極其復(fù)雜，但由于它強(qiáng)有力的執(zhí)行功能幫助企業(yè)把商品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里，彌合了產(chǎn)品、服務(wù)和其使用者之間的缺口，因此渠道對(duì)所有的企業(yè)來說又是不可缺少的。除此以外，還有一種經(jīng)銷中間商稱為工業(yè)品經(jīng)銷商。目前在歐美及日本等國，不少批發(fā)企業(yè)實(shí)際上是以配送中心為外殼而存在的，他們集商流、物流、信息流于一體，大大提高了批發(fā)流通的效率。營業(yè)額約占瑞典進(jìn)口總額的三分之二。在工業(yè)市場，它們可能是一個(gè)工業(yè)分銷商和一些經(jīng)銷商。缺點(diǎn)是市場覆蓋面相對(duì)較窄，而且有一定風(fēng)險(xiǎn)，如該中間商經(jīng)營能力差或出現(xiàn)意外情況，將會(huì)影響到企業(yè)開拓該市場的整個(gè)計(jì)劃。傳統(tǒng)營銷渠道由獨(dú)立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成。名牌制造商有能力從再售者那兒得到強(qiáng)有力的貿(mào)易合作和支持。其方式可分為三種：第一種是制造商倡辦的零售特約代營系統(tǒng)，如福特公司特許經(jīng)銷商出售它的汽車，這些經(jīng)銷商都是獨(dú)立的經(jīng)銷人員，但是同意滿足有關(guān)銷售和服務(wù)的各種條件；第二種是制造商倡辦的批發(fā)特約代營系統(tǒng)，如可口可樂飲料公司特許各個(gè)市場上的裝瓶商購買該公司的濃縮飲料，然后由裝瓶商充碳酸氣，裝瓶，再把它們出售給本地市場的零售商；第三種是服務(wù)公司倡辦的零售特約代營系統(tǒng)。第三節(jié) 渠道的設(shè)計(jì)策略渠道設(shè)計(jì)是指建立以前從未存在過的營銷渠道或?qū)σ呀?jīng)存在的渠道進(jìn)行變更的策略活動(dòng)。一般來說，顧客喜歡較寬的花式品種，因?yàn)檫@使得顧客滿足需要的機(jī)會(huì)增多了。明確渠道的任務(wù)在渠道的目標(biāo)設(shè)置完成之后，渠道設(shè)計(jì)者還必須將達(dá)到目標(biāo)所需執(zhí)行的各項(xiàng)任務(wù)（一般包括購買、銷售、溝通、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)等等）明確列示出來。制造商們?cè)诓粩嗟卣T導(dǎo)著從獨(dú)家分銷或選擇性分銷走向更密集的廣泛性分銷，以增加他們的市場覆蓋面和銷量。比如說，中國的顧客就習(xí)慣于在商店里購買商品。最主要的影響渠道結(jié)構(gòu)的往往是以下這些因素：（1） 公司的規(guī)模：不同渠道結(jié)構(gòu)的選擇范圍受到公司本身規(guī)模大小的限制。比如計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使得企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)直接與異地顧客交易，然后通過當(dāng)?shù)氐闹薪樯趟拓浬祥T，減少了在各個(gè)地區(qū)設(shè)立門市網(wǎng)點(diǎn)的成本。具體的各種可能影響因素我們?cè)谇懊嬉延姓撌?，在此不再重?fù)。促使他們參加這渠道體系的條件固然已提供了若干激勵(lì)因素，但是這些因素還必須通過制造商經(jīng)常的監(jiān)督管理和再鼓勵(lì)得到補(bǔ)充。有時(shí)，企業(yè)會(huì)為了爭到些許小利而雀躍不已。因此我們也可以通過對(duì)中間商經(jīng)銷的其它產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查來衡量中間商的能力。所以所有的營銷經(jīng)理都應(yīng)該仔細(xì)審視企業(yè)的渠道營銷策略，早日將網(wǎng)絡(luò)納入企業(yè)的營銷渠道之中。為了獲得必要的利潤，這些中間環(huán)節(jié)層層加價(jià)，使得產(chǎn)品價(jià)格一路攀升，等到了最終消費(fèi)者手中，產(chǎn)品價(jià)格已遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于生產(chǎn)商的生產(chǎn)成本，這無疑損害了最終消費(fèi)者的利益，也使得產(chǎn)品的競爭力受到影響。與傳統(tǒng)商店類似，電子商店為顧客提供最終的買賣成交場所。DELL公司在市場上捕捉每一個(gè)、每一種商業(yè)機(jī)會(huì)，在本土不僅產(chǎn)量超過了其它產(chǎn)家，成為市場老大，而且因更好的客戶集成，獲得了更高的產(chǎn)品利潤。這也是大量的傳統(tǒng)公司試圖涉足在線直銷業(yè)的原始驅(qū)動(dòng)力。由于Toys R Us要保護(hù)基于傳統(tǒng)渠道的核心資產(chǎn)，結(jié)果致使在線商店無法得到暢銷玩具品種的供貨。營銷中介機(jī)構(gòu)按照是否擁有商品所有權(quán)可以分為買賣中間商、代理中間商和輔助機(jī)構(gòu)。有了一個(gè)適用于企業(yè)的分銷策略和營銷渠道體系之后，企業(yè)還必須注意對(duì)渠道成員的控制、評(píng)估和激勵(lì)。在不遺余力地宣傳網(wǎng)上商店的同時(shí)，GAP在專賣店里擱置了專用電腦，使顧客能便捷地查詢店里斷檔的商品。1．渠道隔離一種商品在兩個(gè)渠道中同時(shí)銷售會(huì)產(chǎn)生沖突，這時(shí)有用的辦法就是渠道隔離。企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的渠道決策互聯(lián)網(wǎng)無論是作為一種新的分銷渠道，還是作為重塑業(yè)務(wù)流程的戰(zhàn)略手段，決定了傳統(tǒng)企業(yè)分銷渠道的轉(zhuǎn)型將不可逆轉(zhuǎn)。由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，顧客的個(gè)性化需求逐漸得以滿足。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，制造商想獲得大量分散的消費(fèi)者個(gè)人需求信息是非常困難的，因此產(chǎn)品的個(gè)性化也很難實(shí)現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)的經(jīng)濟(jì)特性互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使低交易成本的信息交流方式成為可能。所以控制渠道的首要任務(wù)是使中間商了解企業(yè)的營銷目標(biāo)。由于中間商并不是對(duì)自己的所有商品都了解得很詳細(xì)，因此對(duì)中間商的銷售和維修人員進(jìn)行適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)是非常重要的一環(huán)。而且，出于自身的利益，中間商也會(huì)更為熱情地投入銷售制造商的產(chǎn)品中去。對(duì)評(píng)分進(jìn)行加權(quán)計(jì)算是為了更為精確的反映各項(xiàng)影響因素對(duì)企業(yè)的影響程度。但在實(shí)際上，尋求最優(yōu)的方案是不可能的。假以時(shí)日，當(dāng)管理者已經(jīng)獲得了足夠的管理經(jīng)驗(yàn)時(shí)，可以再進(jìn)行對(duì)渠道的改進(jìn)工作。（3） 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度：一般而言渠道的長度與寬度是與產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度成正比的。究其原因，主要是由于在進(jìn)入新渠道時(shí)，公司遭遇的競爭程度不是很激烈。由于不同的設(shè)計(jì)有不同的優(yōu)劣之處，因此我們可以產(chǎn)生若干個(gè)渠道結(jié)構(gòu)的可行性方案以供最高層進(jìn)行選擇。因?yàn)椋叩姆?wù)產(chǎn)出水平，也意味著較高的渠道成本增加和為了保持一定利潤而制定的相對(duì)較高價(jià)格。所謂批量是營銷渠道在購買過程中提供給典型顧客的單位數(shù)量。這被稱為共生營銷。批發(fā)商制定一個(gè)方案，根據(jù)這一方案，使獨(dú)立零售商的銷售活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化，并獲得采購經(jīng)濟(jì)的好處。垂直營銷系統(tǒng)可以由生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商中的任一組織擔(dān)任支配者。3. 選擇性分銷 選擇性分銷即在市場上選擇部分中間商經(jīng)營本企業(yè)產(chǎn)品。一般來說，技術(shù)性強(qiáng)的產(chǎn)品，需要較多的售前、售后服務(wù)水平，保鮮要求高的產(chǎn)品都需要較短的渠道；而單價(jià)低、標(biāo)準(zhǔn)化的日用品需要長渠道。每個(gè)中間商，只要在推動(dòng)產(chǎn)品及其所有權(quán)向最終買主轉(zhuǎn)移的過程中承擔(dān)了若干工作，就是一個(gè)渠道級(jí)。批發(fā)零售商批發(fā)零售商是指批零兼售的中間商。代理商的主要任務(wù)是接受訂單，然后轉(zhuǎn)交制造商，由后者直接運(yùn)送貨物給客戶，客戶則直接付款給制造商。其次，中間商的存在可以緩和產(chǎn)需之間在時(shí)間、地點(diǎn)和商品數(shù)量和種類方面的矛盾。然而這樣做是有其經(jīng)濟(jì)效益的。所謂營銷渠道，也就是分銷渠道，它是指產(chǎn)品由生產(chǎn)者向最終消費(fèi)者或用戶流動(dòng)所經(jīng)過的途徑或環(huán)節(jié)。它們各自的流程如下：實(shí)物流顧客運(yùn)輸者經(jīng)銷商運(yùn)輸者倉庫制造商供應(yīng)商運(yùn)輸者倉庫 所有權(quán)流供應(yīng)商制造商經(jīng)銷商顧客信息流付款流供應(yīng)商銀行制造商銀行經(jīng)銷商銀行