【正文】 選過程中的定量化分析。加權(quán)計(jì)分法是由菲利浦。評估方案的方法有許多，諸如：財(cái)務(wù)信息分析法、儲(chǔ)運(yùn)成本法、管理科學(xué)方法和加權(quán)計(jì)分法等。因此，我們在此所說的最佳方案實(shí)際是指在已經(jīng)列示出的方案中的最好的選擇。但在實(shí)際上，尋求最優(yōu)的方案是不可能的。選擇“最佳”的渠道結(jié)構(gòu)從理論上講，我們可以在所有的備選方案中找出最優(yōu)化的方案，得到最好的效果。這種電子商務(wù)的發(fā)展必然將對營銷渠道的任務(wù)，性質(zhì)產(chǎn)生重大影響。比如計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使得企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)直接與異地顧客交易，然后通過當(dāng)?shù)氐闹薪樯趟拓浬祥T，減少了在各個(gè)地區(qū)設(shè)立門市網(wǎng)點(diǎn)的成本。5. 環(huán)境因素和行為因素渠道的活動(dòng)屬于組織的運(yùn)作，這就不可避免的受到經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、法律、競爭、技術(shù)等環(huán)境因素的沖擊。（3） 中間商的服務(wù)：公司總是希望能用最為“合理”的價(jià)格獲得最多的來自于中間商的服務(wù)。（2） 利用中間商的成本：如果公司認(rèn)為中間商進(jìn)行銷售或向公司提供的服務(wù)小于公司的付出，那么公司對渠道的選擇就有可能偏向于減少中間商的數(shù)目。與渠道結(jié)構(gòu)有關(guān)的中間商的影響因素包括：（1） 中間商的能力：中間商的能力在很大程度上影響著渠道策略。假以時(shí)日，當(dāng)管理者已經(jīng)獲得了足夠的管理經(jīng)驗(yàn)時(shí)，可以再進(jìn)行對渠道的改進(jìn)工作。（3） 管理的專業(yè)水平：有一些公司缺乏必要的進(jìn)行渠道活動(dòng)的能力，在這種情況下，尋找一個(gè)能夠提供良好服務(wù)和配合的中間商就顯得十分重要。（2） 公司的基本目標(biāo)和政策：公司的政策和目標(biāo)在很大程度上決定了公司在渠道結(jié)構(gòu)策略中所采取的政策和態(tài)度。最主要的影響渠道結(jié)構(gòu)的往往是以下這些因素：（1） 公司的規(guī)模：不同渠道結(jié)構(gòu)的選擇范圍受到公司本身規(guī)模大小的限制。3. 公司因素在前文中我們講過，渠道的設(shè)置需要與公司的整體情況相一致。（6） 產(chǎn)品的創(chuàng)新程度：許多新產(chǎn)品進(jìn)入市場都需要進(jìn)行廣泛而深入的宣傳促銷活動(dòng)，而且需要公司隨時(shí)掌握市場的變化情況。（5） 產(chǎn)品的技術(shù)特性：一個(gè)高技術(shù)的產(chǎn)品往往會(huì)采用公司的銷售員向目標(biāo)顧客直接銷售的方法。（4） 單位產(chǎn)品的價(jià)值：如果是低單位價(jià)值的產(chǎn)品（如方便面、零食等），它往往會(huì)通過中間商來進(jìn)行銷售，以讓中間商承擔(dān)部分的銷售成本。（3） 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度：一般而言渠道的長度與寬度是與產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度成正比的。如果產(chǎn)品十分容易腐爛，那么渠道的長度就不易太長，而應(yīng)該采用短而迅速的渠道結(jié)構(gòu)。2. 產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素是另一個(gè)在評價(jià)渠道結(jié)構(gòu)中十分重要的因素，下面是一些主要的產(chǎn)品因素：（1） 產(chǎn)品的價(jià)值和重量：笨重的，價(jià)值高的商品往往意味著高的裝運(yùn)成本和高的重置成本，因此一般而言高價(jià)值，笨重的商品往往采用較短的渠道結(jié)構(gòu)。比如說，中國的顧客就習(xí)慣于在商店里購買商品。市場的地理分散程度越高，渠道的控制越難，費(fèi)用也相應(yīng)較高。一般而言，規(guī)模越大，渠道的長度和寬度會(huì)相對更大一些。其對渠道的影響主要通過以下三個(gè)方面來實(shí)現(xiàn)：（1） 市場規(guī)模：也就是市場的潛在顧客數(shù)目。影響渠道結(jié)構(gòu)的因素很多，我們在此只討論一些比較基本的影響因素：市場因素、產(chǎn)品因素、公司因素、中間商因素、環(huán)境因素和行為因素。究其原因，主要是由于在進(jìn)入新渠道時(shí)，公司遭遇的競爭程度不是很激烈。公司也可以尋找更新的營銷渠道。公司應(yīng)該弄清楚能夠承擔(dān)其渠道工作的中介機(jī)構(gòu)的類型。制造商們在不斷地誘導(dǎo)著從獨(dú)家分銷或選擇性分銷走向更密集的廣泛性分銷，以增加他們的市場覆蓋面和銷量。2. 渠道的寬度策略渠道的設(shè)計(jì)者除了要對渠道的總的級數(shù)的數(shù)目作出決定，還必須對每個(gè)渠道級上使用多少個(gè)中間商作出決定，這就是渠道的寬度策略。一般而言，渠道選擇會(huì)產(chǎn)生2～3種方案，這些方案也受到諸如制造商的活動(dòng)、市場的性質(zhì)和規(guī)模、中間商的選擇和其他因素的限制。最多可以達(dá)到五級甚至五級以上。1. 渠道的長度策略渠道的長度策略也即是指渠道的級數(shù)的數(shù)目是多少。由于不同的設(shè)計(jì)有不同的優(yōu)劣之處，因此我們可以產(chǎn)生若干個(gè)渠道結(jié)構(gòu)的可行性方案以供最高層進(jìn)行選擇。除此之外，在進(jìn)行渠道任務(wù)的設(shè)計(jì)時(shí)，還需要根據(jù)不同產(chǎn)品或服務(wù)的特性進(jìn)行一定的調(diào)整，以最大程度地適應(yīng)渠道目標(biāo)。如使用營銷中介機(jī)構(gòu)能使得制造廠商的風(fēng)險(xiǎn)降低，但中介機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)代表對每個(gè)顧客的銷售努力則低于公司銷售代表所能達(dá)到的水平。明確渠道的任務(wù)在渠道的目標(biāo)設(shè)置完成之后，渠道設(shè)計(jì)者還必須將達(dá)到目標(biāo)所需執(zhí)行的各項(xiàng)任務(wù)（一般包括購買、銷售、溝通、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)等等）明確列示出來。單位價(jià)值高的產(chǎn)品一般由公司推銷員銷售，很少通過中間商。體積龐大的產(chǎn)品要求采用運(yùn)輸距離最短，在產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)的過程中搬運(yùn)次數(shù)最少的渠道布局。在這種情況下，明確地列示出渠道目標(biāo)比言傳意會(huì)更有效。設(shè)置和協(xié)調(diào)渠道目標(biāo)無論是創(chuàng)建渠道，還是對原有渠道進(jìn)行變更，設(shè)計(jì)者都必須將公司的渠道設(shè)計(jì)目標(biāo)明確地列示出來。因?yàn)椋叩姆?wù)產(chǎn)出水平，也意味著較高的渠道成本增加和為了保持一定利潤而制定的相對較高價(jià)格。營銷渠道的設(shè)計(jì)者必須了解目標(biāo)顧客的服務(wù)產(chǎn)出需要，才能較好地設(shè)計(jì)出適合的渠道。服務(wù)后盾是指渠道提供的附加的服務(wù)（信貸、交貨、安裝、修理）。一般來說，顧客喜歡較寬的花式品種，因?yàn)檫@使得顧客滿足需要的機(jī)會(huì)增多了。那么，我們認(rèn)為這個(gè)渠道的空間便利程度是較高的。第三個(gè)因素是營銷渠道為顧客購買產(chǎn)品所提供的方便程度，也就是空間便利的程度。顧客一般喜歡快速交貨渠道。第二個(gè)因素是渠道內(nèi)顧客的等候時(shí)間。所謂批量是營銷渠道在購買過程中提供給典型顧客的單位數(shù)量。營銷人員必須了解為目標(biāo)顧客設(shè)計(jì)的服務(wù)產(chǎn)出水平。下面是進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)的一般步驟。第三節(jié) 渠道的設(shè)計(jì)策略渠道設(shè)計(jì)是指建立以前從未存在過的營銷渠道或?qū)σ呀?jīng)存在的渠道進(jìn)行變更的策略活動(dòng)。關(guān)于多渠道營銷系統(tǒng)是否會(huì)造成渠道成員之間的“不平等競爭”現(xiàn)在正在成為一個(gè)討論的熱點(diǎn)。通過增加更多的渠道，公司可以得到3個(gè)重要的利益：增加市場覆蓋面，降低渠道成本和更趨向顧客化銷售。蒂爾曼將多渠道零售組織定義為“所有權(quán)集中的多種經(jīng)營商業(yè)帝國，通常由幾種不同的零售組織組成，并在幕后實(shí)行分配功能和管理功能的一體化。今天，隨著顧客細(xì)分市場和可能產(chǎn)生的渠道不斷增加，越來越多的公司采用多渠道營銷。這被稱為共生營銷。這些公司缺乏資本、技能、生產(chǎn)或營銷資源來獨(dú)自進(jìn)行商業(yè)冒險(xiǎn)，或發(fā)現(xiàn)與其它公司聯(lián)合開發(fā)可以產(chǎn)生巨大的協(xié)同作用。這種形式多數(shù)出現(xiàn)在出租汽車行業(yè)，快餐服務(wù)行業(yè)和旅館行業(yè)。其方式可分為三種：第一種是制造商倡辦的零售特約代營系統(tǒng)，如福特公司特許經(jīng)銷商出售它的汽車，這些經(jīng)銷商都是獨(dú)立的經(jīng)銷人員，但是同意滿足有關(guān)銷售和服務(wù)的各種條件；第二種是制造商倡辦的批發(fā)特約代營系統(tǒng)，如可口可樂飲料公司特許各個(gè)市場上的裝瓶商購買該公司的濃縮飲料，然后由裝瓶商充碳酸氣，裝瓶，再把它們出售給本地市場的零售商；第三種是服務(wù)公司倡辦的零售特約代營系統(tǒng)。特約代營是近年來發(fā)展最快和最令人感興趣的零售形式。三是特約代營組織 。利潤按成員的購買量進(jìn)行分配。零售商可以帶頭組織一個(gè)新的企業(yè)實(shí)體來開展批發(fā)業(yè)務(wù)和可能的生產(chǎn)活動(dòng)。批發(fā)商制定一個(gè)方案，根據(jù)這一方案，使獨(dú)立零售商的銷售活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化，并獲得采購經(jīng)濟(jì)的好處。契約式垂直營銷系統(tǒng)有三種形式：一是批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織。（3） 契約式垂直營銷系統(tǒng) 契約式垂直營銷系統(tǒng)是由各自獨(dú)立的公司在不同的生產(chǎn)和分配水平上組成，它們以契約為基礎(chǔ)來統(tǒng)一它們的行動(dòng)，以求獲得比其獨(dú)立行動(dòng)時(shí)所能得到的更大的經(jīng)濟(jì)和銷售效果。名牌制造商有能力從再售者那兒得到強(qiáng)有力的貿(mào)易合作和支持。如假日旅館正在形成一個(gè)自我供應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)。（1） 公司式垂直營銷系統(tǒng) 公司式垂直營銷系統(tǒng)是由同一個(gè)所有者名下的相關(guān)生產(chǎn)部門和分配部門組合成的。這種模式在西方非常流行，如在消費(fèi)品市場上已占有了70％至80％，居于市場主導(dǎo)地位。垂直營銷系統(tǒng)有利于控制渠道行動(dòng)，消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突。垂直營銷系統(tǒng)可以由生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商中的任一組織擔(dān)任支配者。垂直營銷系統(tǒng)則正相反，它是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。沒有一個(gè)渠道成員對于其他成員擁有全部的或者足夠的控制權(quán)。傳統(tǒng)營銷渠道由獨(dú)立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成。這里，我們將考察垂直、水平和多渠道營銷系統(tǒng)的產(chǎn)生和發(fā)展變化。在發(fā)達(dá)國家，一些渠道正在逐漸走向現(xiàn)代化和系統(tǒng)化。如果中間商選擇得當(dāng)，采用此種分銷方式可以兼得前兩種方式的優(yōu)點(diǎn)。主要適用于消費(fèi)品中的選購品，工業(yè)用品中的零部件和一些機(jī)器、設(shè)備等。3. 選擇性分銷 選擇性分銷即在市場上選擇部分中間商經(jīng)營本企業(yè)產(chǎn)品。其優(yōu)點(diǎn)是市場覆蓋面廣泛，潛在顧客有較多機(jī)會(huì)接觸到產(chǎn)品。即使用盡可能多的中間商從事產(chǎn)品的分銷，使渠道盡可能加寬。缺點(diǎn)是市場覆蓋面相對較窄，而且有一定風(fēng)險(xiǎn)，如該中間商經(jīng)營能力差或出現(xiàn)意外情況，將會(huì)影響到企業(yè)開拓該市場的整個(gè)計(jì)劃。生產(chǎn)和經(jīng)營名牌，高檔消費(fèi)品和技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格較高的工業(yè)用品的企業(yè)多采用這一形式。企業(yè)在制定渠道寬度策略時(shí)面臨著三種選擇：1. 獨(dú)家分銷 獨(dú)家分銷是指在一定地區(qū)，一定時(shí)間內(nèi)只選擇一家中間商經(jīng)銷或代理，授予對方獨(dú)家經(jīng)營權(quán)。例如，美國施樂公司在全世界銷售復(fù)印機(jī)都是采用直接銷售形式，但是在中國行不通，只能通過經(jīng)銷商分銷。如果企業(yè)自身的規(guī)模較大，擁有一定的推銷力量，則可以使用較短的渠道；反之，如果企業(yè)的規(guī)模較小，就有必要使用較多的中間商，則渠道就會(huì)較長。一般來說，技術(shù)性強(qiáng)的產(chǎn)品，需要較多的售前、售后服務(wù)水平，保鮮要求高的產(chǎn)品都需要較短的渠道；而單價(jià)低、標(biāo)準(zhǔn)化的日用品需要長渠道。從生產(chǎn)者的觀點(diǎn)看，渠道級數(shù)越高，控制也越成問題，制造廠商一般總是和最近的一級中間商打交道。通常由一個(gè)批發(fā)商，一個(gè)中轉(zhuǎn)商（專業(yè)批發(fā)商）和一個(gè)零售商組成。在工業(yè)市場，它們可能是一個(gè)工業(yè)分銷商和一些經(jīng)銷商。二級渠道二級渠道包括兩個(gè)中介機(jī)構(gòu)。在消費(fèi)者市場，這個(gè)中介機(jī)構(gòu)通常是零售商。直接營銷的主要方式是上門推銷、郵購、制造商自設(shè)商店、電視直銷和電子通訊營銷。我們用中介機(jī)構(gòu)的級數(shù)來表示渠道的長度。每