【正文】 的能力：中間商的能力在很大程度上影響著渠道策略。最主要的影響渠道結(jié)構(gòu)的往往是以下這些因素：（1） 公司的規(guī)模：不同渠道結(jié)構(gòu)的選擇范圍受到公司本身規(guī)模大小的限制。（4） 單位產(chǎn)品的價值：如果是低單位價值的產(chǎn)品（如方便面、零食等），它往往會通過中間商來進(jìn)行銷售，以讓中間商承擔(dān)部分的銷售成本。比如說，中國的顧客就習(xí)慣于在商店里購買商品。影響渠道結(jié)構(gòu)的因素很多，我們在此只討論一些比較基本的影響因素：市場因素、產(chǎn)品因素、公司因素、中間商因素、環(huán)境因素和行為因素。制造商們在不斷地誘導(dǎo)著從獨家分銷或選擇性分銷走向更密集的廣泛性分銷，以增加他們的市場覆蓋面和銷量。1. 渠道的長度策略渠道的長度策略也即是指渠道的級數(shù)的數(shù)目是多少。明確渠道的任務(wù)在渠道的目標(biāo)設(shè)置完成之后，渠道設(shè)計者還必須將達(dá)到目標(biāo)所需執(zhí)行的各項任務(wù)（一般包括購買、銷售、溝通、運輸、儲存、承擔(dān)風(fēng)險等等）明確列示出來。設(shè)置和協(xié)調(diào)渠道目標(biāo)無論是創(chuàng)建渠道，還是對原有渠道進(jìn)行變更，設(shè)計者都必須將公司的渠道設(shè)計目標(biāo)明確地列示出來。一般來說，顧客喜歡較寬的花式品種，因為這使得顧客滿足需要的機會增多了。第二個因素是渠道內(nèi)顧客的等候時間。第三節(jié) 渠道的設(shè)計策略渠道設(shè)計是指建立以前從未存在過的營銷渠道或?qū)σ呀?jīng)存在的渠道進(jìn)行變更的策略活動。今天，隨著顧客細(xì)分市場和可能產(chǎn)生的渠道不斷增加，越來越多的公司采用多渠道營銷。其方式可分為三種：第一種是制造商倡辦的零售特約代營系統(tǒng)，如福特公司特許經(jīng)銷商出售它的汽車，這些經(jīng)銷商都是獨立的經(jīng)銷人員，但是同意滿足有關(guān)銷售和服務(wù)的各種條件；第二種是制造商倡辦的批發(fā)特約代營系統(tǒng)，如可口可樂飲料公司特許各個市場上的裝瓶商購買該公司的濃縮飲料，然后由裝瓶商充碳酸氣，裝瓶，再把它們出售給本地市場的零售商；第三種是服務(wù)公司倡辦的零售特約代營系統(tǒng)。零售商可以帶頭組織一個新的企業(yè)實體來開展批發(fā)業(yè)務(wù)和可能的生產(chǎn)活動。名牌制造商有能力從再售者那兒得到強有力的貿(mào)易合作和支持。垂直營銷系統(tǒng)有利于控制渠道行動，消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突。傳統(tǒng)營銷渠道由獨立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成。主要適用于消費品中的選購品，工業(yè)用品中的零部件和一些機器、設(shè)備等。缺點是市場覆蓋面相對較窄，而且有一定風(fēng)險，如該中間商經(jīng)營能力差或出現(xiàn)意外情況，將會影響到企業(yè)開拓該市場的整個計劃。如果企業(yè)自身的規(guī)模較大，擁有一定的推銷力量，則可以使用較短的渠道；反之，如果企業(yè)的規(guī)模較小，就有必要使用較多的中間商，則渠道就會較長。在工業(yè)市場，它們可能是一個工業(yè)分銷商和一些經(jīng)銷商。我們用中介機構(gòu)的級數(shù)來表示渠道的長度。營業(yè)額約占瑞典進(jìn)口總額的三分之二。如英國有經(jīng)營服裝、紡織品、食品、水果及工業(yè)原料零售業(yè)務(wù)的獨立批發(fā)商。目前在歐美及日本等國，不少批發(fā)企業(yè)實際上是以配送中心為外殼而存在的，他們集商流、物流、信息流于一體，大大提高了批發(fā)流通的效率。生產(chǎn)廠商在其業(yè)務(wù)范圍內(nèi)可委托多個代理商。除此以外，還有一種經(jīng)銷中間商稱為工業(yè)品經(jīng)銷商。比如，其他省市的產(chǎn)品想進(jìn)入上海市場，選擇市百一店、華聯(lián)商廈就能充分利用其商譽，快速進(jìn)入目標(biāo)市場。營銷渠道的構(gòu)成雖然極其復(fù)雜，但由于它強有力的執(zhí)行功能幫助企業(yè)把商品轉(zhuǎn)移到消費者手里，彌合了產(chǎn)品、服務(wù)和其使用者之間的缺口，因此渠道對所有的企業(yè)來說又是不可缺少的。圖131是營銷中介機構(gòu)的經(jīng)濟(jì)效果圖，從中我們便可以直觀地感受到營銷中介機構(gòu)的介入為生產(chǎn)企業(yè)帶來的好處。營銷渠道策略是企業(yè)面臨的最重要的策略之一。 了解互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)對分銷渠道發(fā)展的影響在市場上，大多數(shù)產(chǎn)品都不是由生產(chǎn)者直接供應(yīng)給最終顧客或用戶的。在這一章中，我們將討論：營銷渠道的性質(zhì)與作用是什么？渠道成員有哪幾種類型？渠道的營銷策略有哪些？以及如何設(shè)計和管理渠道等問題。這是因為在產(chǎn)品從生產(chǎn)廠商向最終顧客或用戶流動的過程中，不僅發(fā)生了產(chǎn)品實體的流動，還發(fā)生了其它多項與之相關(guān)的流動。各級中間商是營銷渠道的重要組成部分，在市場營銷中，中間商至少具有如下的作用：首先，中間商的存在能為生產(chǎn)者和消費者帶來方便。在此，我們主要介紹兩種分類方法：按所有權(quán)的歸屬劃分和按商品流通途徑中承擔(dān)的角色來劃分。代理中間商代理中間商是指這樣一種中間商，在商品流通過程中，他們參與尋找顧客，有時也代表生產(chǎn)廠商同顧客談判，但不取得商品的所有權(quán)，因此也無需墊付商品資金，他們的報酬一般是按照商品銷售量的多少，抽取一定比例的傭金。輔助機構(gòu)在營銷中介機構(gòu)中，還有這樣一種類型的機構(gòu)──他們既不參與買或賣的談判，也不取得商品的所有權(quán)，只是起到支持產(chǎn)品分配的作用。如果按照在渠道中承擔(dān)的不同角色來劃分，我們還可以將渠道成員分成批發(fā)商、零售商、批發(fā)零售商和輔助機構(gòu)。進(jìn)口商進(jìn)口商是指那些直接向海外制造廠商采購商品，然后出售給批發(fā)商、零售商的中間商。企業(yè)在建立渠道時，一般需要考慮渠道的長度、寬度和各種渠道的聯(lián)合策略等。一級渠道一級渠道包括一個銷售中介機構(gòu)。零級渠道消費者制造商 一級渠道零售商 批發(fā)商零售商二級渠道三級渠道零售商中轉(zhuǎn)商批發(fā)商 圖13－3 渠道級數(shù)類型圖級數(shù)更高的營銷渠道也還有，但是不多。渠道的寬度策略渠道寬度是指企業(yè)在某一市場上并列地使用多少個中間商。價格低、購買頻率高的日用消費品，工業(yè)用品中的標(biāo)準(zhǔn)件、通用小工具等，多采用此種分銷方式。渠道的聯(lián)合策略分銷渠道不是一成不變的，新型的批發(fā)機構(gòu)和零售機構(gòu)不斷涌現(xiàn)。傳統(tǒng)渠道可以說是一個高度松散的網(wǎng)絡(luò)，各成員間各自為政，各行其是。現(xiàn)在主要有三種類型：公司式，管理式和契約式垂直營銷系統(tǒng)。契約式垂直營銷系統(tǒng)近年來獲得了很大的發(fā)展，成為經(jīng)濟(jì)生活中最引人矚目的發(fā)展之一。非成員零售商也可以通過合作組織采購，但是不能分享利潤。2. 水平營銷系統(tǒng)的發(fā)展另一個渠道發(fā)展形式是由兩個或兩個以上的公司聯(lián)合開發(fā)一個營銷機會。”，也開設(shè)大眾化的商場和專業(yè)商店。 分析服務(wù)產(chǎn)出水平這是設(shè)計營銷渠道的第一步，其目的是了解在其所選擇的目標(biāo)市場中消費者購買什么商品（what）、在什么地方購買（where）、為何購買（why）、何時買（when）和如何買（how）。但是快速服務(wù)要求一個高的服務(wù)產(chǎn)出水平。服務(wù)后盾越強，渠道提供的服務(wù)工作越多。渠道目標(biāo)因產(chǎn)品特性不同而不同。兩者各有優(yōu)勢，因此要多加斟酌。這些，我們都已經(jīng)在前文中對大家作了詳細(xì)的介紹，在此就不再重復(fù)了。比如，生產(chǎn)測試設(shè)備的公司可以在公司直接推銷、制造代理商和工業(yè)分銷商中間選擇它的渠道。市場規(guī)模直接決定著渠道的長短和寬度。（2） 產(chǎn)品的耐腐性：產(chǎn)品是否會迅速的腐爛是一個在實體運輸和儲存中非常關(guān)鍵的問題。因為中間商可能對產(chǎn)品的各項性能不是很了解，有可能對顧客產(chǎn)生誤導(dǎo)，為以后埋下隱患。如果公司追求的是嚴(yán)格控制，那么公司就會要求減少中間商的數(shù)目，以加強自身的權(quán)力集中程度。畢竟公司采用渠道的目的是降低自己的成本與不便。近來，由于公司開始注重對市場長遠(yuǎn)利益的關(guān)注，而不是僅僅滿足于對短期效益的追求，因此，渠道的控制和渠道的適應(yīng)性這兩項已逐漸成為渠道設(shè)計者們考慮的重要因素。在此，我們只介紹加權(quán)計分法。權(quán)數(shù)越大說明對企業(yè)越重要。但這并不意味著公司的工作就結(jié)束了。因此，從某種意義上講，中間商是充當(dāng)一個顧客的采購代理人，其次才是他的供應(yīng)商的銷售代理。有關(guān)產(chǎn)品開發(fā)、定價、包裝或者促銷計劃的大量信息都被埋沒在中間商的非標(biāo)準(zhǔn)記錄中，有時他們甚至有意識地對供應(yīng)商保密。所以，我們應(yīng)當(dāng)給予中間商適當(dāng)?shù)睦麧?。其中又包括銷售額的大小、成長和盈利記錄、償付能力、平均存貨水平和交貨時間等內(nèi)容。從而決定對中間商進(jìn)行的激勵著重于哪一個方面。只有不斷適應(yīng)市場的變化，才能更好地控制好渠道為己所用?！笔聦嵈_實如托夫勒所預(yù)言的那樣，隨著互聯(lián)網(wǎng)在二十世紀(jì)九十年代的異軍突起，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展對社會經(jīng)濟(jì)生活的各個方面，包括企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營都產(chǎn)生了巨大的影響。這種失真最直接的后果是制造商的產(chǎn)品不為市場所接受。而制造商在獲得最新的市場信息之前只能按照以往的經(jīng)驗數(shù)據(jù)安排生產(chǎn)，由此可能產(chǎn)生的偏差要求制造商在任何時候都必須有一定的庫存，以減小缺貨成本。互聯(lián)網(wǎng)對分銷渠道的影響主要體現(xiàn)在以下幾個方面：1．增加分銷渠道在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，分銷渠道不再僅僅是實體的，而是虛實相結(jié)合的，甚至是完全虛擬的，即所謂的eDistribution。同時，由于虛擬渠道的介入，使分銷渠道間的競爭加劇，傳統(tǒng)的分銷渠道主體漸漸意識到原來做法的危險性，從而迫使他們放棄原來的各自為政的想法和行為，從單獨活動逐步走向合作雙贏，最終使渠道越來越暢通。這種新的生產(chǎn)經(jīng)營模式，要求分銷渠道快捷高效，同時也要求產(chǎn)銷不再脫節(jié)，但是傳統(tǒng)的分銷渠道很難滿足其要求，所以許多廠家只好自己建分銷渠道或委托第三方物流公司，傳統(tǒng)的分銷渠道于是日益顯得多余起來，分銷渠道的扁平化也漸漸成為趨勢。1998年11月，英特爾（Intel）公司耗時12個月完成了基于網(wǎng)絡(luò)的客戶訂購系統(tǒng)，1999年，它的在線營業(yè)額迅速攀升至每月10億美元。由于缺少渠道沖突影響方面的真實財經(jīng)分析，電子商務(wù)戰(zhàn)略存在一定的缺陷。問題的解決方案來自兩個思路：渠道隔離與渠道集成。這個辦法對解決傳統(tǒng)渠道和在線渠道的沖突依然有很好的作用。當(dāng)然，這種方法要求供應(yīng)商能夠?qū)鹘y(tǒng)渠道施以足夠的控制權(quán)，所以操作難度較大?？磥碓诮鉀Q渠道沖突問題上有些傳統(tǒng)企業(yè)走得更遠(yuǎn)。通過這些策略，企業(yè)可以搭建出自己所需的營銷渠道的框架。思考題：1. 企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何在渠道的長度和寬度上進(jìn)行決策？2. 什么是垂直營銷系統(tǒng)？有哪些主要類型？3. 設(shè)計一個高效的分銷渠道主要應(yīng)做哪些工作？4. 如何實施對分銷渠道的有效控制？5. 互聯(lián)網(wǎng)對分銷渠道管理產(chǎn)生了哪些主要影響？32 / 32