【正文】 互聯(lián)網(wǎng)對分銷渠道的影響主要體現(xiàn)在：增加分銷渠道，疏通分銷渠道，細化分銷渠道，整合分銷渠道，降低分銷成本，提高分銷效率和使分銷渠道透明化。企業(yè)還必須根據(jù)市場的新動態(tài)，及時改變渠道結(jié)構(gòu)和分銷方式，只有這樣，企業(yè)才能有效地控制好渠道為己所用。有了一個適用于企業(yè)的分銷策略和營銷渠道體系之后，企業(yè)還必須注意對渠道成員的控制、評估和激勵。在進行企業(yè)營銷渠道設(shè)計時，企業(yè)可以遵循以下六個步驟：分析服務(wù)產(chǎn)出水平；設(shè)置和協(xié)調(diào)渠道目標；明確渠道任務(wù)；確定渠道結(jié)構(gòu)方案；確定影響渠道結(jié)構(gòu)的因素；做出可能的渠道結(jié)構(gòu)方案并選出最佳方案。企業(yè)在構(gòu)建營銷渠道時，必須做出幾種渠道策略的策略，即是選擇長渠道、寬渠道還是聯(lián)合渠道。營銷中介機構(gòu)按照是否擁有商品所有權(quán)可以分為買賣中間商、代理中間商和輔助機構(gòu)。營銷渠道由眾多承擔營銷功能的中介機構(gòu)所組成。采取外包和聯(lián)盟的戰(zhàn)略，渠道集成已經(jīng)大大突破了企業(yè)能夠自主控制的邊界，這或許是將在未來占據(jù)主導(dǎo)地位的解決方案。而同時，領(lǐng)取寄存商品的顧客可以順便在店里進行采購。渠道集成的另一種成功典范來自日本的711便利店。在不遺余力地宣傳網(wǎng)上商店的同時，GAP在專賣店里擱置了專用電腦，使顧客能便捷地查詢店里斷檔的商品。渠道集成的成功案例是服裝制造商GAP。2．渠道集成解決渠道沖突的最好辦法是渠道集成，即把傳統(tǒng)渠道和在線渠道完整地結(jié)合起來，充分利用在線和離線的優(yōu)勢，共同創(chuàng)造一種全新的經(jīng)營模式。由于Toys R Us要保護基于傳統(tǒng)渠道的核心資產(chǎn)，結(jié)果致使在線商店無法得到暢銷玩具品種的供貨。渠道隔離的失敗案例來自玩具巨頭Toys R Us（反斗城）的早期經(jīng)歷。對商品制造人為差異，有時是用一些鮮明的標識，有時是專門制造，但常常用花色和規(guī)格的細微調(diào)整就可以區(qū)分開。解決問題的辦法是用對同一種商品制造人為差異來隔離這兩個渠道。但是，雙方經(jīng)營的很大一部分商品是重合的，對供應(yīng)商而言，這就產(chǎn)生了典型的渠道沖突。1．渠道隔離一種商品在兩個渠道中同時銷售會產(chǎn)生沖突，這時有用的辦法就是渠道隔離。這兩個戰(zhàn)略都建立在多渠道戰(zhàn)略之上，而非輕率地采取“不是，就是”的武斷戰(zhàn)略。傳統(tǒng)供應(yīng)商會因為渠道沖突而放棄自己的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略嗎？分銷商會因為供應(yīng)商對在線直銷市場的虎視眈眈而終日憂心忡忡嗎？這兩種假設(shè)顯然都過猶不及。這也是大量的傳統(tǒng)公司試圖涉足在線直銷業(yè)的原始驅(qū)動力。分銷渠道提供的增值服務(wù)至少現(xiàn)在看來必不可少。建議企業(yè)采用快速，但全面的定量分析，評價電子戰(zhàn)略對利潤與成本的影響。來自研究機構(gòu)的忠告是：“大量的誤傳誤報使眾多傳統(tǒng)公司在不恰當?shù)臅r候誤上了網(wǎng)上直銷這條船。在選擇渠道轉(zhuǎn)型的路徑時，公正地評價自己的核心資產(chǎn)，合理地調(diào)整和配置這些資產(chǎn)是成功的關(guān)鍵。企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代的渠道決策互聯(lián)網(wǎng)無論是作為一種新的分銷渠道，還是作為重塑業(yè)務(wù)流程的戰(zhàn)略手段，決定了傳統(tǒng)企業(yè)分銷渠道的轉(zhuǎn)型將不可逆轉(zhuǎn)。7．使渠道透明化傳統(tǒng)的分銷渠道，對供應(yīng)商來說，大多數(shù)情況下是不透明的，假如中間阻塞了也不知道問題出在何處，更不知道該從何處下手。Cisco公司通過在網(wǎng)上發(fā)布技術(shù)文件，并為客戶提供在網(wǎng)上了解其訂單情況的渠道，同時網(wǎng)上交易大大加快了用戶反饋的速度，進而無形中提高了用戶忠誠度。DELL公司在市場上捕捉每一個、每一種商業(yè)機會，在本土不僅產(chǎn)量超過了其它產(chǎn)家，成為市場老大，而且因更好的客戶集成，獲得了更高的產(chǎn)品利潤。斯科公司（Cisco）78%的訂單來自Web，每天網(wǎng)上有3000萬美元的銷售，80%的客戶服務(wù)實現(xiàn)了電子化，在過去三年，運作成本已節(jié)約了15億美元。5．降低分銷成本分銷成本的降低是互聯(lián)網(wǎng)帶來的最直接的利益，這主要表現(xiàn)在降低交易成本、降低溝通成本和減少流通成本。因為許多廠家開始鐘情于直銷，他們按照顧客的要求生產(chǎn)（Customization、Tailor Order），在生產(chǎn)中應(yīng)用SCM、CRM、JIT等先進的技術(shù)，吸引顧客參與設(shè)計，從而使產(chǎn)銷結(jié)合更加緊密?；ヂ?lián)網(wǎng)對配送的高要求引起了第三方物流的興起。由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，顧客的個性化需求逐漸得以滿足。3．細化分銷渠道通過互聯(lián)網(wǎng)，生產(chǎn)商和中間商可以直接了解消費者的真實消費需求，可以直接向消費者提供產(chǎn)品，可以低成本地向消費者提供定制化服務(wù)，與消費者實現(xiàn)互動，即一對一營銷。信息渠道的暢通也使各環(huán)節(jié)的主體意識到，只有互相合作，才能使各方面的利益共同達到最大化，因此各分銷渠道主體之間的關(guān)系逐漸由零和博弈轉(zhuǎn)變成非零和博弈，最終創(chuàng)造了雙贏的合作競爭關(guān)系。與傳統(tǒng)商店類似，電子商店為顧客提供最終的買賣成交場所。在線銷售、網(wǎng)上零售、網(wǎng)上拍賣、網(wǎng)上采購、網(wǎng)上配送等新分銷形式都是電子商店的經(jīng)營方式。在線銷售、網(wǎng)上零售、網(wǎng)上拍賣、網(wǎng)上采購、網(wǎng)上配送等新的分銷形式使分銷渠道呈多元化，分銷渠道由寬變窄、由實變虛、由單向靜止變成互動。新的分銷模式不斷興起，比如網(wǎng)上零售、網(wǎng)上采購、在線拍賣、Ｅ物流公司等如雨后春筍般涌現(xiàn)出來，熱鬧的背后有著其必然的規(guī)律——互聯(lián)網(wǎng)對分銷渠道的深刻影響。這些信息有利于制造商為消費者度身定制，提高企業(yè)產(chǎn)品的競爭力。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，制造商想獲得大量分散的消費者個人需求信息是非常困難的，因此產(chǎn)品的個性化也很難實現(xiàn)。在與最終消費者直接溝通的條件下，制造商可以及時獲得最新的市場信息，根據(jù)市場的實際需求情況決定生產(chǎn)，從而減少庫存甚至實現(xiàn)“零存貨”生產(chǎn)。3．最大程度降低企業(yè)的庫存?zhèn)鹘y(tǒng)的信息流通方式需要中間環(huán)節(jié)層層傳遞信息，這必然使到達制造商手里的信息具有滯后性。為了獲得必要的利潤，這些中間環(huán)節(jié)層層加價，使得產(chǎn)品價格一路攀升，等到了最終消費者手中，產(chǎn)品價格已遠遠高于生產(chǎn)商的生產(chǎn)成本，這無疑損害了最終消費者的利益，也使得產(chǎn)品的競爭力受到影響。2．降低交易成本，提高產(chǎn)品競爭力傳統(tǒng)分銷渠道模式中，中間商一直扮演連接生產(chǎn)與消費的橋梁的重要角色?；ヂ?lián)網(wǎng)的直接信息交流方式可以把信息失真降低到最小的程度，保證制造商能夠生產(chǎn)出符合市場需要的產(chǎn)品。對于制造商來說，這種直接的溝通方式至少在以下幾個方面是傳統(tǒng)溝通方式無法比擬的：1．使企業(yè)準確掌握市場信息在傳統(tǒng)的信息流通方式下，最終消費者的需求信息需要經(jīng)過層層中間商的收集和處理后才能到達制造商這里，在這個過程中信息很有可能出現(xiàn)失真。與傳統(tǒng)的信息交流方式相比，互聯(lián)網(wǎng)拉近了人與人之間的地理距離，使制造商和廣大最終消費者之間的信息交流通過一條網(wǎng)線就能夠得到實現(xiàn)，生產(chǎn)與消費之間一下子走到了面對面?；ヂ?lián)網(wǎng)的經(jīng)濟特性互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使低交易成本的信息交流方式成為可能。作為企業(yè)營銷系統(tǒng)的一個重要部分，分銷渠道及其結(jié)構(gòu)形式在這種影響下也正在發(fā)生深刻的變化。誰掌握了信息，控制了網(wǎng)絡(luò)，誰就將擁有整個世界。所以所有的營銷經(jīng)理都應(yīng)該仔細審視企業(yè)的渠道營銷策略，早日將網(wǎng)絡(luò)納入企業(yè)的營銷渠道之中。任何一個渠道成員都有可能設(shè)置網(wǎng)頁，將商品直接展示在顧客面前、回答顧客提問、進行直接面向消費者的促銷活動。網(wǎng)絡(luò)也可以并正在被視為一種新興的渠道，它并非如往昔的渠道一樣層次分明。制造商采用較多的，改變渠道結(jié)構(gòu)的方法包括增減個別渠道成員，增減某些特定的市場渠道，或者創(chuàng)立一個全新的方式在所有市場中銷售其產(chǎn)品。由于各個獨立的業(yè)務(wù)實體的利益總不可能一致，因此無論對渠道進行多好的設(shè)計，總會有某些沖突存在。所以控制渠道的首要任務(wù)是使中間商了解企業(yè)的營銷目標。渠道控制對渠道成員進行激勵、評價的目的都是為了更好地對渠道成員進行管理、控制，使渠道能夠按照企業(yè)的目標共同前進。同時，我們還可以從中了解到自己的產(chǎn)品銷量在中間商銷售的產(chǎn)品總量中占有多少比例，處于什么樣的地位。因此我們也可以通過對中間商經(jīng)銷的其它產(chǎn)品進行調(diào)查來衡量中間商的能力。衡量中間商參與程度的內(nèi)容包括對損壞和遺失商品的處理，與公司促銷和培訓(xùn)計劃的合作情況以及中間商應(yīng)向顧客提供的服務(wù)等。中間商的參與熱情也是評價中間商的一個重要標準。這種標準往往包含以下幾個方面的內(nèi)容：中間商的渠道營銷能力是每一個制造商在選擇中間商時首先考慮的問題，也往往是衡量中間商的能力與參與程度的第一個標準。 評價渠道成員制造商要想對中間商進行適當?shù)募?，首先需要按一定的標準來衡量中間商的表現(xiàn)，并將這種衡量長期化。由于中間商并不是對自己的所有商品都了解得很詳細，因此對中間商的銷售和維修人員進行適當?shù)呐嘤?xùn)是非常重要的一環(huán)。如果公司錙銖必究，勢必會挫傷中間商的積極性。如我們前文所說的，中間商也追求自己的利潤。有時，企業(yè)會為了爭到些許小利而雀躍不已。它將會給企業(yè)帶來重要的市場信息。而對企業(yè)來說，這些信息是非常寶貴的。同樣，由于中間商為多個企業(yè)經(jīng)銷產(chǎn)品，因此除非有一定的刺激，中間商不會為所出售的各種品牌分別進行銷售記錄。由于這樣的做法能使他的商品更快地流轉(zhuǎn)，資金更有效地得到使用，所以中間商的銷售努力往往主要用于獲取這類品種組合的訂單，而不是個別的商品品目。而且，出于自身的利益，中間商也會更為熱情地投入銷售制造商的產(chǎn)品中去。他對顧客希望從他那兒買到的任何產(chǎn)品感興趣。首先，中間商作為一個獨立經(jīng)營的商業(yè)企業(yè)，它必然會追求利潤。促使他們參加這渠道體系的條件固然已提供了若干激勵因素，但是這些因素還必須通過制造商經(jīng)常的監(jiān)督管理和再鼓勵得到補充。此外，隨著時間的變化，渠道必須調(diào)整以適應(yīng)新的市場狀況和環(huán)境變化。營銷渠道必須作為企業(yè)的一項寶貴資源而加以長期地，有效地管理。第四節(jié) 營銷渠道的控制與評估公司在確定了方案，選擇了渠道成員后，營銷渠道就建立起來了。在這種情況下，我們發(fā)現(xiàn)銷售增長率的因素對企業(yè)策略的實際影響更大。對評分進行加權(quán)計算是為了更為精確的反映各項影響因素對企業(yè)的影響程度。（3） 對每一個可能方案的每一項影響因素都進行評分；下一步是對每一項因素打分，分數(shù)越高表明企業(yè)在該方面作得越好或者該項因素對企業(yè)越有利。根據(jù)其影響程度的大小，給每一項影響因素一個權(quán)數(shù)，所有的權(quán)數(shù)累計應(yīng)為1。具體的各種可能影響因素我們在前面已有論述，在此不再重復(fù)。這種方法強調(diào)在方案篩