【正文】 互聯(lián)網(wǎng)對(duì)分銷(xiāo)渠道的影響主要體現(xiàn)在：增加分銷(xiāo)渠道，疏通分銷(xiāo)渠道，細(xì)化分銷(xiāo)渠道，整合分銷(xiāo)渠道，降低分銷(xiāo)成本，提高分銷(xiāo)效率和使分銷(xiāo)渠道透明化。企業(yè)還必須根據(jù)市場(chǎng)的新動(dòng)態(tài)，及時(shí)改變渠道結(jié)構(gòu)和分銷(xiāo)方式，只有這樣，企業(yè)才能有效地控制好渠道為己所用。有了一個(gè)適用于企業(yè)的分銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)渠道體系之后，企業(yè)還必須注意對(duì)渠道成員的控制、評(píng)估和激勵(lì)。在進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)時(shí)，企業(yè)可以遵循以下六個(gè)步驟：分析服務(wù)產(chǎn)出水平；設(shè)置和協(xié)調(diào)渠道目標(biāo)；明確渠道任務(wù)；確定渠道結(jié)構(gòu)方案；確定影響渠道結(jié)構(gòu)的因素；做出可能的渠道結(jié)構(gòu)方案并選出最佳方案。企業(yè)在構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)，必須做出幾種渠道策略的策略，即是選擇長(zhǎng)渠道、寬渠道還是聯(lián)合渠道。營(yíng)銷(xiāo)中介機(jī)構(gòu)按照是否擁有商品所有權(quán)可以分為買(mǎi)賣(mài)中間商、代理中間商和輔助機(jī)構(gòu)。營(yíng)銷(xiāo)渠道由眾多承擔(dān)營(yíng)銷(xiāo)功能的中介機(jī)構(gòu)所組成。采取外包和聯(lián)盟的戰(zhàn)略，渠道集成已經(jīng)大大突破了企業(yè)能夠自主控制的邊界，這或許是將在未來(lái)占據(jù)主導(dǎo)地位的解決方案。而同時(shí)，領(lǐng)取寄存商品的顧客可以順便在店里進(jìn)行采購(gòu)。渠道集成的另一種成功典范來(lái)自日本的711便利店。在不遺余力地宣傳網(wǎng)上商店的同時(shí)，GAP在專賣(mài)店里擱置了專用電腦，使顧客能便捷地查詢店里斷檔的商品。渠道集成的成功案例是服裝制造商GAP。2．渠道集成解決渠道沖突的最好辦法是渠道集成，即把傳統(tǒng)渠道和在線渠道完整地結(jié)合起來(lái)，充分利用在線和離線的優(yōu)勢(shì)，共同創(chuàng)造一種全新的經(jīng)營(yíng)模式。由于Toys R Us要保護(hù)基于傳統(tǒng)渠道的核心資產(chǎn)，結(jié)果致使在線商店無(wú)法得到暢銷(xiāo)玩具品種的供貨。渠道隔離的失敗案例來(lái)自玩具巨頭Toys R Us（反斗城）的早期經(jīng)歷。對(duì)商品制造人為差異，有時(shí)是用一些鮮明的標(biāo)識(shí)，有時(shí)是專門(mén)制造，但常常用花色和規(guī)格的細(xì)微調(diào)整就可以區(qū)分開(kāi)。解決問(wèn)題的辦法是用對(duì)同一種商品制造人為差異來(lái)隔離這兩個(gè)渠道。但是，雙方經(jīng)營(yíng)的很大一部分商品是重合的，對(duì)供應(yīng)商而言，這就產(chǎn)生了典型的渠道沖突。1．渠道隔離一種商品在兩個(gè)渠道中同時(shí)銷(xiāo)售會(huì)產(chǎn)生沖突，這時(shí)有用的辦法就是渠道隔離。這兩個(gè)戰(zhàn)略都建立在多渠道戰(zhàn)略之上，而非輕率地采取“不是，就是”的武斷戰(zhàn)略。傳統(tǒng)供應(yīng)商會(huì)因?yàn)榍罌_突而放棄自己的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略嗎？分銷(xiāo)商會(huì)因?yàn)楣?yīng)商對(duì)在線直銷(xiāo)市場(chǎng)的虎視眈眈而終日憂心忡忡嗎？這兩種假設(shè)顯然都過(guò)猶不及。這也是大量的傳統(tǒng)公司試圖涉足在線直銷(xiāo)業(yè)的原始驅(qū)動(dòng)力。分銷(xiāo)渠道提供的增值服務(wù)至少現(xiàn)在看來(lái)必不可少。建議企業(yè)采用快速，但全面的定量分析，評(píng)價(jià)電子戰(zhàn)略對(duì)利潤(rùn)與成本的影響。來(lái)自研究機(jī)構(gòu)的忠告是：“大量的誤傳誤報(bào)使眾多傳統(tǒng)公司在不恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候誤上了網(wǎng)上直銷(xiāo)這條船。在選擇渠道轉(zhuǎn)型的路徑時(shí)，公正地評(píng)價(jià)自己的核心資產(chǎn)，合理地調(diào)整和配置這些資產(chǎn)是成功的關(guān)鍵。企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的渠道決策互聯(lián)網(wǎng)無(wú)論是作為一種新的分銷(xiāo)渠道，還是作為重塑業(yè)務(wù)流程的戰(zhàn)略手段，決定了傳統(tǒng)企業(yè)分銷(xiāo)渠道的轉(zhuǎn)型將不可逆轉(zhuǎn)。7．使渠道透明化傳統(tǒng)的分銷(xiāo)渠道，對(duì)供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，大多數(shù)情況下是不透明的，假如中間阻塞了也不知道問(wèn)題出在何處，更不知道該從何處下手。Cisco公司通過(guò)在網(wǎng)上發(fā)布技術(shù)文件，并為客戶提供在網(wǎng)上了解其訂單情況的渠道，同時(shí)網(wǎng)上交易大大加快了用戶反饋的速度，進(jìn)而無(wú)形中提高了用戶忠誠(chéng)度。DELL公司在市場(chǎng)上捕捉每一個(gè)、每一種商業(yè)機(jī)會(huì)，在本土不僅產(chǎn)量超過(guò)了其它產(chǎn)家，成為市場(chǎng)老大，而且因更好的客戶集成，獲得了更高的產(chǎn)品利潤(rùn)。斯科公司（Cisco）78%的訂單來(lái)自Web，每天網(wǎng)上有3000萬(wàn)美元的銷(xiāo)售，80%的客戶服務(wù)實(shí)現(xiàn)了電子化，在過(guò)去三年，運(yùn)作成本已節(jié)約了15億美元。5．降低分銷(xiāo)成本分銷(xiāo)成本的降低是互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的最直接的利益，這主要表現(xiàn)在降低交易成本、降低溝通成本和減少流通成本。因?yàn)樵S多廠家開(kāi)始鐘情于直銷(xiāo)，他們按照顧客的要求生產(chǎn)（Customization、Tailor Order），在生產(chǎn)中應(yīng)用SCM、CRM、JIT等先進(jìn)的技術(shù)，吸引顧客參與設(shè)計(jì)，從而使產(chǎn)銷(xiāo)結(jié)合更加緊密。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)配送的高要求引起了第三方物流的興起。由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，顧客的個(gè)性化需求逐漸得以滿足。3．細(xì)化分銷(xiāo)渠道通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，生產(chǎn)商和中間商可以直接了解消費(fèi)者的真實(shí)消費(fèi)需求，可以直接向消費(fèi)者提供產(chǎn)品，可以低成本地向消費(fèi)者提供定制化服務(wù)，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，即一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)。信息渠道的暢通也使各環(huán)節(jié)的主體意識(shí)到，只有互相合作，才能使各方面的利益共同達(dá)到最大化，因此各分銷(xiāo)渠道主體之間的關(guān)系逐漸由零和博弈轉(zhuǎn)變成非零和博弈，最終創(chuàng)造了雙贏的合作競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。與傳統(tǒng)商店類(lèi)似，電子商店為顧客提供最終的買(mǎi)賣(mài)成交場(chǎng)所。在線銷(xiāo)售、網(wǎng)上零售、網(wǎng)上拍賣(mài)、網(wǎng)上采購(gòu)、網(wǎng)上配送等新分銷(xiāo)形式都是電子商店的經(jīng)營(yíng)方式。在線銷(xiāo)售、網(wǎng)上零售、網(wǎng)上拍賣(mài)、網(wǎng)上采購(gòu)、網(wǎng)上配送等新的分銷(xiāo)形式使分銷(xiāo)渠道呈多元化，分銷(xiāo)渠道由寬變窄、由實(shí)變虛、由單向靜止變成互動(dòng)。新的分銷(xiāo)模式不斷興起，比如網(wǎng)上零售、網(wǎng)上采購(gòu)、在線拍賣(mài)、Ｅ物流公司等如雨后春筍般涌現(xiàn)出來(lái)，熱鬧的背后有著其必然的規(guī)律——互聯(lián)網(wǎng)對(duì)分銷(xiāo)渠道的深刻影響。這些信息有利于制造商為消費(fèi)者度身定制，提高企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，制造商想獲得大量分散的消費(fèi)者個(gè)人需求信息是非常困難的，因此產(chǎn)品的個(gè)性化也很難實(shí)現(xiàn)。在與最終消費(fèi)者直接溝通的條件下，制造商可以及時(shí)獲得最新的市場(chǎng)信息，根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際需求情況決定生產(chǎn)，從而減少庫(kù)存甚至實(shí)現(xiàn)“零存貨”生產(chǎn)。3．最大程度降低企業(yè)的庫(kù)存?zhèn)鹘y(tǒng)的信息流通方式需要中間環(huán)節(jié)層層傳遞信息，這必然使到達(dá)制造商手里的信息具有滯后性。為了獲得必要的利潤(rùn)，這些中間環(huán)節(jié)層層加價(jià)，使得產(chǎn)品價(jià)格一路攀升，等到了最終消費(fèi)者手中，產(chǎn)品價(jià)格已遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于生產(chǎn)商的生產(chǎn)成本，這無(wú)疑損害了最終消費(fèi)者的利益，也使得產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力受到影響。2．降低交易成本，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道模式中，中間商一直扮演連接生產(chǎn)與消費(fèi)的橋梁的重要角色。互聯(lián)網(wǎng)的直接信息交流方式可以把信息失真降低到最小的程度，保證制造商能夠生產(chǎn)出符合市場(chǎng)需要的產(chǎn)品。對(duì)于制造商來(lái)說(shuō)，這種直接的溝通方式至少在以下幾個(gè)方面是傳統(tǒng)溝通方式無(wú)法比擬的：1．使企業(yè)準(zhǔn)確掌握市場(chǎng)信息在傳統(tǒng)的信息流通方式下，最終消費(fèi)者的需求信息需要經(jīng)過(guò)層層中間商的收集和處理后才能到達(dá)制造商這里，在這個(gè)過(guò)程中信息很有可能出現(xiàn)失真。與傳統(tǒng)的信息交流方式相比，互聯(lián)網(wǎng)拉近了人與人之間的地理距離，使制造商和廣大最終消費(fèi)者之間的信息交流通過(guò)一條網(wǎng)線就能夠得到實(shí)現(xiàn)，生產(chǎn)與消費(fèi)之間一下子走到了面對(duì)面。互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟(jì)特性互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使低交易成本的信息交流方式成為可能。作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的一個(gè)重要部分，分銷(xiāo)渠道及其結(jié)構(gòu)形式在這種影響下也正在發(fā)生深刻的變化。誰(shuí)掌握了信息，控制了網(wǎng)絡(luò)，誰(shuí)就將擁有整個(gè)世界。所以所有的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理都應(yīng)該仔細(xì)審視企業(yè)的渠道營(yíng)銷(xiāo)策略，早日將網(wǎng)絡(luò)納入企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道之中。任何一個(gè)渠道成員都有可能設(shè)置網(wǎng)頁(yè)，將商品直接展示在顧客面前、回答顧客提問(wèn)、進(jìn)行直接面向消費(fèi)者的促銷(xiāo)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)也可以并正在被視為一種新興的渠道，它并非如往昔的渠道一樣層次分明。制造商采用較多的，改變渠道結(jié)構(gòu)的方法包括增減個(gè)別渠道成員，增減某些特定的市場(chǎng)渠道，或者創(chuàng)立一個(gè)全新的方式在所有市場(chǎng)中銷(xiāo)售其產(chǎn)品。由于各個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)實(shí)體的利益總不可能一致，因此無(wú)論對(duì)渠道進(jìn)行多好的設(shè)計(jì)，總會(huì)有某些沖突存在。所以控制渠道的首要任務(wù)是使中間商了解企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。渠道控制對(duì)渠道成員進(jìn)行激勵(lì)、評(píng)價(jià)的目的都是為了更好地對(duì)渠道成員進(jìn)行管理、控制，使渠道能夠按照企業(yè)的目標(biāo)共同前進(jìn)。同時(shí)，我們還可以從中了解到自己的產(chǎn)品銷(xiāo)量在中間商銷(xiāo)售的產(chǎn)品總量中占有多少比例，處于什么樣的地位。因此我們也可以通過(guò)對(duì)中間商經(jīng)銷(xiāo)的其它產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查來(lái)衡量中間商的能力。衡量中間商參與程度的內(nèi)容包括對(duì)損壞和遺失商品的處理，與公司促銷(xiāo)和培訓(xùn)計(jì)劃的合作情況以及中間商應(yīng)向顧客提供的服務(wù)等。中間商的參與熱情也是評(píng)價(jià)中間商的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。這種標(biāo)準(zhǔn)往往包含以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：中間商的渠道營(yíng)銷(xiāo)能力是每一個(gè)制造商在選擇中間商時(shí)首先考慮的問(wèn)題，也往往是衡量中間商的能力與參與程度的第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。 評(píng)價(jià)渠道成員制造商要想對(duì)中間商進(jìn)行適當(dāng)?shù)募?lì)，首先需要按一定的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量中間商的表現(xiàn)，并將這種衡量長(zhǎng)期化。由于中間商并不是對(duì)自己的所有商品都了解得很詳細(xì)，因此對(duì)中間商的銷(xiāo)售和維修人員進(jìn)行適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)是非常重要的一環(huán)。如果公司錙銖必究，勢(shì)必會(huì)挫傷中間商的積極性。如我們前文所說(shuō)的，中間商也追求自己的利潤(rùn)。有時(shí)，企業(yè)會(huì)為了爭(zhēng)到些許小利而雀躍不已。它將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)重要的市場(chǎng)信息。而對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些信息是非常寶貴的。同樣，由于中間商為多個(gè)企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品，因此除非有一定的刺激，中間商不會(huì)為所出售的各種品牌分別進(jìn)行銷(xiāo)售記錄。由于這樣的做法能使他的商品更快地流轉(zhuǎn)，資金更有效地得到使用，所以中間商的銷(xiāo)售努力往往主要用于獲取這類(lèi)品種組合的訂單，而不是個(gè)別的商品品目。而且，出于自身的利益，中間商也會(huì)更為熱情地投入銷(xiāo)售制造商的產(chǎn)品中去。他對(duì)顧客希望從他那兒買(mǎi)到的任何產(chǎn)品感興趣。首先，中間商作為一個(gè)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的商業(yè)企業(yè)，它必然會(huì)追求利潤(rùn)。促使他們參加這渠道體系的條件固然已提供了若干激勵(lì)因素，但是這些因素還必須通過(guò)制造商經(jīng)常的監(jiān)督管理和再鼓勵(lì)得到補(bǔ)充。此外，隨著時(shí)間的變化，渠道必須調(diào)整以適應(yīng)新的市場(chǎng)狀況和環(huán)境變化。營(yíng)銷(xiāo)渠道必須作為企業(yè)的一項(xiàng)寶貴資源而加以長(zhǎng)期地，有效地管理。第四節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)渠道的控制與評(píng)估公司在確定了方案，選擇了渠道成員后，營(yíng)銷(xiāo)渠道就建立起來(lái)了。在這種情況下，我們發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率的因素對(duì)企業(yè)策略的實(shí)際影響更大。對(duì)評(píng)分進(jìn)行加權(quán)計(jì)算是為了更為精確的反映各項(xiàng)影響因素對(duì)企業(yè)的影響程度。（3） 對(duì)每一個(gè)可能方案的每一項(xiàng)影響因素都進(jìn)行評(píng)分；下一步是對(duì)每一項(xiàng)因素打分，分?jǐn)?shù)越高表明企業(yè)在該方面作得越好或者該項(xiàng)因素對(duì)企業(yè)越有利。根據(jù)其影響程度的大小，給每一項(xiàng)影響因素一個(gè)權(quán)數(shù)，所有的權(quán)數(shù)累計(jì)應(yīng)為1。具體的各種可能影響因素我們?cè)谇懊嬉延姓撌?，在此不再重?fù)。這種方法強(qiáng)調(diào)在方案篩