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渠道的營銷策略與設(shè)計策略(完整版)

2025-07-31 11:59上一頁面

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【正文】 業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特點、市場狀況和企業(yè)自身條件等因素來決定渠道的級數(shù)。在工業(yè)市場,它常常是一個銷售代理商或經(jīng)銷商。渠道級數(shù)也即是指產(chǎn)品所經(jīng)過渠道的環(huán)節(jié)數(shù)目。在我國,這樣的中間商過去主要由對外經(jīng)濟貿(mào)易部所屬的各進出口公司或其他部門所屬的各種專營或兼營進出口貿(mào)易的公司以及省、直轄市所屬的對外貿(mào)易公司擔(dān)任。在此,我們主要向大家介紹批發(fā)零售商、進口商和內(nèi)外貿(mào)兼營等幾種類型。配送中心是這類輔助機構(gòu)中的重要形式之一。有關(guān)代理商的類型和特征將在第十三章中詳細介紹,這里不再論述。經(jīng)銷中間商經(jīng)銷中間商是指在商品流通過程中,取得商品所有權(quán),然后再出售商品的營銷中介機構(gòu),又稱經(jīng)銷商。而對生產(chǎn)企業(yè)和貿(mào)易企業(yè)來說,中間商是大買主,還能為賣主聯(lián)系千千萬萬的用戶,使企業(yè)的銷路有了保證。它們各自的流程如下:實物流顧客運輸者經(jīng)銷商運輸者倉庫制造商供應(yīng)商運輸者倉庫 所有權(quán)流供應(yīng)商制造商經(jīng)銷商顧客信息流付款流供應(yīng)商銀行制造商銀行經(jīng)銷商銀行顧客供應(yīng)商運輸者倉庫銀行制造商運輸者倉庫銀行經(jīng)銷商運輸者銀行顧客供應(yīng)商廣告代理商制造商廣告代理商經(jīng)銷商顧客促銷流圖132 營銷渠道中的五種不同營銷流以上這些流程可以在任何兩個渠道成員中進行。第一節(jié) 營銷渠道的含義營銷渠道的性質(zhì)與作用在我們的日常經(jīng)濟活動中,生產(chǎn)廠商為何愿意把企業(yè)全部或部分銷售工作委托給營銷中介機構(gòu)呢?從某種意義上說,公司管理當(dāng)局的這種委托意味著放棄部分經(jīng)營控制權(quán);等于把公司的一半命運放在他人手中。所謂營銷渠道,也就是分銷渠道,它是指產(chǎn)品由生產(chǎn)者向最終消費者或用戶流動所經(jīng)過的途徑或環(huán)節(jié)?;蛘哒f是指企業(yè)將產(chǎn)品傳遞給最終購買者的過程中所使用的各種中間商的集合。然而這樣做是有其經(jīng)濟效益的。有些是正向流程(實體流、所有權(quán)流和促銷流);另一些是反向流程(付款流);還有一些是雙向流程(信息、談判、籌資和風(fēng)險承擔(dān)等)。其次,中間商的存在可以緩和產(chǎn)需之間在時間、地點和商品數(shù)量和種類方面的矛盾。如我們常說的一般批發(fā)商,零售商等。代理商的主要任務(wù)是接受訂單,然后轉(zhuǎn)交制造商,由后者直接運送貨物給客戶,客戶則直接付款給制造商。配送中心主要是對商品進行集中儲存,然后根據(jù)銷售網(wǎng)點的需要,定期或不定期地對所需商品進行組配和發(fā)送的機構(gòu)。批發(fā)零售商批發(fā)零售商是指批零兼售的中間商。外貿(mào)放開經(jīng)營以后,開始出現(xiàn)專門從事進出口業(yè)務(wù)的服務(wù)企業(yè),成為一般情況下我們所講的進口商。每個中間商,只要在推動產(chǎn)品及其所有權(quán)向最終買主轉(zhuǎn)移的過程中承擔(dān)了若干工作,就是一個渠道級。二級渠道二級渠道包括兩個中介機構(gòu)。一般來說,技術(shù)性強的產(chǎn)品,需要較多的售前、售后服務(wù)水平,保鮮要求高的產(chǎn)品都需要較短的渠道;而單價低、標(biāo)準(zhǔn)化的日用品需要長渠道。生產(chǎn)和經(jīng)營名牌,高檔消費品和技術(shù)性強、價格較高的工業(yè)用品的企業(yè)多采用這一形式。3. 選擇性分銷 選擇性分銷即在市場上選擇部分中間商經(jīng)營本企業(yè)產(chǎn)品。這里,我們將考察垂直、水平和多渠道營銷系統(tǒng)的產(chǎn)生和發(fā)展變化。垂直營銷系統(tǒng)可以由生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商中的任一組織擔(dān)任支配者。如假日旅館正在形成一個自我供應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)。批發(fā)商制定一個方案,根據(jù)這一方案,使獨立零售商的銷售活動標(biāo)準(zhǔn)化,并獲得采購經(jīng)濟的好處。特約代營是近年來發(fā)展最快和最令人感興趣的零售形式。這被稱為共生營銷。關(guān)于多渠道營銷系統(tǒng)是否會造成渠道成員之間的“不平等競爭”現(xiàn)在正在成為一個討論的熱點。所謂批量是營銷渠道在購買過程中提供給典型顧客的單位數(shù)量。那么,我們認為這個渠道的空間便利程度是較高的。因為,高的服務(wù)產(chǎn)出水平,也意味著較高的渠道成本增加和為了保持一定利潤而制定的相對較高價格。單位價值高的產(chǎn)品一般由公司推銷員銷售,很少通過中間商。由于不同的設(shè)計有不同的優(yōu)劣之處,因此我們可以產(chǎn)生若干個渠道結(jié)構(gòu)的可行性方案以供最高層進行選擇。2. 渠道的寬度策略渠道的設(shè)計者除了要對渠道的總的級數(shù)的數(shù)目作出決定,還必須對每個渠道級上使用多少個中間商作出決定,這就是渠道的寬度策略。究其原因,主要是由于在進入新渠道時,公司遭遇的競爭程度不是很激烈。市場的地理分散程度越高,渠道的控制越難,費用也相應(yīng)較高。(3) 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度:一般而言渠道的長度與寬度是與產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度成正比的。3. 公司因素在前文中我們講過,渠道的設(shè)置需要與公司的整體情況相一致。假以時日,當(dāng)管理者已經(jīng)獲得了足夠的管理經(jīng)驗時,可以再進行對渠道的改進工作。5. 環(huán)境因素和行為因素渠道的活動屬于組織的運作,這就不可避免的受到經(jīng)濟、社會文化、法律、競爭、技術(shù)等環(huán)境因素的沖擊。但在實際上,尋求最優(yōu)的方案是不可能的。這種方法強調(diào)在方案篩選過程中的定量化分析。對評分進行加權(quán)計算是為了更為精確的反映各項影響因素對企業(yè)的影響程度。此外,隨著時間的變化,渠道必須調(diào)整以適應(yīng)新的市場狀況和環(huán)境變化。而且,出于自身的利益,中間商也會更為熱情地投入銷售制造商的產(chǎn)品中去。它將會給企業(yè)帶來重要的市場信息。由于中間商并不是對自己的所有商品都了解得很詳細,因此對中間商的銷售和維修人員進行適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)是非常重要的一環(huán)。衡量中間商參與程度的內(nèi)容包括對損壞和遺失商品的處理,與公司促銷和培訓(xùn)計劃的合作情況以及中間商應(yīng)向顧客提供的服務(wù)等。所以控制渠道的首要任務(wù)是使中間商了解企業(yè)的營銷目標(biāo)。任何一個渠道成員都有可能設(shè)置網(wǎng)頁,將商品直接展示在顧客面前、回答顧客提問、進行直接面向消費者的促銷活動?;ヂ?lián)網(wǎng)的經(jīng)濟特性互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使低交易成本的信息交流方式成為可能。2.降低交易成本,提高產(chǎn)品競爭力傳統(tǒng)分銷渠道模式中,中間商一直扮演連接生產(chǎn)與消費的橋梁的重要角色。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前,制造商想獲得大量分散的消費者個人需求信息是非常困難的,因此產(chǎn)品的個性化也很難實現(xiàn)。在線銷售、網(wǎng)上零售、網(wǎng)上拍賣、網(wǎng)上采購、網(wǎng)上配送等新分銷形式都是電子商店的經(jīng)營方式。由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,顧客的個性化需求逐漸得以滿足。斯科公司(Cisco)78%的訂單來自Web,每天網(wǎng)上有3000萬美元的銷售,80%的客戶服務(wù)實現(xiàn)了電子化,在過去三年,運作成本已節(jié)約了15億美元。企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代的渠道決策互聯(lián)網(wǎng)無論是作為一種新的分銷渠道,還是作為重塑業(yè)務(wù)流程的戰(zhàn)略手段,決定了傳統(tǒng)企業(yè)分銷渠道的轉(zhuǎn)型將不可逆轉(zhuǎn)。分銷渠道提供的增值服務(wù)至少現(xiàn)在看來必不可少。1.渠道隔離一種商品在兩個渠道中同時銷售會產(chǎn)生沖突,這時有用的辦法就是渠道隔離。渠道隔離的失敗案例來自玩具巨頭Toys R Us(反斗城)的早期經(jīng)歷。在不遺余力地宣傳網(wǎng)上商店的同時,GAP在專賣店里擱置了專用電腦,使顧客能便捷地查詢店里斷檔的商品。營銷渠道由眾多承擔(dān)營銷功能的中介機構(gòu)所組成。有了一個適用于企業(yè)的分銷策略和營銷渠道體系之后,企業(yè)還必須注意對渠道成員的控制、評估和激勵。企業(yè)還必須根據(jù)市場的新動態(tài),及時改變渠道結(jié)構(gòu)和分銷方式,只有這樣,企業(yè)才能有效地控制好渠道為己所用。營銷中介機構(gòu)按照是否擁有商品所有權(quán)可以分為買賣中間商、代理中間商和輔助機構(gòu)。渠道集成的另一種成功典范來自日本的711便利店。由于Toys R Us要保護基于傳統(tǒng)渠道的核心資產(chǎn),結(jié)果致使在線商店無法得到暢銷玩具品種的供貨。但是,雙方經(jīng)營的很大一部分商品是重合的,對供應(yīng)商而言,這就產(chǎn)生了典型的渠道沖突。這也是大量的傳統(tǒng)公司試圖涉足在線直銷業(yè)的原始驅(qū)動力。在選擇渠道轉(zhuǎn)型的路徑時,公正地評價自己的核心資產(chǎn),合理地調(diào)整和配置這些資產(chǎn)是成功的關(guān)鍵。DELL公司在市場上捕捉每一個、每一種商業(yè)機會,在本土不僅產(chǎn)量超過了其它產(chǎn)家,成為市場老大,而且因更好的客戶集成,獲得了更高的產(chǎn)品利潤?;ヂ?lián)網(wǎng)對配送的高要求引起了第三方物流的興起。與傳統(tǒng)商店類似,電子商店為顧客提供最終的買賣成交場所。這些信息有利于制造商為消費者度身定制,提高企業(yè)產(chǎn)品的競爭力。為了獲得必要的利潤,這些中間環(huán)節(jié)層層加價,使得產(chǎn)品價格一路攀升,等到了最終消費者手中,產(chǎn)品價格已遠遠高于生產(chǎn)商的生產(chǎn)成本,這無疑損害了最終消費者的利益,也使得產(chǎn)品的競爭力受到影響。與傳統(tǒng)的信息交流方式相比,互聯(lián)網(wǎng)拉近了人與人之間的地理距離,使制造商和廣大最終消費者之間的信息交流通過一條網(wǎng)線就能夠得到實現(xiàn),生產(chǎn)與消費之間一下子走到了面對面。所以所有的營銷經(jīng)理都應(yīng)該仔細審視企業(yè)的渠道營銷策略,早日將網(wǎng)絡(luò)納入企業(yè)的營銷渠道之中。由于各個獨立的業(yè)務(wù)實體的利益總不可能一致,因此無論對渠道進行多好的設(shè)計,總會有某些沖突存在。因此我們也可以通過對中間商經(jīng)銷的其它產(chǎn)品進行調(diào)查來衡量中間商的能力。 評價渠道成員制造商要想對中間商進行適當(dāng)?shù)募?,首先需要按一定的?biāo)準(zhǔn)來衡量中間商的表現(xiàn),并將這種衡量長期化。有時,企業(yè)會為了爭到些許小利而雀躍不已。由于這樣的做法能使他的商品更快地流轉(zhuǎn),資金更有效地得到使用,所以中間商的銷售努力往往主要用于獲取這類品種組合的訂單,而不是個別的商品品目。促使他們參加這渠道體系的條件固然已提供了若干激勵因素,但是這些因素還必須通過制造商經(jīng)常的監(jiān)督管理和再鼓勵得到補充。在這種情況下,我們發(fā)現(xiàn)銷售增長率的因素對企業(yè)策略的實際影響更大。具體的各種可能影響因素我們在前面已有論述,在此不再重復(fù)。因此,我們在此所說的最佳方案實際是指在已經(jīng)列示出的方案中的最好的選擇。比如計算機網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使得企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)直接與異地顧客交易,然后通過當(dāng)?shù)氐闹薪樯趟拓浬祥T,減少了在各個地區(qū)設(shè)立門市網(wǎng)點的成本。與渠道結(jié)構(gòu)有關(guān)的中間商的影響因素包括:(1) 中間商
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