【正文】 業(yè)根據產品特點、市場狀況和企業(yè)自身條件等因素來決定渠道的級數。在工業(yè)市場，它常常是一個銷售代理商或經銷商。渠道級數也即是指產品所經過渠道的環(huán)節(jié)數目。在我國，這樣的中間商過去主要由對外經濟貿易部所屬的各進出口公司或其他部門所屬的各種專營或兼營進出口貿易的公司以及省、直轄市所屬的對外貿易公司擔任。在此，我們主要向大家介紹批發(fā)零售商、進口商和內外貿兼營等幾種類型。配送中心是這類輔助機構中的重要形式之一。有關代理商的類型和特征將在第十三章中詳細介紹，這里不再論述。經銷中間商經銷中間商是指在商品流通過程中，取得商品所有權，然后再出售商品的營銷中介機構，又稱經銷商。而對生產企業(yè)和貿易企業(yè)來說，中間商是大買主，還能為賣主聯(lián)系千千萬萬的用戶，使企業(yè)的銷路有了保證。它們各自的流程如下：實物流顧客運輸者經銷商運輸者倉庫制造商供應商運輸者倉庫 所有權流供應商制造商經銷商顧客信息流付款流供應商銀行制造商銀行經銷商銀行顧客供應商運輸者倉庫銀行制造商運輸者倉庫銀行經銷商運輸者銀行顧客供應商廣告代理商制造商廣告代理商經銷商顧客促銷流圖132 營銷渠道中的五種不同營銷流以上這些流程可以在任何兩個渠道成員中進行。第一節(jié) 營銷渠道的含義營銷渠道的性質與作用在我們的日常經濟活動中，生產廠商為何愿意把企業(yè)全部或部分銷售工作委托給營銷中介機構呢？從某種意義上說，公司管理當局的這種委托意味著放棄部分經營控制權；等于把公司的一半命運放在他人手中。所謂營銷渠道，也就是分銷渠道，它是指產品由生產者向最終消費者或用戶流動所經過的途徑或環(huán)節(jié)。或者說是指企業(yè)將產品傳遞給最終購買者的過程中所使用的各種中間商的集合。然而這樣做是有其經濟效益的。有些是正向流程（實體流、所有權流和促銷流）；另一些是反向流程（付款流）；還有一些是雙向流程（信息、談判、籌資和風險承擔等）。其次，中間商的存在可以緩和產需之間在時間、地點和商品數量和種類方面的矛盾。如我們常說的一般批發(fā)商，零售商等。代理商的主要任務是接受訂單，然后轉交制造商，由后者直接運送貨物給客戶，客戶則直接付款給制造商。配送中心主要是對商品進行集中儲存，然后根據銷售網點的需要，定期或不定期地對所需商品進行組配和發(fā)送的機構。批發(fā)零售商批發(fā)零售商是指批零兼售的中間商。外貿放開經營以后，開始出現(xiàn)專門從事進出口業(yè)務的服務企業(yè)，成為一般情況下我們所講的進口商。每個中間商，只要在推動產品及其所有權向最終買主轉移的過程中承擔了若干工作，就是一個渠道級。二級渠道二級渠道包括兩個中介機構。一般來說，技術性強的產品，需要較多的售前、售后服務水平，保鮮要求高的產品都需要較短的渠道；而單價低、標準化的日用品需要長渠道。生產和經營名牌，高檔消費品和技術性強、價格較高的工業(yè)用品的企業(yè)多采用這一形式。3. 選擇性分銷 選擇性分銷即在市場上選擇部分中間商經營本企業(yè)產品。這里，我們將考察垂直、水平和多渠道營銷系統(tǒng)的產生和發(fā)展變化。垂直營銷系統(tǒng)可以由生產者、批發(fā)商、零售商中的任一組織擔任支配者。如假日旅館正在形成一個自我供應的網絡。批發(fā)商制定一個方案，根據這一方案，使獨立零售商的銷售活動標準化，并獲得采購經濟的好處。特約代營是近年來發(fā)展最快和最令人感興趣的零售形式。這被稱為共生營銷。關于多渠道營銷系統(tǒng)是否會造成渠道成員之間的“不平等競爭”現(xiàn)在正在成為一個討論的熱點。所謂批量是營銷渠道在購買過程中提供給典型顧客的單位數量。那么，我們認為這個渠道的空間便利程度是較高的。因為，高的服務產出水平，也意味著較高的渠道成本增加和為了保持一定利潤而制定的相對較高價格。單位價值高的產品一般由公司推銷員銷售，很少通過中間商。由于不同的設計有不同的優(yōu)劣之處，因此我們可以產生若干個渠道結構的可行性方案以供最高層進行選擇。2. 渠道的寬度策略渠道的設計者除了要對渠道的總的級數的數目作出決定，還必須對每個渠道級上使用多少個中間商作出決定，這就是渠道的寬度策略。究其原因，主要是由于在進入新渠道時，公司遭遇的競爭程度不是很激烈。市場的地理分散程度越高，渠道的控制越難，費用也相應較高。（3） 產品標準化程度：一般而言渠道的長度與寬度是與產品的標準化程度成正比的。3. 公司因素在前文中我們講過，渠道的設置需要與公司的整體情況相一致。假以時日，當管理者已經獲得了足夠的管理經驗時，可以再進行對渠道的改進工作。5. 環(huán)境因素和行為因素渠道的活動屬于組織的運作，這就不可避免的受到經濟、社會文化、法律、競爭、技術等環(huán)境因素的沖擊。但在實際上，尋求最優(yōu)的方案是不可能的。這種方法強調在方案篩選過程中的定量化分析。對評分進行加權計算是為了更為精確的反映各項影響因素對企業(yè)的影響程度。此外，隨著時間的變化，渠道必須調整以適應新的市場狀況和環(huán)境變化。而且，出于自身的利益，中間商也會更為熱情地投入銷售制造商的產品中去。它將會給企業(yè)帶來重要的市場信息。由于中間商并不是對自己的所有商品都了解得很詳細，因此對中間商的銷售和維修人員進行適當的培訓是非常重要的一環(huán)。衡量中間商參與程度的內容包括對損壞和遺失商品的處理，與公司促銷和培訓計劃的合作情況以及中間商應向顧客提供的服務等。所以控制渠道的首要任務是使中間商了解企業(yè)的營銷目標。任何一個渠道成員都有可能設置網頁，將商品直接展示在顧客面前、回答顧客提問、進行直接面向消費者的促銷活動。互聯(lián)網的經濟特性互聯(lián)網的出現(xiàn)使低交易成本的信息交流方式成為可能。2．降低交易成本，提高產品競爭力傳統(tǒng)分銷渠道模式中，中間商一直扮演連接生產與消費的橋梁的重要角色。在互聯(lián)網出現(xiàn)之前，制造商想獲得大量分散的消費者個人需求信息是非常困難的，因此產品的個性化也很難實現(xiàn)。在線銷售、網上零售、網上拍賣、網上采購、網上配送等新分銷形式都是電子商店的經營方式。由于互聯(lián)網的發(fā)展，顧客的個性化需求逐漸得以滿足。斯科公司（Cisco）78%的訂單來自Web，每天網上有3000萬美元的銷售，80%的客戶服務實現(xiàn)了電子化，在過去三年，運作成本已節(jié)約了15億美元。企業(yè)在互聯(lián)網時代的渠道決策互聯(lián)網無論是作為一種新的分銷渠道，還是作為重塑業(yè)務流程的戰(zhàn)略手段，決定了傳統(tǒng)企業(yè)分銷渠道的轉型將不可逆轉。分銷渠道提供的增值服務至少現(xiàn)在看來必不可少。1．渠道隔離一種商品在兩個渠道中同時銷售會產生沖突，這時有用的辦法就是渠道隔離。渠道隔離的失敗案例來自玩具巨頭Toys R Us（反斗城）的早期經歷。在不遺余力地宣傳網上商店的同時，GAP在專賣店里擱置了專用電腦，使顧客能便捷地查詢店里斷檔的商品。營銷渠道由眾多承擔營銷功能的中介機構所組成。有了一個適用于企業(yè)的分銷策略和營銷渠道體系之后，企業(yè)還必須注意對渠道成員的控制、評估和激勵。企業(yè)還必須根據市場的新動態(tài)，及時改變渠道結構和分銷方式，只有這樣，企業(yè)才能有效地控制好渠道為己所用。營銷中介機構按照是否擁有商品所有權可以分為買賣中間商、代理中間商和輔助機構。渠道集成的另一種成功典范來自日本的711便利店。由于Toys R Us要保護基于傳統(tǒng)渠道的核心資產，結果致使在線商店無法得到暢銷玩具品種的供貨。但是，雙方經營的很大一部分商品是重合的，對供應商而言，這就產生了典型的渠道沖突。這也是大量的傳統(tǒng)公司試圖涉足在線直銷業(yè)的原始驅動力。在選擇渠道轉型的路徑時，公正地評價自己的核心資產，合理地調整和配置這些資產是成功的關鍵。DELL公司在市場上捕捉每一個、每一種商業(yè)機會，在本土不僅產量超過了其它產家，成為市場老大，而且因更好的客戶集成，獲得了更高的產品利潤。互聯(lián)網對配送的高要求引起了第三方物流的興起。與傳統(tǒng)商店類似，電子商店為顧客提供最終的買賣成交場所。這些信息有利于制造商為消費者度身定制，提高企業(yè)產品的競爭力。為了獲得必要的利潤，這些中間環(huán)節(jié)層層加價，使得產品價格一路攀升，等到了最終消費者手中，產品價格已遠遠高于生產商的生產成本，這無疑損害了最終消費者的利益，也使得產品的競爭力受到影響。與傳統(tǒng)的信息交流方式相比，互聯(lián)網拉近了人與人之間的地理距離，使制造商和廣大最終消費者之間的信息交流通過一條網線就能夠得到實現(xiàn)，生產與消費之間一下子走到了面對面。所以所有的營銷經理都應該仔細審視企業(yè)的渠道營銷策略，早日將網絡納入企業(yè)的營銷渠道之中。由于各個獨立的業(yè)務實體的利益總不可能一致，因此無論對渠道進行多好的設計，總會有某些沖突存在。因此我們也可以通過對中間商經銷的其它產品進行調查來衡量中間商的能力。 評價渠道成員制造商要想對中間商進行適當的激勵，首先需要按一定的標準來衡量中間商的表現(xiàn)，并將這種衡量長期化。有時，企業(yè)會為了爭到些許小利而雀躍不已。由于這樣的做法能使他的商品更快地流轉，資金更有效地得到使用，所以中間商的銷售努力往往主要用于獲取這類品種組合的訂單，而不是個別的商品品目。促使他們參加這渠道體系的條件固然已提供了若干激勵因素，但是這些因素還必須通過制造商經常的監(jiān)督管理和再鼓勵得到補充。在這種情況下，我們發(fā)現(xiàn)銷售增長率的因素對企業(yè)策略的實際影響更大。具體的各種可能影響因素我們在前面已有論述，在此不再重復。因此，我們在此所說的最佳方案實際是指在已經列示出的方案中的最好的選擇。比如計算機網絡的發(fā)展使得企業(yè)可以通過網絡直接與異地顧客交易，然后通過當地的中介商送貨上門，減少了在各個地區(qū)設立門市網點的成本。與渠道結構有關的中間商的影響因素包括：（1） 中間商