【正文】 加權(quán)計(jì)分法是由菲利浦。因此，我們?cè)诖怂f的最佳方案實(shí)際是指在已經(jīng)列示出的方案中的最好的選擇。選擇“最佳”的渠道結(jié)構(gòu)從理論上講，我們可以在所有的備選方案中找出最優(yōu)化的方案，得到最好的效果。比如計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使得企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)直接與異地顧客交易，然后通過當(dāng)?shù)氐闹薪樯趟拓浬祥T，減少了在各個(gè)地區(qū)設(shè)立門市網(wǎng)點(diǎn)的成本。（3） 中間商的服務(wù)：公司總是希望能用最為“合理”的價(jià)格獲得最多的來自于中間商的服務(wù)。與渠道結(jié)構(gòu)有關(guān)的中間商的影響因素包括：（1） 中間商的能力：中間商的能力在很大程度上影響著渠道策略。（3） 管理的專業(yè)水平：有一些公司缺乏必要的進(jìn)行渠道活動(dòng)的能力，在這種情況下，尋找一個(gè)能夠提供良好服務(wù)和配合的中間商就顯得十分重要。最主要的影響渠道結(jié)構(gòu)的往往是以下這些因素：（1） 公司的規(guī)模：不同渠道結(jié)構(gòu)的選擇范圍受到公司本身規(guī)模大小的限制。（6） 產(chǎn)品的創(chuàng)新程度：許多新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)都需要進(jìn)行廣泛而深入的宣傳促銷活動(dòng)，而且需要公司隨時(shí)掌握市場(chǎng)的變化情況。（4） 單位產(chǎn)品的價(jià)值：如果是低單位價(jià)值的產(chǎn)品（如方便面、零食等），它往往會(huì)通過中間商來進(jìn)行銷售，以讓中間商承擔(dān)部分的銷售成本。如果產(chǎn)品十分容易腐爛，那么渠道的長(zhǎng)度就不易太長(zhǎng)，而應(yīng)該采用短而迅速的渠道結(jié)構(gòu)。比如說，中國(guó)的顧客就習(xí)慣于在商店里購(gòu)買商品。一般而言，規(guī)模越大，渠道的長(zhǎng)度和寬度會(huì)相對(duì)更大一些。影響渠道結(jié)構(gòu)的因素很多，我們?cè)诖酥挥懻撘恍┍容^基本的影響因素：市場(chǎng)因素、產(chǎn)品因素、公司因素、中間商因素、環(huán)境因素和行為因素。公司也可以尋找更新的營(yíng)銷渠道。制造商們?cè)诓粩嗟卣T導(dǎo)著從獨(dú)家分銷或選擇性分銷走向更密集的廣泛性分銷，以增加他們的市場(chǎng)覆蓋面和銷量。一般而言，渠道選擇會(huì)產(chǎn)生2～3種方案，這些方案也受到諸如制造商的活動(dòng)、市場(chǎng)的性質(zhì)和規(guī)模、中間商的選擇和其他因素的限制。1. 渠道的長(zhǎng)度策略渠道的長(zhǎng)度策略也即是指渠道的級(jí)數(shù)的數(shù)目是多少。除此之外，在進(jìn)行渠道任務(wù)的設(shè)計(jì)時(shí)，還需要根據(jù)不同產(chǎn)品或服務(wù)的特性進(jìn)行一定的調(diào)整，以最大程度地適應(yīng)渠道目標(biāo)。明確渠道的任務(wù)在渠道的目標(biāo)設(shè)置完成之后，渠道設(shè)計(jì)者還必須將達(dá)到目標(biāo)所需執(zhí)行的各項(xiàng)任務(wù)（一般包括購(gòu)買、銷售、溝通、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)等等）明確列示出來。體積龐大的產(chǎn)品要求采用運(yùn)輸距離最短，在產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)的過程中搬運(yùn)次數(shù)最少的渠道布局。設(shè)置和協(xié)調(diào)渠道目標(biāo)無論是創(chuàng)建渠道，還是對(duì)原有渠道進(jìn)行變更，設(shè)計(jì)者都必須將公司的渠道設(shè)計(jì)目標(biāo)明確地列示出來。營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)者必須了解目標(biāo)顧客的服務(wù)產(chǎn)出需要，才能較好地設(shè)計(jì)出適合的渠道。一般來說，顧客喜歡較寬的花式品種，因?yàn)檫@使得顧客滿足需要的機(jī)會(huì)增多了。第三個(gè)因素是營(yíng)銷渠道為顧客購(gòu)買產(chǎn)品所提供的方便程度，也就是空間便利的程度。第二個(gè)因素是渠道內(nèi)顧客的等候時(shí)間。營(yíng)銷人員必須了解為目標(biāo)顧客設(shè)計(jì)的服務(wù)產(chǎn)出水平。第三節(jié) 渠道的設(shè)計(jì)策略渠道設(shè)計(jì)是指建立以前從未存在過的營(yíng)銷渠道或?qū)σ呀?jīng)存在的渠道進(jìn)行變更的策略活動(dòng)。通過增加更多的渠道，公司可以得到3個(gè)重要的利益：增加市場(chǎng)覆蓋面，降低渠道成本和更趨向顧客化銷售。今天，隨著顧客細(xì)分市場(chǎng)和可能產(chǎn)生的渠道不斷增加，越來越多的公司采用多渠道營(yíng)銷。這些公司缺乏資本、技能、生產(chǎn)或營(yíng)銷資源來獨(dú)自進(jìn)行商業(yè)冒險(xiǎn)，或發(fā)現(xiàn)與其它公司聯(lián)合開發(fā)可以產(chǎn)生巨大的協(xié)同作用。其方式可分為三種：第一種是制造商倡辦的零售特約代營(yíng)系統(tǒng)，如福特公司特許經(jīng)銷商出售它的汽車，這些經(jīng)銷商都是獨(dú)立的經(jīng)銷人員，但是同意滿足有關(guān)銷售和服務(wù)的各種條件；第二種是制造商倡辦的批發(fā)特約代營(yíng)系統(tǒng)，如可口可樂飲料公司特許各個(gè)市場(chǎng)上的裝瓶商購(gòu)買該公司的濃縮飲料，然后由裝瓶商充碳酸氣，裝瓶，再把它們出售給本地市場(chǎng)的零售商；第三種是服務(wù)公司倡辦的零售特約代營(yíng)系統(tǒng)。三是特約代營(yíng)組織 。零售商可以帶頭組織一個(gè)新的企業(yè)實(shí)體來開展批發(fā)業(yè)務(wù)和可能的生產(chǎn)活動(dòng)。契約式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)有三種形式：一是批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織。名牌制造商有能力從再售者那兒得到強(qiáng)有力的貿(mào)易合作和支持。（1） 公司式垂直營(yíng)銷系統(tǒng) 公司式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)是由同一個(gè)所有者名下的相關(guān)生產(chǎn)部門和分配部門組合成的。垂直營(yíng)銷系統(tǒng)有利于控制渠道行動(dòng)，消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突。垂直營(yíng)銷系統(tǒng)則正相反，它是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道由獨(dú)立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成。在發(fā)達(dá)國(guó)家，一些渠道正在逐漸走向現(xiàn)代化和系統(tǒng)化。主要適用于消費(fèi)品中的選購(gòu)品，工業(yè)用品中的零部件和一些機(jī)器、設(shè)備等。其優(yōu)點(diǎn)是市場(chǎng)覆蓋面廣泛，潛在顧客有較多機(jī)會(huì)接觸到產(chǎn)品。缺點(diǎn)是市場(chǎng)覆蓋面相對(duì)較窄，而且有一定風(fēng)險(xiǎn)，如該中間商經(jīng)營(yíng)能力差或出現(xiàn)意外情況，將會(huì)影響到企業(yè)開拓該市場(chǎng)的整個(gè)計(jì)劃。企業(yè)在制定渠道寬度策略時(shí)面臨著三種選擇：1. 獨(dú)家分銷 獨(dú)家分銷是指在一定地區(qū)，一定時(shí)間內(nèi)只選擇一家中間商經(jīng)銷或代理，授予對(duì)方獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)。如果企業(yè)自身的規(guī)模較大，擁有一定的推銷力量，則可以使用較短的渠道；反之，如果企業(yè)的規(guī)模較小，就有必要使用較多的中間商，則渠道就會(huì)較長(zhǎng)。從生產(chǎn)者的觀點(diǎn)看，渠道級(jí)數(shù)越高，控制也越成問題，制造廠商一般總是和最近的一級(jí)中間商打交道。在工業(yè)市場(chǎng)，它們可能是一個(gè)工業(yè)分銷商和一些經(jīng)銷商。在消費(fèi)者市場(chǎng)，這個(gè)中介機(jī)構(gòu)通常是零售商。我們用中介機(jī)構(gòu)的級(jí)數(shù)來表示渠道的長(zhǎng)度。 渠道的長(zhǎng)度策略談到渠道的長(zhǎng)度策略，我們不得不先來解釋一下什么是渠道級(jí)數(shù)。營(yíng)業(yè)額約占瑞典進(jìn)口總額的三分之二。一般說，制造廠商可以將其產(chǎn)品同時(shí)賣給多個(gè)進(jìn)口商。如英國(guó)有經(jīng)營(yíng)服裝、紡織品、食品、水果及工業(yè)原料零售業(yè)務(wù)的獨(dú)立批發(fā)商。如果從國(guó)際貿(mào)易的角度考慮，還有進(jìn)口商、內(nèi)外貿(mào)兼營(yíng)等形式。目前在歐美及日本等國(guó)，不少批發(fā)企業(yè)實(shí)際上是以配送中心為外殼而存在的，他們集商流、物流、信息流于一體，大大提高了批發(fā)流通的效率。我們把這類機(jī)構(gòu)稱為輔助機(jī)構(gòu)。生產(chǎn)廠商在其業(yè)務(wù)范圍內(nèi)可委托多個(gè)代理商。比較常見的有企業(yè)代理商、銷售代理商、采購(gòu)代理商、傭金代理商和經(jīng)紀(jì)人。除此以外，還有一種經(jīng)銷中間商稱為工業(yè)品經(jīng)銷商。按照所有權(quán)的歸屬我們可以將營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)分為經(jīng)銷中間商、代理中間商和輔助機(jī)構(gòu)三大類。比如，其他省市的產(chǎn)品想進(jìn)入上海市場(chǎng)，選擇市百一店、華聯(lián)商廈就能充分利用其商譽(yù)，快速進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。因?yàn)閷?duì)買主來說，中間商可以提供包括更多的花色品種、合適的時(shí)間地點(diǎn)、靈活的付款條件，周到的售后服務(wù)等各種方便。營(yíng)銷渠道的構(gòu)成雖然極其復(fù)雜，但由于它強(qiáng)有力的執(zhí)行功能幫助企業(yè)把商品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里，彌合了產(chǎn)品、服務(wù)和其使用者之間的缺口，因此渠道對(duì)所有的企業(yè)來說又是不可缺少的。在營(yíng)銷渠道中，一般存在五種流：實(shí)體流(物流)、所有權(quán)流（商流）、付款流、信息流和促銷流。圖131是營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)效果圖，從中我們便可以直觀地感受到營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)的介入為生產(chǎn)企業(yè)帶來的好處。在下一章里我們將進(jìn)一步介紹幾種主要的營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)──批發(fā)商、零售商和一些主要的輔助機(jī)構(gòu)。營(yíng)銷渠道策略是企業(yè)面臨的最重要的策略之一。在生產(chǎn)者和最終用戶之間有大量執(zhí)行不同功能和具有不同名稱的營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)存在。 了解互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)分銷渠道發(fā)展的影響在市場(chǎng)上，大多數(shù)產(chǎn)品都不是由生產(chǎn)者直接供應(yīng)給最終顧客或用戶的。在產(chǎn)品流通過程中，生產(chǎn)者出售產(chǎn)品是渠道的起點(diǎn)，消費(fèi)者購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品是渠道的終點(diǎn)。在這一章中，我們將討論：營(yíng)銷渠道的性質(zhì)與作用是什么？渠道成員有哪幾種類型？渠道的營(yíng)銷策略有哪些？以及如何設(shè)計(jì)和管理渠道等問題。事實(shí)上，我們只要簡(jiǎn)單地將使用營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)和不使用營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)做一個(gè)簡(jiǎn)單的比較，就可以得出結(jié)論。這是因?yàn)樵诋a(chǎn)品從生產(chǎn)廠商向最終顧客或用戶流動(dòng)的過程中，不僅發(fā)生了產(chǎn)品實(shí)體的流動(dòng)，還發(fā)生了其它多項(xiàng)與之相關(guān)的流動(dòng)。即使是一個(gè)簡(jiǎn)單的商品，在營(yíng)銷渠道里也會(huì)呈現(xiàn)出極為復(fù)雜的關(guān)系。各級(jí)中間商是營(yíng)銷渠道的重要組成部分，在市場(chǎng)營(yíng)銷中，中間商至少具有如下的作用：首先，中間商的存在能為生產(chǎn)者和消費(fèi)者帶來方便。同時(shí)，中間商又是架設(shè)企業(yè)和市場(chǎng)之間的橋梁，中間商可以向企業(yè)反饋市場(chǎng)信息，了解市場(chǎng)，還可以利用自己在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上多年經(jīng)營(yíng)形成的商譽(yù)為企業(yè)的產(chǎn)品提供無形保證，使市場(chǎng)了解企業(yè)。在此，我們主要介紹兩種分類方法：按所有權(quán)的歸屬劃分和按商品流通途徑中承擔(dān)的角色來劃分。在下一章中，我們將詳細(xì)介紹這兩種營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)。代理中間商代理中間商是指這樣一種中間商，在商品流通過程中，他們參與尋找顧客，有時(shí)也代表生產(chǎn)廠商同顧客談判，但不取得商品的所有權(quán)，因此也無需墊付商品資金，他們的報(bào)酬一般是按照商品銷售量的多少，抽取一定比例的傭金。因此，代理商一般不必持有存貨。輔助機(jī)構(gòu)在營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)中，還有這樣一種類型的機(jī)構(gòu)──他們既不參與買或賣的談判，也不取得商品的所有權(quán)，只是起到支持產(chǎn)品分配的作用。在現(xiàn)代連鎖業(yè)廣泛發(fā)展的今天，配送中心的作用顯得尤為重要。如果按照在渠道中承擔(dān)的不同角色來劃分，我們還可以將渠道成員分成批發(fā)商、零售商、批發(fā)零售商和輔助機(jī)構(gòu)。在外國(guó)許多城市里，大零售商經(jīng)常將商品批發(fā)給本地小商店出售。進(jìn)口商進(jìn)口商是指那些直接向海外制造廠商采購(gòu)商品，然后出售給批發(fā)商、零售商的中間商。內(nèi)外貿(mào)兼營(yíng)內(nèi)外貿(mào)兼營(yíng)的例子中最為突出的是瑞典的“批發(fā)商和進(jìn)口商聯(lián)合會(huì)”，其成員包括進(jìn)口商、批發(fā)商、代理商等。企業(yè)在建立渠道時(shí)，一般需要考慮渠道的長(zhǎng)度、寬度和各種渠道的聯(lián)合策略等。由于生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者都擔(dān)負(fù)了工作，他們也是渠道的組成部分。一級(jí)渠道一級(jí)渠道包括一個(gè)銷售中介機(jī)構(gòu)。在消費(fèi)者市場(chǎng)，它們一般是一個(gè)批發(fā)商和一個(gè)零售商。零級(jí)渠道消費(fèi)者制造商 一級(jí)渠道零售商 批發(fā)商零售商二級(jí)渠道三級(jí)渠道零售商中轉(zhuǎn)商批發(fā)商 圖13－3 渠道級(jí)數(shù)類型圖級(jí)數(shù)更高的營(yíng)銷渠道也還有，但是不多。從