【正文】 加權計分法是由菲利浦。因此，我們在此所說的最佳方案實際是指在已經列示出的方案中的最好的選擇。選擇“最佳”的渠道結構從理論上講，我們可以在所有的備選方案中找出最優(yōu)化的方案，得到最好的效果。比如計算機網(wǎng)絡的發(fā)展使得企業(yè)可以通過網(wǎng)絡直接與異地顧客交易，然后通過當?shù)氐闹薪樯趟拓浬祥T，減少了在各個地區(qū)設立門市網(wǎng)點的成本。（3） 中間商的服務：公司總是希望能用最為“合理”的價格獲得最多的來自于中間商的服務。與渠道結構有關的中間商的影響因素包括：（1） 中間商的能力：中間商的能力在很大程度上影響著渠道策略。（3） 管理的專業(yè)水平：有一些公司缺乏必要的進行渠道活動的能力，在這種情況下，尋找一個能夠提供良好服務和配合的中間商就顯得十分重要。最主要的影響渠道結構的往往是以下這些因素：（1） 公司的規(guī)模：不同渠道結構的選擇范圍受到公司本身規(guī)模大小的限制。（6） 產品的創(chuàng)新程度：許多新產品進入市場都需要進行廣泛而深入的宣傳促銷活動，而且需要公司隨時掌握市場的變化情況。（4） 單位產品的價值：如果是低單位價值的產品（如方便面、零食等），它往往會通過中間商來進行銷售，以讓中間商承擔部分的銷售成本。如果產品十分容易腐爛，那么渠道的長度就不易太長，而應該采用短而迅速的渠道結構。比如說，中國的顧客就習慣于在商店里購買商品。一般而言，規(guī)模越大，渠道的長度和寬度會相對更大一些。影響渠道結構的因素很多，我們在此只討論一些比較基本的影響因素：市場因素、產品因素、公司因素、中間商因素、環(huán)境因素和行為因素。公司也可以尋找更新的營銷渠道。制造商們在不斷地誘導著從獨家分銷或選擇性分銷走向更密集的廣泛性分銷，以增加他們的市場覆蓋面和銷量。一般而言，渠道選擇會產生2～3種方案，這些方案也受到諸如制造商的活動、市場的性質和規(guī)模、中間商的選擇和其他因素的限制。1. 渠道的長度策略渠道的長度策略也即是指渠道的級數(shù)的數(shù)目是多少。除此之外，在進行渠道任務的設計時，還需要根據(jù)不同產品或服務的特性進行一定的調整，以最大程度地適應渠道目標。明確渠道的任務在渠道的目標設置完成之后，渠道設計者還必須將達到目標所需執(zhí)行的各項任務（一般包括購買、銷售、溝通、運輸、儲存、承擔風險等等）明確列示出來。體積龐大的產品要求采用運輸距離最短，在產品從生產者向消費者移動的過程中搬運次數(shù)最少的渠道布局。設置和協(xié)調渠道目標無論是創(chuàng)建渠道，還是對原有渠道進行變更，設計者都必須將公司的渠道設計目標明確地列示出來。營銷渠道的設計者必須了解目標顧客的服務產出需要，才能較好地設計出適合的渠道。一般來說，顧客喜歡較寬的花式品種，因為這使得顧客滿足需要的機會增多了。第三個因素是營銷渠道為顧客購買產品所提供的方便程度，也就是空間便利的程度。第二個因素是渠道內顧客的等候時間。營銷人員必須了解為目標顧客設計的服務產出水平。第三節(jié) 渠道的設計策略渠道設計是指建立以前從未存在過的營銷渠道或對已經存在的渠道進行變更的策略活動。通過增加更多的渠道，公司可以得到3個重要的利益：增加市場覆蓋面，降低渠道成本和更趨向顧客化銷售。今天，隨著顧客細分市場和可能產生的渠道不斷增加，越來越多的公司采用多渠道營銷。這些公司缺乏資本、技能、生產或營銷資源來獨自進行商業(yè)冒險，或發(fā)現(xiàn)與其它公司聯(lián)合開發(fā)可以產生巨大的協(xié)同作用。其方式可分為三種：第一種是制造商倡辦的零售特約代營系統(tǒng)，如福特公司特許經銷商出售它的汽車，這些經銷商都是獨立的經銷人員，但是同意滿足有關銷售和服務的各種條件；第二種是制造商倡辦的批發(fā)特約代營系統(tǒng)，如可口可樂飲料公司特許各個市場上的裝瓶商購買該公司的濃縮飲料，然后由裝瓶商充碳酸氣，裝瓶，再把它們出售給本地市場的零售商；第三種是服務公司倡辦的零售特約代營系統(tǒng)。三是特約代營組織 。零售商可以帶頭組織一個新的企業(yè)實體來開展批發(fā)業(yè)務和可能的生產活動。契約式垂直營銷系統(tǒng)有三種形式：一是批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織。名牌制造商有能力從再售者那兒得到強有力的貿易合作和支持。（1） 公司式垂直營銷系統(tǒng) 公司式垂直營銷系統(tǒng)是由同一個所有者名下的相關生產部門和分配部門組合成的。垂直營銷系統(tǒng)有利于控制渠道行動，消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突。垂直營銷系統(tǒng)則正相反，它是由生產者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。傳統(tǒng)營銷渠道由獨立的生產者、批發(fā)商和零售商組成。在發(fā)達國家，一些渠道正在逐漸走向現(xiàn)代化和系統(tǒng)化。主要適用于消費品中的選購品，工業(yè)用品中的零部件和一些機器、設備等。其優(yōu)點是市場覆蓋面廣泛，潛在顧客有較多機會接觸到產品。缺點是市場覆蓋面相對較窄，而且有一定風險，如該中間商經營能力差或出現(xiàn)意外情況，將會影響到企業(yè)開拓該市場的整個計劃。企業(yè)在制定渠道寬度策略時面臨著三種選擇：1. 獨家分銷 獨家分銷是指在一定地區(qū)，一定時間內只選擇一家中間商經銷或代理，授予對方獨家經營權。如果企業(yè)自身的規(guī)模較大，擁有一定的推銷力量，則可以使用較短的渠道；反之，如果企業(yè)的規(guī)模較小，就有必要使用較多的中間商，則渠道就會較長。從生產者的觀點看，渠道級數(shù)越高，控制也越成問題，制造廠商一般總是和最近的一級中間商打交道。在工業(yè)市場，它們可能是一個工業(yè)分銷商和一些經銷商。在消費者市場，這個中介機構通常是零售商。我們用中介機構的級數(shù)來表示渠道的長度。 渠道的長度策略談到渠道的長度策略，我們不得不先來解釋一下什么是渠道級數(shù)。營業(yè)額約占瑞典進口總額的三分之二。一般說，制造廠商可以將其產品同時賣給多個進口商。如英國有經營服裝、紡織品、食品、水果及工業(yè)原料零售業(yè)務的獨立批發(fā)商。如果從國際貿易的角度考慮，還有進口商、內外貿兼營等形式。目前在歐美及日本等國，不少批發(fā)企業(yè)實際上是以配送中心為外殼而存在的，他們集商流、物流、信息流于一體，大大提高了批發(fā)流通的效率。我們把這類機構稱為輔助機構。生產廠商在其業(yè)務范圍內可委托多個代理商。比較常見的有企業(yè)代理商、銷售代理商、采購代理商、傭金代理商和經紀人。除此以外，還有一種經銷中間商稱為工業(yè)品經銷商。按照所有權的歸屬我們可以將營銷中介機構分為經銷中間商、代理中間商和輔助機構三大類。比如，其他省市的產品想進入上海市場，選擇市百一店、華聯(lián)商廈就能充分利用其商譽，快速進入目標市場。因為對買主來說，中間商可以提供包括更多的花色品種、合適的時間地點、靈活的付款條件，周到的售后服務等各種方便。營銷渠道的構成雖然極其復雜，但由于它強有力的執(zhí)行功能幫助企業(yè)把商品轉移到消費者手里，彌合了產品、服務和其使用者之間的缺口，因此渠道對所有的企業(yè)來說又是不可缺少的。在營銷渠道中，一般存在五種流：實體流(物流)、所有權流（商流）、付款流、信息流和促銷流。圖131是營銷中介機構的經濟效果圖，從中我們便可以直觀地感受到營銷中介機構的介入為生產企業(yè)帶來的好處。在下一章里我們將進一步介紹幾種主要的營銷中介機構──批發(fā)商、零售商和一些主要的輔助機構。營銷渠道策略是企業(yè)面臨的最重要的策略之一。在生產者和最終用戶之間有大量執(zhí)行不同功能和具有不同名稱的營銷中介機構存在。 了解互聯(lián)網(wǎng)經濟對分銷渠道發(fā)展的影響在市場上，大多數(shù)產品都不是由生產者直接供應給最終顧客或用戶的。在產品流通過程中，生產者出售產品是渠道的起點，消費者購進產品是渠道的終點。在這一章中，我們將討論：營銷渠道的性質與作用是什么？渠道成員有哪幾種類型？渠道的營銷策略有哪些？以及如何設計和管理渠道等問題。事實上，我們只要簡單地將使用營銷中介機構和不使用營銷中介機構做一個簡單的比較，就可以得出結論。這是因為在產品從生產廠商向最終顧客或用戶流動的過程中，不僅發(fā)生了產品實體的流動，還發(fā)生了其它多項與之相關的流動。即使是一個簡單的商品，在營銷渠道里也會呈現(xiàn)出極為復雜的關系。各級中間商是營銷渠道的重要組成部分，在市場營銷中，中間商至少具有如下的作用：首先，中間商的存在能為生產者和消費者帶來方便。同時，中間商又是架設企業(yè)和市場之間的橋梁，中間商可以向企業(yè)反饋市場信息，了解市場，還可以利用自己在當?shù)厥袌錾隙嗄杲洜I形成的商譽為企業(yè)的產品提供無形保證，使市場了解企業(yè)。在此，我們主要介紹兩種分類方法：按所有權的歸屬劃分和按商品流通途徑中承擔的角色來劃分。在下一章中，我們將詳細介紹這兩種營銷中介機構。代理中間商代理中間商是指這樣一種中間商，在商品流通過程中，他們參與尋找顧客，有時也代表生產廠商同顧客談判，但不取得商品的所有權，因此也無需墊付商品資金，他們的報酬一般是按照商品銷售量的多少，抽取一定比例的傭金。因此，代理商一般不必持有存貨。輔助機構在營銷中介機構中，還有這樣一種類型的機構──他們既不參與買或賣的談判，也不取得商品的所有權，只是起到支持產品分配的作用。在現(xiàn)代連鎖業(yè)廣泛發(fā)展的今天，配送中心的作用顯得尤為重要。如果按照在渠道中承擔的不同角色來劃分，我們還可以將渠道成員分成批發(fā)商、零售商、批發(fā)零售商和輔助機構。在外國許多城市里，大零售商經常將商品批發(fā)給本地小商店出售。進口商進口商是指那些直接向海外制造廠商采購商品，然后出售給批發(fā)商、零售商的中間商。內外貿兼營內外貿兼營的例子中最為突出的是瑞典的“批發(fā)商和進口商聯(lián)合會”，其成員包括進口商、批發(fā)商、代理商等。企業(yè)在建立渠道時，一般需要考慮渠道的長度、寬度和各種渠道的聯(lián)合策略等。由于生產者和最終消費者都擔負了工作，他們也是渠道的組成部分。一級渠道一級渠道包括一個銷售中介機構。在消費者市場，它們一般是一個批發(fā)商和一個零售商。零級渠道消費者制造商 一級渠道零售商 批發(fā)商零售商二級渠道三級渠道零售商中轉商批發(fā)商 圖13－3 渠道級數(shù)類型圖級數(shù)更高的營銷渠道也還有，但是不多。從