【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)者必須了解目標(biāo)顧客的服務(wù)產(chǎn)出需要，才能較好地設(shè)計(jì)出適合的渠道。當(dāng)然，這并不是說(shuō)，提高了服務(wù)產(chǎn)出的水平就吸引顧客。因?yàn)?，高的服?wù)產(chǎn)出水平，也意味著較高的渠道成本增加和為了保持一定利潤(rùn)而制定的相對(duì)較高價(jià)格。折扣商店的成功表明了在商品能降低價(jià)格時(shí)，消費(fèi)者將愿意接受較低的服務(wù)產(chǎn)出。設(shè)置和協(xié)調(diào)渠道目標(biāo)無(wú)論是創(chuàng)建渠道，還是對(duì)原有渠道進(jìn)行變更，設(shè)計(jì)者都必須將公司的渠道設(shè)計(jì)目標(biāo)明確地列示出來(lái)。這是因?yàn)楣驹O(shè)置的渠道目標(biāo)很可能因?yàn)榄h(huán)境的變化而發(fā)生變化，只有明確列示出來(lái)，才能保證設(shè)計(jì)的渠道不偏離公司的目標(biāo)。在這種情況下，明確地列示出渠道目標(biāo)比言傳意會(huì)更有效。渠道目標(biāo)因產(chǎn)品特性不同而不同。體積龐大的產(chǎn)品要求采用運(yùn)輸距離最短，在產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)的過(guò)程中搬運(yùn)次數(shù)最少的渠道布局。非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品則由公司銷售代表直接銷售，因?yàn)橹虚g商缺乏必要的知識(shí)。單位價(jià)值高的產(chǎn)品一般由公司推銷員銷售，很少通過(guò)中間商。渠道策略作為公司整體策略的一部分，還必須注意與渠道的目標(biāo)和其他營(yíng)銷組合策略的目標(biāo)（價(jià)格，促銷和產(chǎn)品）之間的協(xié)調(diào)，注意與公司其他方面的目標(biāo)（如財(cái)務(wù)，生產(chǎn)等）的協(xié)調(diào)，避免產(chǎn)生不必要的矛盾。明確渠道的任務(wù)在渠道的目標(biāo)設(shè)置完成之后，渠道設(shè)計(jì)者還必須將達(dá)到目標(biāo)所需執(zhí)行的各項(xiàng)任務(wù)（一般包括購(gòu)買(mǎi)、銷售、溝通、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)等等）明確列示出來(lái)。渠道任務(wù)的設(shè)計(jì)中應(yīng)反映不同類型中介機(jī)構(gòu)的差異，以及它們?cè)趫?zhí)行任務(wù)時(shí)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。如使用營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)能使得制造廠商的風(fēng)險(xiǎn)降低，但中介機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)代表對(duì)每個(gè)顧客的銷售努力則低于公司銷售代表所能達(dá)到的水平。兩者各有優(yōu)勢(shì)，因此要多加斟酌。除此之外，在進(jìn)行渠道任務(wù)的設(shè)計(jì)時(shí)，還需要根據(jù)不同產(chǎn)品或服務(wù)的特性進(jìn)行一定的調(diào)整，以最大程度地適應(yīng)渠道目標(biāo)。 確立渠道結(jié)構(gòu)方案在確立了渠道任務(wù)后，設(shè)計(jì)者就需要將這些任務(wù)合理地分配到不同的營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)中去使其能夠最大效用地發(fā)揮作用。由于不同的設(shè)計(jì)有不同的優(yōu)劣之處，因此我們可以產(chǎn)生若干個(gè)渠道結(jié)構(gòu)的可行性方案以供最高層進(jìn)行選擇。一個(gè)渠道選擇方案包括三方面的要素確定：渠道的長(zhǎng)度策略，渠道的寬度策略以及商業(yè)中介機(jī)構(gòu)的類型。1. 渠道的長(zhǎng)度策略渠道的長(zhǎng)度策略也即是指渠道的級(jí)數(shù)的數(shù)目是多少。一般而言，渠道的級(jí)數(shù)至少有零級(jí)，也就是我們所說(shuō)的直接銷售。最多可以達(dá)到五級(jí)甚至五級(jí)以上。這些，我們都已經(jīng)在前文中對(duì)大家作了詳細(xì)的介紹，在此就不再重復(fù)了。一般而言，渠道選擇會(huì)產(chǎn)生2～3種方案，這些方案也受到諸如制造商的活動(dòng)、市場(chǎng)的性質(zhì)和規(guī)模、中間商的選擇和其他因素的限制。有時(shí)，對(duì)于所有的制造商而言，渠道結(jié)構(gòu)中的級(jí)數(shù)的選擇是一致的，但在某些短時(shí)期內(nèi)會(huì)呈現(xiàn)一定的靈活性。2. 渠道的寬度策略渠道的設(shè)計(jì)者除了要對(duì)渠道的總的級(jí)數(shù)的數(shù)目作出決定，還必須對(duì)每個(gè)渠道級(jí)上使用多少個(gè)中間商作出決定，這就是渠道的寬度策略。根據(jù)我們?cè)谇拔慕o大家介紹的，渠道的設(shè)計(jì)者有3種基本的策略可供選擇：廣泛分銷、獨(dú)家分銷和選擇性分銷。制造商們?cè)诓粩嗟卣T導(dǎo)著從獨(dú)家分銷或選擇性分銷走向更密集的廣泛性分銷，以增加他們的市場(chǎng)覆蓋面和銷量。3. 中介機(jī)構(gòu)的類型第三個(gè)需要渠道設(shè)計(jì)者加以考慮的是如何對(duì)渠道內(nèi)的中間機(jī)構(gòu)進(jìn)行具體的選擇。公司應(yīng)該弄清楚能夠承擔(dān)其渠道工作的中介機(jī)構(gòu)的類型。比如，生產(chǎn)測(cè)試設(shè)備的公司可以在公司直接推銷、制造代理商和工業(yè)分銷商中間選擇它的渠道。公司也可以尋找更新的營(yíng)銷渠道。如TIMEX在推出其新式的手表時(shí)，就放棄了傳統(tǒng)的珠寶店這樣一個(gè)渠道，而采用了大眾化商店這一個(gè)行業(yè)的新渠道，結(jié)果取得了意想不到的效果。究其原因，主要是由于在進(jìn)入新渠道時(shí)，公司遭遇的競(jìng)爭(zhēng)程度不是很激烈。確立影響渠道結(jié)構(gòu)的因素進(jìn)行渠道的設(shè)計(jì)工作，就不能不對(duì)影響渠道結(jié)構(gòu)的因素進(jìn)行分析。影響渠道結(jié)構(gòu)的因素很多，我們?cè)诖酥挥懻撘恍┍容^基本的影響因素：市場(chǎng)因素、產(chǎn)品因素、公司因素、中間商因素、環(huán)境因素和行為因素。1. 市場(chǎng)因素 市場(chǎng)因素在渠道策略中起著舉足輕重的作用。其對(duì)渠道的影響主要通過(guò)以下三個(gè)方面來(lái)實(shí)現(xiàn)：（1） 市場(chǎng)規(guī)模：也就是市場(chǎng)的潛在顧客數(shù)目。市場(chǎng)規(guī)模直接決定著渠道的長(zhǎng)短和寬度。一般而言，規(guī)模越大，渠道的長(zhǎng)度和寬度會(huì)相對(duì)更大一些。（2） 市場(chǎng)在地理上的分散程度：市場(chǎng)在地理上的分散程度是由每單位區(qū)域面積上的銷售量決定的。市場(chǎng)的地理分散程度越高，渠道的控制越難，費(fèi)用也相應(yīng)較高。（3） 市場(chǎng)的主要購(gòu)買(mǎi)方式：市場(chǎng)上的消費(fèi)者習(xí)慣于哪種購(gòu)買(mǎi)方式對(duì)于渠道的結(jié)構(gòu)也十分重要的。比如說(shuō)，中國(guó)的顧客就習(xí)慣于在商店里購(gòu)買(mǎi)商品。如果，制造商采用直接上門(mén)推銷的方法就可能事倍而功半。2. 產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素是另一個(gè)在評(píng)價(jià)渠道結(jié)構(gòu)中十分重要的因素，下面是一些主要的產(chǎn)品因素：（1） 產(chǎn)品的價(jià)值和重量：笨重的，價(jià)值高的商品往往意味著高的裝運(yùn)成本和高的重置成本，因此一般而言高價(jià)值，笨重的商品往往采用較短的渠道結(jié)構(gòu)。（2） 產(chǎn)品的耐腐性：產(chǎn)品是否會(huì)迅速的腐爛是一個(gè)在實(shí)體運(yùn)輸和儲(chǔ)存中非常關(guān)鍵的問(wèn)題。如果產(chǎn)品十分容易腐爛，那么渠道的長(zhǎng)度就不易太長(zhǎng)，而應(yīng)該采用短而迅速的渠道結(jié)構(gòu)。鮮活產(chǎn)品的渠道一般都較短就是這個(gè)道理。（3） 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度：一般而言渠道的長(zhǎng)度與寬度是與產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度成正比的。產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度越高，渠道的長(zhǎng)度也越長(zhǎng)，寬度也越大。（4） 單位產(chǎn)品的價(jià)值：如果是低單位價(jià)值的產(chǎn)品（如方便面、零食等），它往往會(huì)通過(guò)中間商來(lái)進(jìn)行銷售，以讓中間商承擔(dān)部分的銷售成本。另一方面，只有通過(guò)大量的中間商，方便食品才有可能最大程度地覆蓋整個(gè)市場(chǎng)。（5） 產(chǎn)品的技術(shù)特性：一個(gè)高技術(shù)的產(chǎn)品往往會(huì)采用公司的銷售員向目標(biāo)顧客直接銷售的方法。因?yàn)橹虚g商可能對(duì)產(chǎn)品的各項(xiàng)性能不是很了解，有可能對(duì)顧客產(chǎn)生誤導(dǎo)，為以后埋下隱患。（6） 產(chǎn)品的創(chuàng)新程度：許多新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)都需要進(jìn)行廣泛而深入的宣傳促銷活動(dòng)，而且需要公司隨時(shí)掌握市場(chǎng)的變化情況。因此，在實(shí)際銷售工作中，短渠道被視為是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)期最好的渠道結(jié)構(gòu)。3. 公司因素在前文中我們講過(guò)，渠道的設(shè)置需要與公司的整體情況相一致。因此，在渠道的設(shè)計(jì)中，我們也必須將公司的因素考慮在內(nèi)。最主要的影響渠道結(jié)構(gòu)的往往是以下這些因素：（1） 公司的規(guī)模：不同渠道結(jié)構(gòu)的選擇范圍受到公司本身規(guī)模大小的限制。這是由于小的公司往往難以獲得理想的中間商的支持，而大的公司則不必?fù)?dān)心沒(méi)有中間商加入他們的渠道。（2） 公司的基本目標(biāo)和政策：公司的政策和目標(biāo)在很大程度上決定了公司在渠道結(jié)構(gòu)策略中所采取的政策和態(tài)度。如果公司追求的是嚴(yán)格控制，那么公司就會(huì)要求減少中間商的數(shù)目，以加強(qiáng)自身的權(quán)力集中程度。（3） 管理的專業(yè)水平：有一些公司缺乏必要的進(jìn)行渠道活動(dòng)的能力，在這種情況下，尋找一個(gè)能夠提供良好服務(wù)和配合的中間商就顯得十分重要。尤其是在進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)的貿(mào)易時(shí)，由于面臨的可能是一個(gè)完全不同的市場(chǎng)體系，因此，尋求一個(gè)良好的中間商就顯得格外重要。假以時(shí)日，當(dāng)管理者已經(jīng)獲得了足夠的管理經(jīng)驗(yàn)時(shí)，可以再進(jìn)行對(duì)渠道的改進(jìn)工作。4. 中間商的因素作為渠道中的主要成員，中間商自然對(duì)渠道的結(jié)構(gòu)產(chǎn)生舉足輕重的影響。與渠道結(jié)構(gòu)有關(guān)的中間商的影響因素包括：（1） 中間商的能力：中間商的能力在很大程度上影響著渠道策略。如果中間商的能力不能令公司感到放心，那么公司有可能寧可增加成本進(jìn)行直接銷售，而不愿采用中間商來(lái)進(jìn)行銷售。（2） 利用中間商的成本：如果公司認(rèn)為中間商進(jìn)行銷售或向公司提供的服務(wù)小于公司的付出，那么公司對(duì)渠道的選擇就有可能偏向于減少中間商的數(shù)目。畢竟公司采用渠道的目的是降低自己的成本與不便。（3） 中間商的服務(wù)：公司總是希望能用最為“合理”的價(jià)格獲得最多的來(lái)自于中間商的服務(wù)。但評(píng)價(jià)中間商服務(wù)的優(yōu)劣往往是從公司的直觀感覺(jué)出發(fā)的，帶有較強(qiáng)的主觀性，所以在渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)中這是一個(gè)需要謹(jǐn)慎對(duì)待的問(wèn)題。5. 環(huán)境因素和行為因素渠道的活動(dòng)屬于組織的運(yùn)作，這就不可避免的受到經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、法律、競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)等環(huán)境因素的沖擊。這些因素中，有的是直接對(duì)渠道的結(jié)構(gòu)造成影響，有的則通過(guò)對(duì)市場(chǎng)、對(duì)顧客產(chǎn)生影響而反映到渠道結(jié)構(gòu)上。比如計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使得企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接與異地顧客交易，然后通過(guò)當(dāng)?shù)氐闹薪樯趟拓浬祥T(mén)，減少了在各個(gè)地區(qū)設(shè)立門(mén)市網(wǎng)點(diǎn)的成本。對(duì)顧客而言，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接與制造商交易也能夠獲得較低的購(gòu)買(mǎi)成本。這種電子商務(wù)的發(fā)展必然將對(duì)營(yíng)銷渠道的任務(wù)，性質(zhì)產(chǎn)生重大影響。近來(lái)，由于公司開(kāi)始注重對(duì)市場(chǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的關(guān)注，而不是僅僅滿足于對(duì)短期效益的追求，因此，渠道的控制和渠道的適應(yīng)性這兩項(xiàng)已逐漸成為渠道設(shè)計(jì)者們考慮的重要因素。選擇“最佳”的渠道結(jié)構(gòu)從理論上講，我們可以在所有的備選方案中找出最優(yōu)化的方案，得到最好的效果。即要求用最少的成本來(lái)確定各渠道任務(wù)在中間商之間的分配是最有效的。但在實(shí)際上，尋求最優(yōu)的方案是不可能的。因?yàn)檫@意味著設(shè)計(jì)者將考慮所有的可能因素，列示出所有的可能方案，這樣成本就太高了。因此，我們?cè)诖怂f(shuō)的最佳方案實(shí)際是指在已經(jīng)列示出的方案中的最好的選擇。它將對(duì)渠道的任務(wù)作出相對(duì)比較合理的分配。評(píng)估方案的方法有許多，諸如：財(cái)務(wù)信息分析法、儲(chǔ)運(yùn)成本法、管理科學(xué)方法和加權(quán)計(jì)分法等。在此，我們只介紹加權(quán)計(jì)分法。加權(quán)計(jì)分法是由菲利浦。科特勒首先提出的。這種方法強(qiáng)調(diào)在方案篩選過(guò)程中的定量化分析。該方法包括以下四個(gè)步驟：評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)及其細(xì)則權(quán)數(shù)（W）計(jì) （s） 分加權(quán)計(jì)分（w*s）01234 銷售業(yè)績(jī)：a銷售總額b銷售增長(zhǎng)率c xxxxxxd xxxxxx ////小計(jì): 存貨狀況：a xxxxxxb xxxxxxXxXxXxxx