營銷渠道的設(shè)計(編輯修改稿)
2025-02-05 18:32 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 大 小財務(wù)能力 高 低對控制的愿望 高 低管理能力 高 低顧客了解程度 高 低存在性 低 高成本 高 低服務(wù)質(zhì)量 低 高 以下情況采用直銷 以下情況采用長渠道 評估標準 評估內(nèi)容第五步 評估渠道影響因素 ? 經(jīng)濟性標準? 控制性標準? 適應(yīng)性標準渠道評估標準? 產(chǎn)品的特性? 市場的性質(zhì)? 企業(yè)的實力? 分銷商的實力? 競爭者的選擇? 環(huán)境的變化影響渠道設(shè)計的主要因素 產(chǎn)品特征消費品按產(chǎn)品的時間關(guān)系分為：獨立品、互補品和特殊品?按產(chǎn)品的耐用性分為：耐用品和非耐用品按消費者的購買行為分為：?便利品、選購品、?特殊品渠道設(shè)計的主要因素 工業(yè)品與消費品的渠道策略行業(yè) 產(chǎn)品的特點 渠道政策工業(yè)品購買者人數(shù)較少，但購買數(shù)量較大可經(jīng)過或不經(jīng)過渠道環(huán)節(jié)。采用渠道時，渠道一般較短，形式簡單，且人員推銷起重要作用購買集中，但購買頻率較低價格彈性較小，有時協(xié)商定價專業(yè)性購買，需要較強的技術(shù)支持與服務(wù)消費品購買者人數(shù)較多，但購買數(shù)量較少相對與工業(yè)品，通常渠道較長，常采用密集性或選擇性分銷，多為多元化渠道。分銷過程需要渠道支持，有較大的可操作空間 消費品的渠道策略（ 1）品名 特點 渠道政策獨 立 品一種產(chǎn)品的銷售狀況不受其他產(chǎn)品銷售變化的影響產(chǎn)品間關(guān)系較大利用原有渠道，一般要制定相應(yīng)的優(yōu)惠條件和保證措施，減小分銷商所承擔的風險。產(chǎn)品間關(guān)系不大可開發(fā)新的渠道，使產(chǎn)品能流通到預(yù)定的細分市場。互補品一種產(chǎn)品銷售的增加必然會引起另一種產(chǎn)品銷售的增加最好采用同一個渠道進行銷售。此時應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品間的銷售比率，制定對應(yīng)的數(shù)量折扣。促銷時可針對一種產(chǎn)品以節(jié)約費用，但必須對產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性進行充分的市場告知品名 特 點 渠 道 政 策替代品 一種產(chǎn)品銷售的增加會減少另一種產(chǎn)品的潛在銷售量選擇不同的渠道形式可降低產(chǎn)品之間的激烈競爭。應(yīng)針對產(chǎn)品之間的差異，制定不同渠道的相應(yīng)價格和促銷方式通過共用渠道進入市場一定要考慮產(chǎn)品間的競爭，可以組合定價，或?qū)Σ煌漠a(chǎn)品采取不同的優(yōu)惠方式、廣告宣傳或促銷活動 消費品的渠道策略（ 2） 品名 特點 渠道政策耐用品周轉(zhuǎn)時間長，購買時選擇性較大渠道一般較長，多為選擇性分銷。選擇分銷商時，應(yīng)著重考查其規(guī)模、實力、分銷網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)營管理的能力等。強調(diào)區(qū)域劃分和人員對渠道的支持與服務(wù)。產(chǎn)品的毛利較高非耐用品 周轉(zhuǎn)時間短，
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