第三章?tīng)I(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)(編輯修改稿)
2025-01-28 10:34 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 企業(yè)管理目標(biāo)和管理約束糾正后的渠道 “理想”渠道、既有渠道和管理約束渠道 之間的擬合情況分析 即 “ 理想 ” 渠道、既有渠道和管理約束渠道三 者 緊密重合，它是一種完美的渠道設(shè)計(jì) 渠道 設(shè)計(jì)沒(méi)有缺陷 企業(yè)的渠道政策重點(diǎn)是加強(qiáng)渠道執(zhí)行的力度，維持現(xiàn)狀 是指既有渠道和管理約束渠道之間密切重合 ， 但這二者與 “ 理想 ” 渠道卻有較大的差距 這種渠道缺口是由于公司所采納的管理目標(biāo)與約束條件造成的 對(duì)部分?jǐn)M合的情況，企業(yè)的對(duì)策是重新審查顧客服務(wù)需求，并分析管理目標(biāo)與約束是否合理，以便找出渠道設(shè)計(jì)過(guò)程中的 疏漏 是指 “ 理想 ” 渠道、既有渠道和管理約束渠道 三者之間相互分離的狀況 企業(yè)應(yīng)分析不擬合的不同組合情況，然后有針對(duì)性地研究渠道差距 二、供給分析 （三）渠道結(jié)構(gòu)分析 渠道的長(zhǎng)度、密度 中間商類型 單渠道與復(fù)合渠道 26 分類 具體內(nèi)容 一、需求 購(gòu)買批量、等候時(shí)間、空間便利、選擇范圍 、服務(wù)支持 二、供給 渠道流程與渠道效率、缺口分析、渠道結(jié)構(gòu) 三、競(jìng)爭(zhēng)分析 ? 主要競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)市場(chǎng) ? 主要競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷組合 ? 主要競(jìng)爭(zhēng)者的渠道策略在公司戰(zhàn)略 和營(yíng)銷戰(zhàn)略中的地位 ? 主要競(jìng)爭(zhēng)者的渠道目標(biāo)與渠道任務(wù) ? 主要競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)：長(zhǎng)度、密度、中間商類型、是否使用多渠道 ? 主要競(jìng)爭(zhēng)者的渠道優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) ? 主要競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷渠道的未來(lái)計(jì)劃 MARKETING CHANNEL MANAGEMENT 30 ? 制定可行的渠道目標(biāo)需要對(duì)如下三個(gè)關(guān)鍵變量進(jìn)行決策： （一）渠道的長(zhǎng)度 ——中間商的層次數(shù) （二）渠道的寬度 ——同級(jí)中間商的數(shù)量 （三）渠道中中間商的類型 —— 不同的商業(yè)形態(tài) 一、制 定渠道結(jié)構(gòu) MARKETING CHANNEL MANAGEMENT 31 生產(chǎn)制造商 分銷商 1 分銷商 11 分銷商 12 分銷商 2 分銷商 21 分銷商 3 分銷商 31 渠道的寬度 渠道的長(zhǎng)度 中間商類型 消費(fèi)者 資料： 渠道的寬度設(shè)計(jì) （ 1）密集分銷 — 盡可能多地利用中間機(jī)構(gòu)銷售商品或 勞務(wù)。 （ 2）選擇分銷 — 利用一家以上，但又不是讓所有愿意 經(jīng)銷或代銷的機(jī)構(gòu)都來(lái)經(jīng)營(yíng)某一特定產(chǎn)品。 （ 3）獨(dú)家分銷 — 在某一地區(qū)僅利用一家機(jī)構(gòu)來(lái)銷售 某種特定產(chǎn)品
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