第三章營銷市場分析(編輯修改稿)
2025-01-28 10:34 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 （ 3） 實(shí)際收入 的變化對消費(fèi)行為的影響。（與物價指數(shù)比） （ 4）預(yù)期收入的變化對消費(fèi)行為的影響。（與期望值比 ） 儲蓄、資產(chǎn)和借貸能力對消費(fèi)行為的影響。 商品價格水平對消費(fèi)行為的影響。 唐山師范學(xué)院經(jīng)管系 補(bǔ)充 （一）消費(fèi)者市場設(shè)計的內(nèi)容：“ 7O”研究法 7“O” 唐山師范學(xué)院經(jīng)管系 四、消費(fèi)者購買行為分析 ：（ Buying Behavior ） 補(bǔ)充 由誰組成消費(fèi)者市場 WHO——購買者 Occupants 買什么 WHAT—— 購買對象 Objects 為什么購買 WHY—— 購買的目的 Objectives 誰參與購買 WHO——購買組織 Organizations 消費(fèi)者如何購買 HOW——購買方式 Operations 何時購買 WHEN—— 購買時間 Occasions 何地購買 WHERE—— 購買地點(diǎn) Outlets 唐山師范學(xué)院經(jīng)管系 以皇冠箱包生產(chǎn)和銷售為例，分析消費(fèi)者市場 （二）消費(fèi)者購買行為模式：（ S R模式圖 ) 引發(fā)消費(fèi)需求 形成購買動機(jī) 進(jìn)行購買決策 發(fā)生購買行為 評價自身行為 外部刺激 營銷刺激 (4PS) 途徑：個人及經(jīng)驗、公共 來源、商業(yè)來源 搜集各種 選擇最 消費(fèi)方案 優(yōu)方案 唐山師范學(xué)院經(jīng)管系 參考P102 形成 購買動機(jī) ： 是引起消費(fèi)者購買的內(nèi)在動力。 引發(fā)消費(fèi)需求：可以通過 （ 1）營銷刺激 (4PS) （ 2）其他外部需求，如經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、 政治、文化等方面因素 唐山師范學(xué)院經(jīng)管系 由需求驅(qū)使、刺激強(qiáng)化、目標(biāo)誘導(dǎo)三因素組成。 發(fā)生購買行為： 注意 !!!! Where、 Time、 Service、 Payment 進(jìn)行購買決策： （ 1）搜集信息： 來源 個人及經(jīng)驗、公共來源、商業(yè)來源 （ 2）選擇最優(yōu)方案： 標(biāo)準(zhǔn) 產(chǎn)品屬性與權(quán)重、評價模型、效用系數(shù) 評價自身行為： 唐山師范學(xué)院經(jīng)管系 了解不同來源的信息對消費(fèi)者的影響程度 。設(shè)計信息傳播策略 （ 1）一方面注意消費(fèi)者的購后評價。（ 2）另一方面注意消費(fèi)者購后的使用和處置，如果閑置不用或轉(zhuǎn)交他人使用，將會影響企業(yè)的銷量。 ● 發(fā)起者 ● 影響者 ● 決定者 ● 購買者 ● 使用者 上述參與者可以是同一個人，也可由不同人擔(dān)任，營銷人員最關(guān)心的是決策者是誰，但實(shí)際的購買者、使用者也由為重要。 四、消費(fèi)者購買決策 （一）消費(fèi)者購買決策過程的參與者： 唐山師范學(xué)院經(jīng)管系 P101 購買者的介入程度 高 低 品牌 差異 程度 大 復(fù)雜型 購買行為 變換型 購買行為 小 協(xié)調(diào)型 購買行為 習(xí)慣型 購買行為 （二）消費(fèi)者購買行為類型及營銷工作者的任務(wù)： 唐山師范學(xué)院經(jīng)管系 P102 復(fù)雜型購買行為：如買電腦、汽車等 營銷者：制定相關(guān)政策和策略 幫助購買者盡快掌握 產(chǎn)品知識 ，運(yùn)用媒體宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，簡 化購買過程。 唐山師范學(xué)院經(jīng)管系 協(xié)調(diào)型購買行為：如地毯、服裝、首飾、家具等 營銷者：完善售后服務(wù)，通過各種渠道宣傳產(chǎn)品， 使 顧客確信自己的決定是正確的 。 唐山師范學(xué)院經(jīng)管系 習(xí)慣型購買行為：如購買熟悉的品牌 營銷者：（ 1）利用價格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用。 （ 2）開展大量重復(fù)性廣告，加深消費(fèi)者印象。 （ 3）增加購買介入程度和品牌差異。 （即增加產(chǎn)品功能） 變換型購買行為： 如購買隨意性、產(chǎn)品差異性強(qiáng)的產(chǎn)品 營銷者 （ 1）對于市場領(lǐng)導(dǎo)者，通過各種營銷組合手段鼓勵 消費(fèi)形成習(xí)慣。 （ 2）對于市場挑戰(zhàn)者，要以低價、折扣、增券、強(qiáng) 調(diào)試用等方式方法改變消費(fèi)者原有的購買習(xí)慣。 唐山師范學(xué)院經(jīng)管系 最簡單的一種購買行為 （三）消費(fèi)者購買決策過程 引起需求 收集信息 評價方案 決定購買 購后感覺 和行為 唐山師范學(xué)院經(jīng)管系 P102 ？ ？ ？ ？ ？ 案例分析 唐山師范學(xué)院經(jīng)管系 “解讀 90后的消費(fèi) ” 資料來源：林景新． 2023．解讀８０后消費(fèi)密碼．銷售與管理，（ 5）： 4345 為什么每次蘋果、耐克制造的“饑渴營銷”都屢試不爽，都可以獲得粉絲的熱捧？據(jù)悉，耐克 Pigeon
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