第三章營(yíng)銷渠道設(shè)-第三章營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)(編輯修改稿)
2025-01-28 12:10 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 理 機(jī)械工業(yè)出版社 附加產(chǎn)品（期望產(chǎn)品（ expected product ）） ? 期望產(chǎn)品是指購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。 ? 期望產(chǎn)品層，也就是購(gòu)買者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)期望的一整套屬性和條件。不同的人對(duì)這種期望是不同的，例如，購(gòu)買洗衣機(jī)的消費(fèi)者，一般所期望的是洗滌、甩干功能以及合適的價(jià)格和優(yōu)良的質(zhì)量，而另外一些消費(fèi)者追求的不僅僅是以上的屬性和條件，還有其它的期望，諸如洗衣機(jī)的消毒、烘干功能等等。 營(yíng)銷渠道管理 機(jī)械工業(yè)出版社 延伸產(chǎn)品（ augmented product） （擴(kuò)大產(chǎn)品） ? 延伸產(chǎn)品是指顧客購(gòu)買形式產(chǎn)品和 期望產(chǎn)品 時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和，包括 產(chǎn)品說(shuō)明書 、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。 ? 附加產(chǎn)品層是產(chǎn)品的第四個(gè)層次。這一層次包括供應(yīng)產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加信息和利益，包括送貨、維修、保證、安裝、 培訓(xùn) 、指導(dǎo)及資金融通 等，還包括企業(yè)的聲望和信譽(yù)。 營(yíng)銷渠道管理 機(jī)械工業(yè)出版社 潛在產(chǎn)品（ potential product） ? 潛在產(chǎn)品是指 產(chǎn)品 最終可能的所有增加和改變的利益。它是在 核心產(chǎn)品 、 形式產(chǎn)品 、 期望產(chǎn)品 、 附加產(chǎn)品 之外，能滿足 消費(fèi)者 潛在需求的，尚未被消費(fèi)者意識(shí)到，或者已經(jīng)被意識(shí)到但尚未被消費(fèi)者重視或消費(fèi)者不敢奢望的一些產(chǎn)品價(jià)值 。 潛在產(chǎn)品指出了現(xiàn)有產(chǎn)品的可能的演變趨勢(shì)和前景。如彩色電視機(jī)可發(fā)展成為錄放映機(jī)、電腦終端機(jī)等。 營(yíng)銷渠道管理 機(jī)械工業(yè)出版社 第二節(jié) 分析消費(fèi)者的服務(wù)需求 產(chǎn)品品種 服務(wù)需求 購(gòu)買批量 空間便利性 等候時(shí)間 服務(wù)支持 是指營(yíng)銷渠道在購(gòu)買過(guò)程中提供給消費(fèi)者的單位數(shù)量 是指消費(fèi)者在訂貨或現(xiàn)場(chǎng)決定購(gòu)買后， 一直到拿到貨物的平均等待時(shí)間 是指消費(fèi)者通過(guò)營(yíng)銷渠道購(gòu)買產(chǎn)品的便 利程度 產(chǎn)品品種是營(yíng)銷渠道提供的商品花色品 種的寬度 是指營(yíng)銷渠道為消費(fèi)者提供的各種附加服 務(wù)，包括信貸、送貨、安裝、維修等內(nèi)容 營(yíng)銷渠道管理 機(jī)械工業(yè)出版社 第三章 營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì) ? 主要內(nèi)容： ? 第一節(jié) 營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)概述 ? 第二節(jié) 分析消費(fèi)者的服務(wù)需求 ? 第三節(jié) 確定營(yíng)銷渠道的目標(biāo) ? 第四節(jié) 分析營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素 ? 第五節(jié) 設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu) ? 第六節(jié) 評(píng)價(jià)營(yíng)銷渠道方案 營(yíng)銷渠道管理 機(jī)械工業(yè)出版社 第三節(jié) 確定營(yíng)銷渠道的目標(biāo) ? 根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上消費(fèi)者的服務(wù)需求水平以及各種營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素，企業(yè)就可以設(shè)定出具體的營(yíng)銷渠道目標(biāo)。 ? 無(wú)論是設(shè)計(jì)全新的營(yíng)銷渠道還是對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷渠道進(jìn)行修正或調(diào)整，營(yíng)銷渠道目標(biāo)都是渠道設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。 ? 渠道目標(biāo)的核心是確定渠道要達(dá)到的目標(biāo)市場(chǎng)的服務(wù)需求水平。 營(yíng)銷渠道管理 機(jī)械工業(yè)出版社 第三節(jié) 確定營(yíng)銷渠道的目標(biāo) ? 一、營(yíng)銷渠道目標(biāo)的選擇 企業(yè)在確定營(yíng)銷渠道目標(biāo)時(shí)會(huì)有多種選擇，營(yíng)銷渠道專家們的看法也不盡一致。下表列舉了“營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的十項(xiàng)目標(biāo)”。 營(yíng)銷渠道管理 機(jī)械工業(yè)出版社 目標(biāo) 操作說(shuō)明 渠道順暢 最基本的功能，以短渠道較為適宜 增大流量 追求鋪貨率，廣泛布局，多路并進(jìn) 購(gòu)買便利 應(yīng)最大限度地貼近消費(fèi)者，廣泛布點(diǎn)，靈活經(jīng)營(yíng) 開拓市場(chǎng) 一般較多地倚重經(jīng)銷商、代理商，待站穩(wěn)腳跟之后，再組建自己的網(wǎng)絡(luò) 提高市場(chǎng)占有率 渠道保養(yǎng)至關(guān)重要 擴(kuò)大品牌知名度 渠道成員的素量和質(zhì)量應(yīng)該有助于培養(yǎng)、提升客戶對(duì)本企業(yè)品牌的信任度與忠誠(chéng)度 經(jīng)濟(jì)性 要考慮渠道的建設(shè)成本、維系成本、替代成本及收益 市場(chǎng)覆蓋面積及密度 多家分銷和密集分銷 中間商支持 使中間商全力配合企業(yè)的各項(xiàng)營(yíng)銷推廣策略，包括促銷活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)等方面的支持 控制渠道 廠家應(yīng)設(shè)法以管理、資金、經(jīng)驗(yàn)、品牌或所有權(quán)掌握渠道主動(dòng)權(quán) 營(yíng)銷渠道管理 機(jī)械工業(yè)出版社 第三節(jié) 確定營(yíng)銷渠道的目標(biāo) ? 二、營(yíng)銷渠道目標(biāo)的協(xié)調(diào) 利潤(rùn)目標(biāo)應(yīng)服從于消費(fèi)者服務(wù)需求水平的滿足。尋找 消費(fèi)者服務(wù)需求水平滿足和 長(zhǎng)期利潤(rùn) 兩個(gè)目標(biāo)的結(jié)合點(diǎn)。一味地強(qiáng)調(diào)提高營(yíng)銷渠道的服務(wù)產(chǎn)出水平，或是一味地強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期利潤(rùn)的最大化，都會(huì)將營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)引入歧途。 營(yíng)銷渠道管理 機(jī)械工業(yè)出版社 第三節(jié) 確定營(yíng)銷渠道的目標(biāo) ? 三、確保營(yíng)銷渠道目標(biāo)一致性 不論是制定全新的營(yíng)銷渠道目標(biāo)，還是修改現(xiàn)有的營(yíng)銷渠道目標(biāo)，很重要的一點(diǎn)是對(duì)營(yíng)銷渠道目標(biāo)進(jìn)行檢驗(yàn)，看它是否與公司其他營(yíng)銷組合（產(chǎn)品、價(jià)格和促銷）的戰(zhàn)略目標(biāo)相一致，以及是否與公司的整體目標(biāo)和策略相一致。 公司層 公司整體戰(zhàn)略與目標(biāo) 營(yíng)銷總體戰(zhàn)略與目標(biāo) 產(chǎn)品戰(zhàn)略 與目標(biāo) 價(jià)格戰(zhàn)略 與目標(biāo) 促銷戰(zhàn)略 與目標(biāo) 分銷戰(zhàn)略 與目標(biāo) 職能層 操作層 圖 36 公司戰(zhàn)略和目標(biāo)體系 在制定營(yíng)銷渠道目標(biāo)時(shí)，既要考慮縱向上與高層的目標(biāo)和策略 保持一致，又要確保橫向上與其他營(yíng)銷組合領(lǐng)域的戰(zhàn)略和目標(biāo)相協(xié)調(diào)。 營(yíng)銷渠道管理 機(jī)械工業(yè)出版社 第三章 營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì) ? 主要內(nèi)容： ? 第一節(jié) 營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)概述 ? 第二節(jié) 分析消費(fèi)者的服務(wù)需求 ? 第三節(jié) 確定營(yíng)銷渠道的目標(biāo) ? 第四節(jié) 分析營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素 ? 第五節(jié) 設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu) ? 第六節(jié) 評(píng)價(jià)營(yíng)銷渠道方案 營(yíng)銷渠道管理 機(jī)械工業(yè)出版社 第四節(jié) 分析營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素 一般而言，影響企業(yè)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的因素主要有： ? （一）產(chǎn)品因素 ? （二）市場(chǎng)因素 ? （三）企業(yè)因素 ? （四）中間商因素 ? （五）競(jìng)爭(zhēng)者因素 ? （六）環(huán)境因素 營(yíng)銷渠道管理 機(jī)械工業(yè)
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