市場(chǎng)營(yíng)銷第三章汽車購(gòu)買行為分析(編輯修改稿)
2025-03-26 10:57 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 汽車業(yè)務(wù)市場(chǎng)與購(gòu)買行為 一、汽車業(yè)務(wù)市場(chǎng)的顧客 二、汽車業(yè)務(wù)市場(chǎng)的特點(diǎn) 三、影響購(gòu)買行為的主要因素 四、汽車業(yè)務(wù)市場(chǎng)購(gòu)買行為類型 五、汽車業(yè)務(wù)市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 一、汽車業(yè)務(wù)市場(chǎng)的顧客 這類購(gòu)買者主要包括各種履行國(guó)家職能的非營(yíng)利性組織，即服務(wù)于國(guó)家和社會(huì)以實(shí)現(xiàn)社會(huì)整體利益為目標(biāo)的有關(guān)組織，具體包括各級(jí)政府及其下屬部門，保衛(wèi)國(guó)家安全的軍隊(duì)，保障社會(huì)公共安全的各類警察組織，管制和改造罪犯的監(jiān)獄，負(fù)責(zé)立法的各級(jí)人大 (含政協(xié) )機(jī)關(guān)及黨委組織等。它們的特點(diǎn)是運(yùn)行經(jīng)費(fèi)全部來(lái)自各級(jí)財(cái)政的行政經(jīng)費(fèi)支出和軍費(fèi)支出，其購(gòu)買的品種很多，但主要分為四類：轎車、輕型車、專用車和軍用汽車。其中軍隊(duì)是最大的汽車市場(chǎng)政府用戶。 這類購(gòu)買者包括企業(yè)組織和事業(yè)組織兩大類。其中，企業(yè)組織是社會(huì)的經(jīng)濟(jì)細(xì)胞，是指從事產(chǎn)品生產(chǎn)或服務(wù)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的各種經(jīng)濟(jì)組織。其特點(diǎn)是自負(fù)盈虧、按章納稅、自我積累、自我發(fā)展，主要包括各類廠礦、商業(yè)單位及以營(yíng)利為目的的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。事業(yè)單位是指從事社會(huì)事業(yè)發(fā)展的機(jī)構(gòu)，是為某些或全部公眾提供特定服務(wù)的非營(yíng)利性組織。其特點(diǎn)是接受財(cái)政資助或得到政策性補(bǔ)貼，也可以在規(guī)定的范圍內(nèi)向其服務(wù)對(duì)象收取一定費(fèi)用，主要包括學(xué)校、醫(yī)院、紅十字會(huì)、新聞出版機(jī)構(gòu)、圖書館、文藝體育團(tuán)體、基金會(huì)、福利和慈善機(jī)構(gòu)等。同時(shí)，也將各種職業(yè)的或業(yè)余的團(tuán)體、宗教組織、專業(yè)協(xié)會(huì)和行業(yè)協(xié)會(huì)等納入“事業(yè)單位”范疇。企事業(yè)單位業(yè)務(wù)型購(gòu)車的目的是為了滿足企業(yè)組織的商務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和事業(yè)單位開展事業(yè)活動(dòng)的需要。 ? 這類購(gòu)買者是指專業(yè)從事汽車運(yùn)輸服務(wù)的各類組織和個(gè)人，具體包括各種公路運(yùn)輸公司、旅游運(yùn)輸公司、城市公共汽車運(yùn)輸公司、城市出租汽車運(yùn)輸公司、具有自備運(yùn)輸?shù)拇笮推髽I(yè)或某些行業(yè)系統(tǒng)的專門運(yùn)輸部門、各種私人運(yùn)輸經(jīng)營(yíng)戶等。 這類購(gòu)買者包括采購(gòu)汽車零部件的企業(yè)或汽車中間性產(chǎn)品進(jìn)一步加工、生產(chǎn)制造整車的汽車生產(chǎn)企業(yè)，如各種特種車及專用車生產(chǎn)廠家、主機(jī)生產(chǎn)企業(yè)等。再轉(zhuǎn)賣型購(gòu)買者是指各類從事汽車流通的中間商組織，它們是汽車廠家分銷渠道上的成員。由于汽車分銷渠道的特點(diǎn)，中間商一般不構(gòu)成汽車廠家的市場(chǎng)，在這一點(diǎn)上汽車產(chǎn)品與普通日用商品是有區(qū)別的。但少數(shù)汽車廠家也采取了將產(chǎn)品推給中間商后就視為銷售完畢的銷售方式，故在此將中間商購(gòu)買行為研究也納入進(jìn)來(lái)一起討論。 這類購(gòu)買者包括那些將汽車視為裝備進(jìn)行投資，把汽車用作生產(chǎn)資料的各類組織，主要指各種基本建設(shè)單位、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和林業(yè)生產(chǎn)單位，其特點(diǎn)是汽車主要限于基本建設(shè)工地、農(nóng)業(yè)或林業(yè)范圍內(nèi)使用。 二、汽車業(yè)務(wù)市場(chǎng)的特點(diǎn) 汽車業(yè)務(wù)市場(chǎng)的需求，一方面取決于對(duì)消費(fèi)品的需求，當(dāng)消費(fèi)品市場(chǎng)的需求情況出現(xiàn)變動(dòng)時(shí)，相應(yīng)的業(yè)務(wù)市場(chǎng)上的需求情況也會(huì)發(fā)生變化。例如，如果汽車租賃行業(yè)持續(xù)出現(xiàn)疲軟的話，租賃廠商就必然會(huì)減少或者停止購(gòu)買車輛。另一方面，汽車業(yè)務(wù)市場(chǎng)的需求是以發(fā)展生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的拓展為原動(dòng)力。這緣于生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)發(fā)展的需要，是以企業(yè)不斷追求經(jīng)濟(jì)效益為目的，是依據(jù)社會(huì)需求狀況與經(jīng)營(yíng)效益來(lái)確定汽車市場(chǎng)規(guī)模。所以，企業(yè)以自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力為購(gòu)車后盾，根據(jù)購(gòu)車后將帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益作出購(gòu)車決策。 在消費(fèi)品市場(chǎng)上，企業(yè)的潛在客戶也許就是所處地區(qū)的所有人。而對(duì)于汽車業(yè)務(wù)市場(chǎng)，一家汽車企業(yè)的潛在客戶可能是所處地區(qū)的所有企業(yè)和組織，并且數(shù)目相對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)要少得多。但是，它們每次購(gòu)買數(shù)量、金額卻很大。如一個(gè)消費(fèi)者一般一次只會(huì)向一家汽車銷售商購(gòu)買一輛汽車；而一家運(yùn)輸公司一次可能會(huì)購(gòu)買幾輛甚至幾十輛汽車。又比如汽車零部件的大客戶是各主機(jī)廠，其總采購(gòu)數(shù)量占零部件生產(chǎn)廠的 70%以上。 ?在現(xiàn)代汽車市場(chǎng)營(yíng)銷中，許多整車生產(chǎn)廠家都有自己固定的原材料和零件的供應(yīng)商，雙方通常簽訂長(zhǎng)期合同，如果不出現(xiàn)特殊事件，這種相互間的供需合作不會(huì)輕易中斷。例如，世界上最大的汽車零配件供應(yīng)商“德爾?！?，就固定向諸如通用、福特等整車生產(chǎn)廠供貨。 ? 大多數(shù)汽車業(yè)務(wù)用品的總需求并不受價(jià)格變化的影響。對(duì)于汽車整車生產(chǎn)廠家來(lái)說(shuō)，只要所生產(chǎn)的車輛的需求沒有發(fā)生變化，即使零部件價(jià)格上升，也不會(huì)明顯減少對(duì)零部件的需求。而在消費(fèi)品市場(chǎng)上，如果汽車的價(jià)格上漲，消費(fèi)者就可能放棄近期的購(gòu)車計(jì)劃，從而減少對(duì)零部件的需求。 ? 汽車業(yè)務(wù)市場(chǎng)上的采購(gòu)是由受過(guò)專業(yè)訓(xùn)練的人來(lái)執(zhí)行的，有些企業(yè)甚至?xí)x擇采購(gòu)代理商。這與消費(fèi)品市場(chǎng)最大的不同在于，消費(fèi)品市場(chǎng)上的購(gòu)買者往往對(duì)所購(gòu)買的汽車商品并不熟悉，而汽車業(yè)務(wù)市場(chǎng)上的采購(gòu)員通常了解所購(gòu)買產(chǎn)品的特征，甚至了解生產(chǎn)工藝，并且有較強(qiáng)的選購(gòu)和議價(jià)能力。因此，汽車廠商應(yīng)從產(chǎn)品功能、技術(shù)和服務(wù)的角度介紹本企業(yè)及其商品的優(yōu)勢(shì)，盡量提供詳細(xì)的技術(shù)資料和特殊服務(wù)。 業(yè)務(wù)購(gòu)買者對(duì)汽車產(chǎn)品的需求比消費(fèi)者的需求更容易發(fā)生變化。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者需求的少量增加能導(dǎo)致業(yè)務(wù)市場(chǎng)需求量的大大增加。對(duì)于這種必然性，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)者稱為加速理論。此外，受國(guó)家政策和整個(gè)宏觀形勢(shì)的影響，業(yè)務(wù)市場(chǎng)的需求也會(huì)產(chǎn)生較大波動(dòng)。 汽車業(yè)務(wù)購(gòu)買中的影響者比消費(fèi)者購(gòu)買中的影響者多得多。這是因?yàn)槠嚇I(yè)務(wù)品的購(gòu)買過(guò)程除了同一個(gè)采購(gòu)部門的人，企業(yè)采購(gòu)部門的領(lǐng)導(dǎo)乃至工作人員都可能影響最終的購(gòu)買決策，尤其是在購(gòu)買主要汽車商品時(shí)會(huì)有高層管理人員介入。 業(yè)務(wù)購(gòu)買者的購(gòu)買方式較為特殊，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是直接購(gòu)買，業(yè)務(wù)購(gòu)買者往往直接向生產(chǎn)廠家采購(gòu)所需的產(chǎn)品，而不通過(guò)中間商環(huán)節(jié)；二是互惠購(gòu)買，指在供應(yīng)商和采購(gòu)者之間存在互購(gòu)產(chǎn)品項(xiàng)目時(shí)，各自向?qū)Ψ教峁﹥?yōu)惠，實(shí)現(xiàn)互惠采購(gòu)；三是租賃，指在不占有產(chǎn)品所有權(quán)的條件下，通過(guò)支付租賃金取得某些產(chǎn)品使用權(quán)的購(gòu)買方式。例如，某些特種汽車、專用汽車等產(chǎn)品的單價(jià)很高，而用戶不是經(jīng)常使用，通過(guò)租賃可以解決用戶的資金困難。 三、影響購(gòu)買行為的主要因素 環(huán)境因素是指采購(gòu)人員所處企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境，主要是當(dāng)前和未來(lái)的經(jīng)濟(jì)狀況，本企業(yè)產(chǎn)品的需求狀況，技術(shù)發(fā)展水平的變化情況，政治、法律環(huán)境等，這些因素都會(huì)影響采購(gòu)。例如，如果政府出臺(tái)限制私人購(gòu)車的政策，汽車租賃公司就會(huì)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，認(rèn)為未來(lái)私人對(duì)用車的需求量會(huì)增大，那么就可能作出增加車輛購(gòu)買的決定。如果政府出臺(tái)環(huán)境保護(hù)政策，需要買車的企業(yè)就應(yīng)當(dāng)考慮到，出于保護(hù)環(huán)境，政府可能在不久之后以法律、法規(guī)的形式限制汽車的排量、噪聲等指標(biāo)，所以在采購(gòu)決策時(shí)就可以考慮購(gòu)買環(huán)保型汽車。又譬如，我國(guó)政府曾經(jīng)多次對(duì)國(guó)家公務(wù)人員和國(guó)有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)干部的用車標(biāo)準(zhǔn)作出硬性規(guī)定，這就限制了此類型企業(yè)或組織的購(gòu)車標(biāo)準(zhǔn)。 (1)地位升級(jí) 因?yàn)椴少?gòu)部門涉及的管理費(fèi)用占到企業(yè)成本的大
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