市場(chǎng)營(yíng)銷第三章汽車購(gòu)買行為分析-展示頁
2025-03-14 10:57本頁面
【正文】 行為、舉止和價(jià)值觀念。不同的地區(qū)會(huì)有不同的風(fēng)俗、習(xí)慣和愛好，從而使消費(fèi)行為帶有明顯的地方色彩，形成了地理區(qū)域亞文化。如每個(gè)民族在宗教信仰、節(jié)日、崇尚愛好、圖騰禁忌和生活習(xí)慣方面，都有其獨(dú)特之處，會(huì)對(duì)該民族的消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生深刻的影響，形成了民族亞文化。 (3)審美觀 不同的消費(fèi)者往往有不同的審美觀。 四、文化因素對(duì)汽車購(gòu)買行為的影響 (1)價(jià)值觀念 價(jià)值觀念是人們對(duì)社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度和看法。一個(gè)思想開放的人可能會(huì)喜歡張揚(yáng)的車型，而保守的人則相反。 思想觀念是一個(gè)人長(zhǎng)期以來形成的一種固有思維。高、中、低檔轎車就是針對(duì)不同經(jīng)濟(jì)收入的消費(fèi)者。 、性別以及職業(yè) 經(jīng)濟(jì)條件決定購(gòu)買能力，直接影響購(gòu)買決定。 SUV概念車就是為追求時(shí)尚和個(gè)性化的消費(fèi)者設(shè)計(jì)的。個(gè)性是指一個(gè)人特有的心理特征，它會(huì)導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)其所處的環(huán)境作出相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。 、個(gè)性和自我形象 生活方式是一個(gè)人在生活中所表現(xiàn)出來的活動(dòng)、興趣和看法的整個(gè)模式。如上海別克轎車能夠成為 35～ 45歲以及 45歲以上事業(yè)有成、穩(wěn)健持重型顧客的主要購(gòu)買品牌，是因?yàn)樗耐庥^沉穩(wěn)、莊重、氣派，正好迎合了這一顧客群體的需求。家庭生命周期是指一個(gè)以家長(zhǎng)為代表的家庭生命的全過程，從青年獨(dú)立生活開始，到年老后并入子女的家庭或死亡時(shí)為止。對(duì)于汽車營(yíng)銷有利的信念，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取各種手段去加強(qiáng)；而不利的信念，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取一些有效的營(yíng)銷手段去糾正產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的形象。購(gòu)買行為中的信念有的是建立在對(duì)名牌產(chǎn)品信任的基礎(chǔ)上，有的可能是建立在某種偏見和訛傳上。例如，廠商可以通過汽車展銷會(huì)、廣告等措施來建立和完成顧客的學(xué)習(xí)過程。在這個(gè)過程中消費(fèi)者必然會(huì)細(xì)致地聽取營(yíng)銷人員介紹各種車型及其性能等。它既可表現(xiàn)為公開行動(dòng)的改變，也可表現(xiàn)為語言和思想上的改變。 (3)選擇記憶 人們對(duì)其接觸、了解過的許多東西常常會(huì)遺忘，只記得那些與其觀點(diǎn)、意氣相投的信息，即購(gòu)買者往往會(huì)記住自己喜愛品牌的優(yōu)點(diǎn)，而忘掉其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)點(diǎn)。 (1)選擇感覺 一個(gè)人不可能全部接收自己所接觸的任何信息，有的注意，有的被忽略掉。 (2)需要層次論 美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛將人類需要按由低級(jí)到高級(jí)的順序分成五個(gè)層次，即生理需要、安全需要、社交需要、自尊的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。值得注意的是，由于產(chǎn)品缺陷而引發(fā)的消費(fèi)者對(duì)某一品牌共有問題的投訴增加，群發(fā)性、集體性投訴越來越頻繁。少數(shù)汽車生產(chǎn)廠家和維修企業(yè)道德的缺失，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生不信任。此外，部分汽車銷售人員職業(yè)道德操守較差，為推銷車輛，故意夸大整車或某種配置的性能，誤導(dǎo)消費(fèi)者，從而引發(fā)糾紛。 有些汽車生產(chǎn)廠家為了迎合某些消費(fèi)者心理，車型變化過快，部分整車性能、配件質(zhì)量難以保證。 大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買汽車商品都缺乏汽車方面專門知識(shí)，他們很難判斷各種汽車產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)劣或質(zhì)價(jià)是否相當(dāng)，所以，很容易受廣告宣傳或其他促銷方法的影響和誘導(dǎo)。 (4)層次性 人們對(duì)汽車的需求是具有層次性的，雖然各個(gè)層次之間難以截然劃分。 (2)復(fù)雜性 從汽車市場(chǎng)看，由于消費(fèi)者的需求多種多樣，供求矛盾復(fù)雜，加之各類消費(fèi)方式、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)觀念的變化，汽車消費(fèi)需求變得越來越復(fù)雜多變。第三章 汽車購(gòu)買行為分析 第一節(jié) 汽車消費(fèi)市場(chǎng)與購(gòu)買行為 第二節(jié) 汽車業(yè)務(wù)市場(chǎng)與購(gòu)買行為 第三節(jié) 主要汽車業(yè)務(wù)市場(chǎng)的購(gòu)買行為分析 第一節(jié) 汽車消費(fèi)市場(chǎng)與購(gòu)買行為 一、汽車消費(fèi)市場(chǎng)的主要特點(diǎn) 二、心理特征對(duì)汽車購(gòu)買行為的影響 三、個(gè)人特征對(duì)汽車購(gòu)買行為的影響 四、文化因素對(duì)汽車購(gòu)買行為的影響 五、社會(huì)因素對(duì)汽車購(gòu)買行為的影響 六、政治經(jīng)濟(jì)因素對(duì)汽車購(gòu)買行為的影響 七、汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為的基本模式 八、汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 一、汽車消費(fèi)市場(chǎng)的主要特點(diǎn) “五性” 無論是從發(fā)達(dá)國(guó)家的發(fā)展歷史來看，還是從我國(guó)近幾年的國(guó)家政策及汽車銷售數(shù)量的增長(zhǎng)來看，汽車消費(fèi)越來越貼近生活，我國(guó)的私人汽車消費(fèi)市場(chǎng)在不斷地壯大，而且已經(jīng)成為我國(guó)汽車消費(fèi)的主體市場(chǎng)。 “五性” (1)多樣性 因?yàn)槠囅M(fèi)者市場(chǎng)范圍廣、人數(shù)多，個(gè)人的購(gòu)買因年齡、收入、地理環(huán)境、氣候條件、文化教育、心理狀況等不同，自然會(huì)有千差萬別的愛好和興趣，對(duì)于轎車的需求也就呈現(xiàn)出很大的差異性。 (3)時(shí)代性 人們對(duì)汽車商品的需求會(huì)隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和人民生活水平的改善而不斷提高。 (5)伸縮性 一方面，汽車作為一種高檔耐用消費(fèi)商品具有較強(qiáng)的價(jià)格彈性，即當(dāng)汽車價(jià)格上升、或汽車稅率提高、或燃油價(jià)格上調(diào)時(shí)，汽車需求就會(huì)被壓抑或最終被放棄。汽車企業(yè)必須十分注意廣告及其他促銷工作，通過營(yíng)銷活動(dòng)的努力，建立良好的商譽(yù)，使?jié)撛谛枨蟪蔀楝F(xiàn)實(shí)的消費(fèi)，甚至創(chuàng)造出新的消費(fèi)需求。一些國(guó)外引進(jìn)的車型，對(duì)國(guó)內(nèi)環(huán)境的適應(yīng)性較差。對(duì)于中高檔車型，近年來出現(xiàn)車身覆蓋件漏雨，發(fā)生多起自燃等重大事故。就目前來講，對(duì)汽車質(zhì)量的投訴仍居首位。 圖 31 影響購(gòu)買者行為的主要特征 二、心理特征對(duì)汽車購(gòu)買行為的影響 (1)消費(fèi)者需要 消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。 (3)消費(fèi)者動(dòng)機(jī) 一個(gè)人的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是一種被刺激的需求，它是以迫使人們采取相應(yīng)的行動(dòng)來獲得滿足。 (2)選擇扭曲 有些信息可能也為購(gòu)買者注意和接收，但其影響作用不一定會(huì)與信息發(fā)布者原來所預(yù)期的相同。 所謂學(xué)習(xí)，是指?jìng)€(gè)人的購(gòu)買行為并不是先天具有的 ,而是受后天的經(jīng)驗(yàn)影響而形成和改變的。消費(fèi)者購(gòu)買汽車這類昂貴耐用品的學(xué)習(xí)過程是從搜集有關(guān)汽車方面的資料開始的，了解品牌、分析判斷、提出方案、實(shí)物對(duì)比、詢問解疑，直至最后采取購(gòu)買行動(dòng)。因此營(yíng)銷人員就需要將學(xué)習(xí)和購(gòu)買動(dòng)機(jī)聯(lián)系起來，運(yùn)用刺激性暗示及強(qiáng)化等手段來形成消費(fèi)者對(duì)推銷產(chǎn)品的強(qiáng)烈反應(yīng)，既給消費(fèi)者一個(gè)學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，又促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，從而幫助潛在的顧客完成學(xué)習(xí)過程，成為現(xiàn)實(shí)的顧客。 信念是人們對(duì)事物的認(rèn)識(shí)。例如我們通常會(huì)認(rèn)為奔馳象征著成功人士，而寶馬代表了活力與激情，這些都是消費(fèi)者對(duì)日常生活中的體驗(yàn)而轉(zhuǎn)化成的信念。 三、個(gè)人特征對(duì)汽車購(gòu)買行為的影響 、個(gè)性和自我形象 、性別以及職業(yè) 消費(fèi)者的需求和購(gòu)買能力，往往會(huì)因年齡不同而發(fā)生變化。顯然，在不同階段，同一消費(fèi)者及家庭的購(gòu)買力、興趣和對(duì)商品的偏好會(huì)有較大差別。所以，汽車企業(yè)必須了解目標(biāo)顧客的需求特征。不同的人追求不同的生活方式，所以人們對(duì)產(chǎn)品的喜好和追求也就不同。企業(yè)依據(jù)個(gè)性因素細(xì)分市場(chǎng)，可以為其產(chǎn)品更好地賦予品牌個(gè)性，以期與相對(duì)應(yīng)
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