第三章顧客購買行為分析-展示頁
2025-02-21 19:06本頁面
【正文】 為 （如買食鹽） ? 復(fù)雜型購買：品牌差異性大，消費者介入程度高的購買行為。 ? 品牌信念：消費者心中都有一套已認定的每一品牌各種屬性的排列位置，稱為品牌信念。第三章：顧客購買行為分析 消費者市場與消費者購買行為 消費者購買決策過程 影響消費者購買行為的個人背景因素 影響消費者購買行為的個人心理因素 影響消費者購買行為的社會文化因素 第一節(jié)：消費者市場與消費者購買行為 ? 一、消費者的類型 ? 消費者市場 ? 由個人與家庭組成 ? 為了個人或家庭消費，無盈利動機 ? 組織市場 ? 由工廠、零售商、政府單位等機構(gòu)組成 ? 為了加工、銷售或履行職能 ? 二、消費者購買行為 ? 7“ O”法 由誰構(gòu)成 who 購買者 occupants 購買什么 what 購買對象 objects 為何購買 why 購買目標 objectives 誰參與購買 who 購買組織 anizations 怎樣購買 how 購買行動 operations 何時購買 when 購買時間 occasions 何地購買 where 購買地點 outlets ? 消費者購買決策過程中的參與者 ? 提議者 ? 影響著 ? 決策者 ? 購買者 ? 使用者 營銷者應(yīng)了解某種產(chǎn)品的購買過程中，什么人扮演什么角色，以帶動這些角色來促進銷售 例如：出國留學(xué)這一消費決策中可能包含的參與者 ? 發(fā)起者 小蘭：媽，我想出去留學(xué) …… ? 媽媽：你還小 …… ? 影響著 爸爸：出去闖闖也不錯 …… ? 姐姐：我也去，順便照顧妹妹 …… ? 決策者 經(jīng)過爸媽商討，決定讓姐妹 （使用者） 去留學(xué) ? 購買者 媽媽負責(zé)簽證、學(xué)校、機票等事宜 ? 消費者購買決策過程 ? 問題意識：產(chǎn)生現(xiàn)實與理想狀態(tài)的落差，落差來自于內(nèi)在和外在的刺激。 內(nèi)在刺激：與生理、心理狀態(tài)有關(guān)（如餓、渴、難過 ） 例如：口渴想喝水、難過想大吃一頓 外在刺激：產(chǎn)品信息、媒體廣告、他人談話 例如：同學(xué)的心手機、電視廣告 ? 營銷的功能：引發(fā)對現(xiàn)狀的不滿，或提出理想的情況 引發(fā)對現(xiàn)狀不滿 例如：你的營養(yǎng)失衡，容易蒼老，建議你服用 …… 你的計算機開機太慢，應(yīng)該安裝 …… 提出理想狀況 例如：廣告中使用化妝品后的自信等 ? 信息的搜集 ? 內(nèi)部搜集：憑記憶 察覺到問題而想到的產(chǎn)品或品牌稱為“喚起集合” 如：十一出游，希望買一臺數(shù)碼相機， 你會想到 …… ? 外部搜集：商業(yè)來源、公共來源、個人來源 廣告、銷售人員、產(chǎn)品包裝、商 業(yè)廣告牌、店面櫥窗、店內(nèi)展示 消費組織評鑒、新聞報 導(dǎo)、政府報告 家人、同學(xué)、 同事、鄰里 ? 方案評估 ? 如：畢業(yè)旅行（ 如何選擇？ ） 地點 天數(shù) 價格 特色 消費水平 巴黎 五天四夜 8680 藝術(shù)之都 高 香港 五天四夜 3380 購物天堂 高 普吉島 六天五夜 5960 熱帶沙灘 中 ? 方案評估受到三個方面的影響： ? 產(chǎn)品屬性：產(chǎn)品的性質(zhì)（天數(shù)、價格、特色等） ? 屬性重要性：對以上屬性的重視程度 ? 品牌信念：相信個別屬性所能帶來的利益 ? 營銷人員應(yīng)了解： ? 不同消費者是否有不同的評估重點； ? 針對不同消費者，應(yīng)該強調(diào)哪些產(chǎn)品屬性； ? 如何引導(dǎo)消費者讓他們產(chǎn)生對公司有利的品牌信念。 ? 購買 ? 方案評估后產(chǎn)生的購買意愿 ? 不可預(yù)期與控制的情境因素（
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