3第三章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析-展示頁(yè)
2025-02-07 20:32本頁(yè)面
【正文】 ： 自然資源；能源短缺；生態(tài)環(huán)境 ?技術(shù)環(huán)境 （ 3）文化、自然和技術(shù)環(huán)境 ① 政治環(huán)境 ② 法律環(huán)境 ? 法律及政策規(guī)范 ? 法律的地位 ? 政府的政策導(dǎo)向 ? 社會(huì)團(tuán)體的各種活動(dòng) （ 4）政治與法律環(huán)境 微觀營(yíng)銷環(huán)境分析 ?直接影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的不同性質(zhì)的利益相關(guān)者。 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的涵義 ? （ 1）定義 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 —— 影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與成效的營(yíng)銷部門(mén)外部的所有因素和力量的集合。 ? 掌握消費(fèi)者的決策過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) Marketing 結(jié)構(gòu)提示 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 組織市場(chǎng)行為分析 消費(fèi)者行為分析 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 市場(chǎng)營(yíng)銷原理 策劃營(yíng)銷方案 開(kāi)發(fā)營(yíng)銷戰(zhàn)略 分析營(yíng)銷機(jī)會(huì) 建立營(yíng)銷概念 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 產(chǎn)品策略 定價(jià)策略 分銷策略 促銷策略 √ 第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境所涉及的主要因素。 ? 理解影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的一系列因素。 ? 重點(diǎn)掌握如何進(jìn)行 SWOT分析。 ? （ 2）分類 ? 從結(jié)構(gòu)層次來(lái)看：宏觀環(huán)境 +微觀環(huán)境 ? 以企業(yè)為邊界，微觀環(huán)境可分為：外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境 一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 ? （ 3）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的基本特性 ? 客觀性 ? 差異性 ? 相關(guān)性 ? 多變性 一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析 ?對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)或環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。 一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 公眾 競(jìng)爭(zhēng)者 顧客 營(yíng)銷中介 供應(yīng)商 企業(yè)內(nèi)部的 力量 微觀營(yíng)銷環(huán)境 ? 企業(yè)內(nèi)部的力量 ? 企業(yè)要具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須符合兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)： ① 這種優(yōu)勢(shì)是不可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全模仿的； ② 這種優(yōu)勢(shì)能夠?yàn)槟繕?biāo)顧客創(chuàng)造更多價(jià)值、提供能夠明顯感知的利益和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 營(yíng)銷中介 ? 直接或間接協(xié)助企業(yè)產(chǎn)品銷售涉及的所有公司、組織和個(gè)人，是為解決生產(chǎn)與消費(fèi)之間的矛盾服務(wù)的。 ? 包括： ? 消費(fèi)者市場(chǎng) ? 生產(chǎn)者市場(chǎng) ? 中間商市場(chǎng) ? 非盈利性組織 ? 國(guó)際市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)者 ? 在企業(yè)服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)上對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展具有威脅力的組織或個(gè)人。 ?包括： ?內(nèi)部公眾 +外部公眾 （ 1）外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅分析） ① 機(jī)會(huì) Opportunity—— 環(huán)境中出現(xiàn)的對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有利的各種條件。 ? 面對(duì)威脅企業(yè)可以采用的對(duì)策有三種：反抗、減輕、轉(zhuǎn)移 市場(chǎng)營(yíng)銷綜合環(huán)境分析 —— SWOT分析 ③ 綜合環(huán)境分析（即機(jī)會(huì)與威脅并存的環(huán)境） ? 理想環(huán)境 —— 抓住機(jī)遇，開(kāi)拓經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)造營(yíng)銷佳績(jī)。 ? 成熟環(huán)境 —— 一面維持正常經(jīng)營(yíng)，一面積蓄力量準(zhǔn)備進(jìn)入理想或冒險(xiǎn)環(huán)境。 困難 冒險(xiǎn) 成熟 理想 威脅水平 機(jī)會(huì)水平
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