第三章消費者購買行為分析(市場營銷學(xué)(廈門大學(xué)林志揚(yáng))-展示頁
2025-02-13 01:00本頁面
【正文】 到一輛稱心的車而煩惱時，請你考慮一下小的多龜車吧！ (《銷售與市場》 ) 文化因素 家庭 參照群體 社 會 階 層 家 庭 市 場 信 息 態(tài)度 學(xué) 習(xí) 個 性 知覺 生活方式 年 齡 消費者的購 買決策過程 外部社會環(huán)境 外部社會環(huán)境 第二節(jié) 影響消費者購買行為的社會因素 一 .文化因素 ㈠ 文化因素與購買行為 廣義上的文化是指人類社會發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。事實上，很多駕駛我們的“廉價小汽車”的人已經(jīng)認(rèn)識到它的許多優(yōu)點并非笑話，如１加侖汽油可跑３２英里，可以節(jié)省一半汽油；用不著防凍裝置；一副輪胎可跑４萬英里。 《 THINK SMALL》廣告文案 我們的小車不再是個新奇事物了。 消費者的購買決策過程： 刺激 內(nèi)在刺激 營銷刺激 餓冷渴熱 產(chǎn)品 價格 渠道 促銷 影響決 策因素 購買決 策過程 社會因素 文化 社會階層 參照群體 家庭 個人因素 動機(jī) 知覺 態(tài)度 個性 確認(rèn)需求 信息收集 方案評價 購買決策 購后行為 消費者的決策 產(chǎn)品的選擇 品牌的選擇 經(jīng)銷商的選擇 購買時機(jī) 購買數(shù)量 從上圖中可看出，社會方面的因素和個人方面的因素對消費者的整個購買決策過程都會產(chǎn)生影響作用。 二．消費者是如何作出購買決策的 在消費者的購買決策過程中，可以發(fā)現(xiàn)以下情況： 同樣的刺激對不同的消費者會產(chǎn)生不同的需求； 同樣的需求對不同的消費者會產(chǎn)生不同的動機(jī)； 同樣的動機(jī)對不同的消費者會產(chǎn)生不同的購買行為。而影響是由這種結(jié)果所產(chǎn)生的超出事物本身范圍的，促進(jìn)某事物朝著某種新的方向發(fā)展的趨勢。 ㈢ 結(jié)果體系 結(jié)果體系包括結(jié)果和影響兩個因素。 準(zhǔn)備階段與實施階段的區(qū)別在于它們對“需要”和“欲望”的強(qiáng)度的不同影響。這是間接行動階段。包括對主客觀因素的分析，確定實現(xiàn)目標(biāo)的原則、行動方向、行動手段、行動步驟及 應(yīng)急措施等 。 ㈡ 行為體系 在行為體系中，包括計劃、準(zhǔn)備和實施等幾個步驟要素。 第三章 消費者購買行為分析 第一節(jié) 消費者的購買行為模式 分析消費者購買行為的基本過程，指出影響消費者購買決策的社會因素和個人因素。 第二節(jié) 影響消費者購買行為的社會因素 文化因素、社會階層、參照群體、家庭、角色與地位等 第三節(jié) 影響消費者購買行為的個人因素 動機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、態(tài)度、年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、 個性等 第一節(jié) 消費者購買行為模式 一．消費者購買的行為模式 動機(jī)體系 行為體系 結(jié)果體系 反饋 刺激 需求 動機(jī) 行為 ㈠ 動機(jī)體系 在動機(jī)體系中，包括刺激、需求、目標(biāo)和動機(jī)幾個因素。 １．計劃階段：就是制定行動方案。 ２．準(zhǔn)備階段：將各種有利的主客觀因素進(jìn)行聚合，對各種不利的因素進(jìn)行限制。 ３．實施階段：是實現(xiàn)目標(biāo)的行動過程。在準(zhǔn)備階段，需要是隨著準(zhǔn)備行動的充分而增強(qiáng)，而在實施階段，需要是隨著行動的實施和目標(biāo)的實現(xiàn) 而減弱 。 通過行動，消費者達(dá)到了全部或部分的目標(biāo)，這就是行動的結(jié)果。這種結(jié)果和影響將對消費者的下一輪的行為產(chǎn)生 影響作用 。 對于消費者，必須對買還是不買？買什么產(chǎn)品？什么時候買？買什么廠家的產(chǎn)品？買多少產(chǎn)品等等問題 進(jìn)行決策 。 對于企業(yè)來說，就是要研究影響消費者購買決策的因素，了解消費者購買的行為規(guī)律，從而才能有針對性開展?fàn)I銷活動，有效地實現(xiàn)營銷活動 的目標(biāo) 。不會再有一大群人試圖擠進(jìn)里邊，不會再有加油生問汽油往哪兒加，不會再有人感到其形狀古怪了。也許一旦你習(xí)慣了金龜車的節(jié)省，就不再認(rèn)為小是缺點了。狹義的文化則是指社會的意識形態(tài)。它是由一系列的風(fēng)俗、習(xí)慣、禮儀、思想、道德、宗教、語言、文字、藝術(shù)、制度等組成。它說明了人們必須做什么？應(yīng)當(dāng)做什么？可以做什么？禁止做什么 ？ 文化不僅規(guī)范了人們自身的行為方式，也體現(xiàn)了人們對他人的行為方式的要求。所以我們可以把不同地區(qū)、不同國家和不同民族的人們區(qū)分開來。 美 國 中 國 人與自然 人生哲學(xué) 與他人的關(guān)系 時間 協(xié)議 機(jī)械論的世界觀：世界是物質(zhì)的而 是精神的，人獨立于自然且控制自 然。 個人是最重要的，個性優(yōu)先于屈從， 人生充滿競爭，并以物質(zhì)成就來獎 賞努力。 集體
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