市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第八章銷(xiāo)售渠道策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))-展示頁(yè)
2025-02-28 14:13本頁(yè)面
【正文】 售渠道 一．銷(xiāo)售渠道的概念 – “是指使產(chǎn)品從產(chǎn)地向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的由相互依賴(lài)的組織構(gòu)成的商業(yè)結(jié)構(gòu)”（查爾斯 ?W ?小蘭姆） – “是某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的一切取得所有權(quán)或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的組織或團(tuán)體”（邁克爾 ?Ｊ ?貝克） – “營(yíng)銷(xiāo)渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織?！? 二．銷(xiāo)售渠道的作用 1．提高社會(huì)專(zhuān)業(yè)化分工水平 – 既取得專(zhuān)業(yè)化分工的效率，又取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效益。 ㈢ 促進(jìn)功能 – 調(diào)查：獲得有關(guān)其他渠道成員和消費(fèi)者的信息 – 融資：向最終消費(fèi)者提供信用和其他財(cái)務(wù)服務(wù)以促進(jìn)產(chǎn)品的流通 ◎ 1．實(shí)物流 2．所有權(quán)流 3．付款流 4．信息流 供應(yīng)商 運(yùn)輸者 倉(cāng)庫(kù) 制造商 經(jīng)銷(xiāo)商 運(yùn)輸者 顧客 運(yùn)輸者 倉(cāng)庫(kù) 供應(yīng)商 制造商 經(jīng)銷(xiāo)商 顧客 銀行 供應(yīng)商 制造商 經(jīng)銷(xiāo)商 顧客 銀行 銀行 供應(yīng)商 運(yùn)輸者 倉(cāng)庫(kù)、銀行 制造商 經(jīng)銷(xiāo)商 運(yùn)輸者 銀行 顧客 運(yùn)輸者 倉(cāng)庫(kù)、銀行 5．促銷(xiāo)流 供應(yīng)商 廣告 代理商 制造商 經(jīng)銷(xiāo)商 顧客 廣告 代理商 四．銷(xiāo)售渠道的類(lèi)型 ㈠ 按銷(xiāo)售渠道的中間環(huán)節(jié)數(shù)分： – 長(zhǎng)的銷(xiāo)售渠道（多環(huán)節(jié)的銷(xiāo)售渠道） – 短的銷(xiāo)售渠道（少環(huán)節(jié)的銷(xiāo)售渠道） ㈡ 按銷(xiāo)售渠道中每個(gè)環(huán)節(jié)的中間商數(shù)目 – 寬的銷(xiāo)售渠道 – 窄的銷(xiāo)售渠道 ㈢ 按企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售渠道控制的程度 – 直接的銷(xiāo)售渠道（由獨(dú)立的中間商組成的銷(xiāo)售渠道） – 間接的銷(xiāo)售渠道（由與企業(yè)有資產(chǎn)聯(lián)系的中間商組成的銷(xiāo)售渠道） ◎ 五．銷(xiāo)售渠道系統(tǒng)的發(fā)展 ? 傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道系統(tǒng)往往是由獨(dú)立的中間商組成的，造成整個(gè)銷(xiāo)售渠道系統(tǒng)效率低下。 ◎ 2．契約式縱向銷(xiāo)售渠道系統(tǒng) – 即由兩個(gè)或更多的各自獨(dú)立的企業(yè)在不同的生產(chǎn)和銷(xiāo)售水平上，為共同完成某些市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的功能，通過(guò)協(xié)議或契約的形式而形成的銷(xiāo)售渠道系統(tǒng)。在這種連鎖組織中，可以取同樣的名稱(chēng)、做同樣的廣告、采取同樣的銷(xiāo)售行動(dòng)，使各另售商的銷(xiāo)售活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化。并通過(guò)這個(gè)另售商合作組織與一個(gè)批發(fā)商簽定合同從它那里購(gòu)買(mǎi)全部或大部分商品。在這個(gè)合作組織中，可以只取一個(gè)名稱(chēng)，做同樣的廣告，采取同樣的銷(xiāo)售活動(dòng)。 ⑶ 特約經(jīng)營(yíng)系統(tǒng) – 這是一種由專(zhuān)賣(mài)特許人通過(guò)特許專(zhuān)賣(mài)權(quán)授予的形式而形成的銷(xiāo)售渠道系統(tǒng)。 3．管理式垂直銷(xiāo)售渠道系統(tǒng) – 是由銷(xiāo)售渠道系統(tǒng)中某家規(guī)模大、實(shí)力雄厚的制造商或批發(fā)商，以為渠道內(nèi)其他成員發(fā)展市場(chǎng)計(jì)劃的辦法，使其成員能在陳列產(chǎn)品、展覽、定價(jià)、存貨控制、促銷(xiāo)等方面進(jìn)行有效合作的銷(xiāo)售渠道系統(tǒng)。 ◎ ㈡ 橫向聯(lián)合銷(xiāo)售渠道系統(tǒng) – 又稱(chēng)水平式聯(lián)合銷(xiāo)售渠道系統(tǒng) – 即由兩個(gè)或兩個(gè)以上公司聯(lián)合開(kāi)發(fā)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。 – 橫向聯(lián)合銷(xiāo)售渠道系統(tǒng)內(nèi)各個(gè)企業(yè)之間的聯(lián)合可以是暫的，也可以是永久性，也可以是創(chuàng)辦一個(gè)專(zhuān)門(mén)公司來(lái)開(kāi)展聯(lián)合行動(dòng)。 二．中間商的分類(lèi) ? 按中間商在商品流通過(guò)程中的作用不同分： – 批發(fā)商 – 另售商 ◎ ? 批發(fā)商是
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