市場營銷學(xué)第八章市場競爭戰(zhàn)略-展示頁
2025-01-31 20:25本頁面
【正文】 ＢＩＳ）的塑造 ?視覺識別系統(tǒng)（ＶＩＳ）的塑造 市場地位與戰(zhàn)略選擇： o 按照企業(yè)在市場競爭中所起的作用不同，可將企業(yè)劃分為四種類型： ? 市場領(lǐng)先者 ? 市場挑戰(zhàn)者 ? 市場追隨者 ? 市場補缺者 第二節(jié) 市場地位與市場競爭戰(zhàn)略 人無遠謀，必有近憂。 企業(yè)的優(yōu)勢可以表現(xiàn)在許多方面， 例如資金優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、交貨期優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢、信譽優(yōu)勢等。 ２．優(yōu)勢經(jīng)營戰(zhàn)略 優(yōu)勢經(jīng)營戰(zhàn)略， 是指通過充分發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢在競爭中獲勝的戰(zhàn)略。 ?二是買方對差異因素的需求會隨著購買者的購買技巧和理智程度的提高而縮小，從而出現(xiàn)差異產(chǎn)品的滯銷。 作用： ?首先，可以緩和競爭對手之間的直接沖突； ?其次，可以增加顧客對本企業(yè)產(chǎn)品的興趣，從而增加了企業(yè)討價還價的力量； ?再次，企業(yè)間價格失去了可比性，企業(yè)可以通過提高產(chǎn)品價格，增加企業(yè)盈利。 風(fēng)險： ?第一，科學(xué)技術(shù)的進步使新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，無法形成規(guī)模效益； ?第二，由于企業(yè)將注意力都集中在成本上，無法適應(yīng)市場需求的變化； ?第三，物價的上漲導(dǎo)致成本上漲，從而減少了企業(yè)的利潤，使企業(yè)無力抵抗那些采用其他方式進行競爭的對手。 ?其次，可以更好地滿足消費者需要。 ３．低成本戰(zhàn)略 低成本競爭戰(zhàn)略 是指企業(yè)通過降低產(chǎn)品成本來取得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。 缺點： 投資回收期長，利潤水平受到限制。 ２．低價格競爭戰(zhàn)略 低價格競爭戰(zhàn)略 是指企業(yè)制定較低的產(chǎn)品或服務(wù)價格，以期在較短的時間內(nèi)打開市場，擴大銷售，提高市場占有率的競爭戰(zhàn)略。 缺點： 限制了部分消費者的購買，使市場容量受到了制約。 集中化戰(zhàn)略 一、價格競爭戰(zhàn)略（見書） ?高價格競爭戰(zhàn)略 ?低價格競爭戰(zhàn)略 ?低成本戰(zhàn)略 １．高價格競爭戰(zhàn)略 高價格競爭戰(zhàn)略 是指企業(yè)制定較高的產(chǎn)品或服務(wù)價格，以期在較短的時間內(nèi)收回成本，實現(xiàn)利潤最大化的競爭戰(zhàn)略。它可以建立在產(chǎn)品本身的基礎(chǔ)上，也可以以產(chǎn)品銷售的交貨系統(tǒng)、營銷做法及其范圍廣泛的其它種種因素為基礎(chǔ)。 ? 差異化的方法多種多樣，如產(chǎn)品的差異化、服務(wù)差異化和形象差異化等。 差異化戰(zhàn)略 ? 差異化戰(zhàn)略 是指千方百計地使自己有別于競爭者，凸現(xiàn)和形成鮮明的個性和特色，以創(chuàng)造和提升企業(yè)競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。 波特在《競爭戰(zhàn)略》和《競爭優(yōu)勢》中提出了企業(yè)的一般競爭戰(zhàn)略 (或基本競爭戰(zhàn)略 )。 戰(zhàn)略上要蔑視敵人 , 戰(zhàn)術(shù)上要重視敵人。 ? 市場競爭戰(zhàn)略 ， 是指導(dǎo)各類市場主體開展競爭活動的全局性、長遠性的謀略。 本章將介紹：營銷者怎樣依靠他們的市場定位，來經(jīng)營他們的品牌。然而，這樣做是否太遲了？李維斯是否能恢復(fù)它的原有領(lǐng)導(dǎo)者地位？ 為了有效地設(shè)計和實施最佳的營銷戰(zhàn)略，公司必須密切注意競爭對手。 李維斯正受到那么多方面的沖擊，對于公司來說，決定轉(zhuǎn)向哪個方向是困難的。克萊恩 (Calvin Klein)，湯美 第 八 章 市 場 競 爭 戰(zhàn) 略 本章主要內(nèi)容 本章學(xué)習(xí)目的與要求 ?明確 市場競爭的基本戰(zhàn)略 的形式 ?掌握市場競爭戰(zhàn)略的 類型 李維斯 李維斯 (leviStrauss)去年的銷售額從 1996年巔峰時候的 71億美元跌至大約 40億美元，部分原因是激烈的競爭。它的牛仔褲品牌，以經(jīng)典 50l型為例，正受到各方面的沖擊： 首先，在高端， 它受到時髦、高檔的一線設(shè)計品牌的沖擊 [如卡爾文 希緋格 (Tommy Hilfiger)和蓋普 (Gap)]； 其次，在低端， 它遭遇到更受歡迎的、更低價的商業(yè)品牌的沖擊 (如 JC朋尼的 Arizona和西爾斯的 Canyon River Blues)； 再其次， 現(xiàn)有品牌受到 傳統(tǒng)品牌 的沖擊 (如美國西部風(fēng)格的 Wranglers和鄉(xiāng)村風(fēng)格的 Lee)； 再次 ，受到 年輕和時髦的品牌 (如American Eagle， Bugle Boy， JNCO， Lucky和 Diesel)的沖擊。 導(dǎo)引案例 為了更好地參與競爭，公司在諸如沃爾瑪?shù)?折扣商店推出了 低價 的 Signature line產(chǎn)品系列，在諸如 Nordstrom和 Neiman Marcus那樣的高消費階層的 百貨商店 銷售較 昂貴 的 Premium Red Tab 產(chǎn)品系列。市場競爭已經(jīng)變得如此激烈以至于不能僅僅關(guān)注消費者。 第一節(jié) 市場競爭基本戰(zhàn)略 （了解，自學(xué)為主） ? 市場競爭 ， 是市場上各類市場主體為謀求自身利益最大化而進行的較量和角逐。 ? 市場競爭的基本戰(zhàn)略 ， 是指企業(yè)在市場競爭中通常使用的競爭戰(zhàn)略。 —— 毛澤東 ? 波特的一般（基本）競爭戰(zhàn)略： (generic petitive strategies) 邁克爾 ? 一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 (cost leadership) ? 二、差異化戰(zhàn)略 (differentiation) ? 三、 集中戰(zhàn)略 (focus) 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ? 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 （ 低成本戰(zhàn)略 ） 是指企業(yè)通過實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營 ，提高勞動生產(chǎn)率 ， 強化管理等措施 ， 千方百計地 降低和控制總成本 ， 使自己在產(chǎn)業(yè)內(nèi)平均總成本最低化 ， 以創(chuàng)造
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