市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第九章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇-展示頁(yè)
2024-08-30 22:09本頁(yè)面
【正文】 ● 一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ●二、差異化戰(zhàn)略 ●三、集中化戰(zhàn)略 基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的概念： 指無論在什么行業(yè)或什么企業(yè)都可以采用的通用的競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略。 ? 追蹤價(jià)格的變化。 ? 監(jiān)視商業(yè)合同或商業(yè)聯(lián)盟的締結(jié)。 ? 追尋行業(yè)專家的工作變化或其他活動(dòng)。專家們指出，采用如下 8種技能能使一個(gè)公司保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)： ? 密切注視你所在行業(yè)的一些小公司及相關(guān)行業(yè)。 四、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 收集信息 分析評(píng)價(jià) 定點(diǎn)超越 品牌 顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的評(píng)價(jià) 顧客知曉度 產(chǎn)品質(zhì)量 情感份額 技術(shù)服務(wù) 企業(yè)形象 A 5 5 4 2 3 B 4 4 5 5 5 C 2 3 2 1 2 營(yíng)銷技能 用游擊式的營(yíng)銷調(diào)研 智勝競(jìng)爭(zhēng)者 ? 行業(yè)目錄、年報(bào)、手冊(cè)和其他出版物都是獲得數(shù)據(jù)的重要途徑。企業(yè)通常需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷。 3. 不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入與流動(dòng)障礙不同。 。 從行業(yè)結(jié)構(gòu)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 ? 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 ? 從行業(yè)結(jié)構(gòu)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 ? 行業(yè) 是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)群 。 ● 形式競(jìng)爭(zhēng)者 （ Form petition），指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式之間的競(jìng)爭(zhēng)。 從產(chǎn)品替代性識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 ● 品牌競(jìng)爭(zhēng)者 （ Brand petition），指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。 第一步：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 Competitor analysis 第二步：制定競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 Competitor marketing strategy 識(shí)別、評(píng)估，并且選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的過程 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有力地定位本企業(yè) 第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 判定競(jìng)爭(zhēng) 者的戰(zhàn)略 分析競(jìng)爭(zhēng) 者的目標(biāo) 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者 的優(yōu)劣勢(shì) 預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者 的反應(yīng)模式 一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 ● 從產(chǎn)品替代性識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 ●從行業(yè)結(jié)構(gòu)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 ●從市場(chǎng)需求識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 聯(lián)合利華洗衣粉 競(jìng)爭(zhēng) 寶潔洗衣粉 及其他洗衣粉制造商 現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者 ―超聲波洗衣機(jī) ” 潛在 競(jìng)爭(zhēng)者 企業(yè)必須避免 “ 競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手近視癥 ” ，不要 忽視潛在競(jìng)爭(zhēng)者的 存在。第十八章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇 主要內(nèi)容 第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析 第二節(jié) 基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 第三節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 第四節(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新模式 戰(zhàn)略聯(lián)盟 本章結(jié)構(gòu)提示 判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略 分析競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo) 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)劣勢(shì) 識(shí)別 競(jìng)爭(zhēng)者 預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)模式 依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)地位分析 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 市場(chǎng)追隨者 市場(chǎng)利基者 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略 市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略 第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析 區(qū) 別 限定市場(chǎng)范圍 不限定市場(chǎng)范圍 廣義： 指生產(chǎn)與銷售與一個(gè)企業(yè)相同或可替代產(chǎn)品與服務(wù)的其它組織與個(gè)人。 狹義： 指在同一個(gè)市場(chǎng)范圍內(nèi)生產(chǎn)和銷售與本企業(yè)相同或可替代產(chǎn)品或服務(wù)的其它組織與個(gè)人。 即 把滿足相同顧客需要或服務(wù)于同一顧客群的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)者。 ● 屬類競(jìng)爭(zhēng)者 （ Industry petition），指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者。 ● 愿望競(jìng)爭(zhēng)者 （ Generic petition），指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。 ? 決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素： ① 銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度 ② 進(jìn)入與流動(dòng)障礙 ③ 退出與收縮障礙 ④ 成本結(jié)構(gòu) ⑤ 縱向一體化 ⑥ 全球經(jīng)營(yíng) 銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度 1個(gè)銷售商 少數(shù)銷售商 許多銷售商 無差別 產(chǎn)品 完全壟斷 完全 寡頭壟斷 完全競(jìng)爭(zhēng) 有差別 產(chǎn)品 不完全 寡頭壟斷 壟斷競(jìng)爭(zhēng) 二、判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略 ● 戰(zhàn)略群體 指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。 2. 不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競(jìng)爭(zhēng)。 ●公司最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略
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