市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課件_第九章_促銷(xiāo)策略-展示頁(yè)
2025-01-16 04:18本頁(yè)面
【正文】 拓產(chǎn)品市場(chǎng)、擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)路所進(jìn)行的向目標(biāo)顧客傳遞產(chǎn)品信息、激發(fā)顧客購(gòu)買(mǎi)欲望、促成顧客購(gòu)買(mǎi)行為的全部活動(dòng)就是促銷(xiāo)。促銷(xiāo)策略周建華 第九章 促銷(xiāo)策略 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅要求企業(yè)發(fā)展適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，制定吸引人的價(jià)格，使目標(biāo)顧客易于獲得他們所需要的產(chǎn)品，而且還要求企業(yè)控制其在市場(chǎng)上的形象，設(shè)計(jì)并傳播有關(guān)的外觀、特色、購(gòu)買(mǎi)條件以及產(chǎn)品給目標(biāo)顧客帶來(lái)的利益等方面的信息，即進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)。 第九章 促銷(xiāo)策略 促銷(xiāo) (促進(jìn)銷(xiāo)售 )指營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)各種方式將有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息傳遞給消費(fèi)者或用戶(hù)，影響并說(shuō)服其購(gòu)買(mǎi)某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)，或至少促使?jié)撛陬櫩蛯?duì)該企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生信任和好感的活動(dòng)。 促銷(xiāo) （ Promotion）營(yíng)銷(xiāo)傳播組合Marketing Communication Mix廣告 (Advertisement)銷(xiāo)售促進(jìn) (Sales Promotion)公共關(guān)系 (Public Relation)人員推銷(xiāo) (Sales Force) 第九章 促銷(xiāo)策略 企業(yè)經(jīng)營(yíng)如果忽視廣告，就好象在夜幕中向姑娘傳遞秋波，盡管你知道你做了什么，但對(duì)方并不知道。 ——( 英國(guó) )羅杰 發(fā)送者 編譯 媒體與信息 解碼 接受方 反饋 反應(yīng) 噪音噪音 第一節(jié) 促銷(xiāo)組合n 信息發(fā)送員： 賣(mài)方企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員n 編碼： 將傳遞的事實(shí)或意圖轉(zhuǎn)換成可供傳播的信息n 信息： 發(fā)送者傳遞的整套信號(hào)n 媒體： 信息所經(jīng)過(guò)的渠道或途徑n 譯碼： 接受者對(duì)所接受信號(hào)的解釋過(guò)程n 接受者： 目標(biāo)受眾n 反應(yīng)： 接受者在接受信息后所采取的有關(guān)行動(dòng)n 反饋： 接受者的反應(yīng)被返回到發(fā)送者n 噪音： 發(fā)生的意外干擾和失真 第一節(jié) 促銷(xiāo)組合二、促銷(xiāo)組合決策過(guò)程確定目標(biāo)受眾： 企業(yè)為之服務(wù)的顧客確定溝通目標(biāo)：認(rèn)知 使顧客知曉本企業(yè)；了解 對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品性能、特點(diǎn)等有清楚的認(rèn)識(shí)；偏好 宣傳本企業(yè)產(chǎn)品特色，使顧客有特殊偏愛(ài)；確信 使顧客建立、強(qiáng)化購(gòu)買(mǎi)的信念；購(gòu)買(mǎi) 使顧客立即購(gòu)買(mǎi)。產(chǎn)生興趣： 運(yùn)用輔助方法，使顧客了解更多的產(chǎn)品 功能和特性。促成購(gòu)買(mǎi)： 進(jìn)一步解釋和說(shuō)明打消顧客的顧慮，或提 供購(gòu)買(mǎi)上的便利和優(yōu)惠等促成交易?！ ≌归_(kāi)你想象的翅膀吧！ 第一節(jié) 促銷(xiāo)組合選擇信息傳播媒體n —— 人員（ Personal）渠道： face to face 即時(shí)雙向：推銷(xiāo)人員 相關(guān)群體n —— 非人員（ Nonpersonal）渠道：n 媒體（ Media） : 廣播、電視、印刷n 氣氛（ Atmospheres） : 環(huán)境包裝（如圣誕）n 事件（ Events） :開(kāi)業(yè)慶典、新聞發(fā)布會(huì)等 第一節(jié) 促銷(xiāo)組合 促銷(xiāo)預(yù)算（ Budget） n 量力而為法：n 銷(xiāo)售比例法：預(yù)測(cè)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)銷(xiāo)售 估計(jì)各項(xiàng)費(fèi)用支出估計(jì)各項(xiàng)費(fèi)用支出 按承受能力安排廣告預(yù)算按承受能力安排廣告預(yù)算TS1 TS2 B= TS2⊿⊿ %%⊿⊿ %% 由各產(chǎn)品線(xiàn)的毛利率決定由各產(chǎn)品線(xiàn)的毛利率決定n 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法n 銷(xiāo)售單位法B≥ 本企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)占有率 B = TS2單位產(chǎn)品廣告支出單位產(chǎn)品廣告支出 單位產(chǎn)品廣告支出由行業(yè)市場(chǎng)資料或本企業(yè)統(tǒng)計(jì)資料確定，亦與單位產(chǎn)品的邊際貢獻(xiàn)有關(guān)。 第一節(jié) 促銷(xiāo)組合三、制定促銷(xiāo)組合時(shí)應(yīng)考慮的因素促銷(xiāo)目標(biāo) 廣告、營(yíng)業(yè)推廣在建立購(gòu)買(mǎi)者知曉方面比人員推銷(xiāo)效果要好； 在促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)本企業(yè)的了解方面，廣告的成本效益最好，人員推銷(xiāo)居其次； 購(gòu)買(mǎi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的信任，在很大程度上受人員推銷(xiāo)的影響，其次才是廣告； 第一節(jié) 促銷(xiāo)組合銷(xiāo)售促進(jìn)廣告人員推銷(xiāo)公共關(guān)系人員推銷(xiāo)銷(xiāo)售促進(jìn)廣告公共關(guān)系消費(fèi)品 工業(yè)品產(chǎn)品類(lèi)型 （目前） 第一節(jié) 促銷(xiāo)組合推式與拉式策略 推式策略： 利用推銷(xiāo)人員與中間商促銷(xiāo)將產(chǎn)品推入渠道，即生產(chǎn)者推給批發(fā)商，批發(fā)商推給零售商，零售商再推給消費(fèi)者。即消費(fèi)者需求該產(chǎn)品就會(huì)向零售商購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品，零售商向批發(fā)商購(gòu)買(mǎi)，批發(fā)商便向企業(yè)要求購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。 第二節(jié) 促銷(xiāo)方式n廣告 營(yíng)業(yè)推廣 公共關(guān)系 人員推銷(xiāo)印刷和廣播 競(jìng)賽、游戲 報(bào)刊稿子 推銷(xiāo)展示外包裝 兌獎(jiǎng)、彩票 演講 銷(xiāo)售會(huì)議電影
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