市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第八章分銷(xiāo)策略-展示頁(yè)
2025-01-26 18:42本頁(yè)面
【正文】 一所有權(quán)下的生產(chǎn)部門(mén)和分銷(xiāo)部門(mén)聯(lián)合起來(lái)的渠道網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。1 團(tuán)體式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) —— 公司系統(tǒng)例： ?豐田公司：后向一體化，對(duì)其主要供應(yīng)商控股。 ?對(duì)渠道具有高度控制權(quán)。 ?集中控制。(1) 垂直分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)?由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商進(jìn)行控制。?組織網(wǎng)絡(luò)高度松散。傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道與分銷(xiāo)渠道系統(tǒng) [1] 傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道?由獨(dú)立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成。（ 2）、在一種特定的渠道中，選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上形式不同的中間商。復(fù)式營(yíng)銷(xiāo)渠道兩層含義：（ 1）、生產(chǎn)者同時(shí)選擇兩種或以上類(lèi)型的渠道。（ 2）、在同一流通環(huán)節(jié)只利用一家中間商的營(yíng)銷(xiāo)渠道，也稱(chēng)獨(dú)家銷(xiāo)售。 分銷(xiāo)渠道策略的特征(1)、外部性 (2)、穩(wěn)定性 (3)、關(guān)聯(lián)性三、分銷(xiāo)渠道的功能工業(yè)品（生產(chǎn)資料）分銷(xiāo)渠道模式（一）、分銷(xiāo)渠道的基本模式四、分銷(xiāo)渠道的模式與類(lèi)型消費(fèi)品分銷(xiāo)渠道模式（二）、分銷(xiāo)渠道類(lèi)型 P—— 生產(chǎn)者 M—— 消費(fèi)者 C—— 用戶 直接營(yíng)銷(xiāo)渠道與間接營(yíng)銷(xiāo)渠道（ 1）、直接營(yíng)銷(xiāo)渠道 P— ?C（ 2）、 間接營(yíng)銷(xiāo)渠道 P— ?M— ?C長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道與短營(yíng)銷(xiāo)渠道寬營(yíng)銷(xiāo)渠道與窄營(yíng)銷(xiāo)渠道（ 1）、長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道：兩個(gè)以上中間環(huán)節(jié)。二、分銷(xiāo)渠道的含義與特點(diǎn)含義 特點(diǎn)（ 1）、分銷(xiāo)渠道由 “ 渠道成員 ” 構(gòu)成，且成員間相互聯(lián)系。 代理商 —— 對(duì)所代理的商品不具有所有權(quán)，只作為生產(chǎn)企業(yè)的代理人執(zhí)行銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，并按銷(xiāo)售額的一定百分比收取傭金的中間商。第九章 分銷(xiāo)渠道策略? 中間商與分銷(xiāo)渠道的含義及分類(lèi)四、分銷(xiāo)渠道的模式與類(lèi)型 一、中間商及其分類(lèi) 二、分銷(xiāo)渠道的含義與特點(diǎn)三、分銷(xiāo)渠道的功能? 分銷(xiāo)渠道的選擇一、確定渠道目標(biāo)與制約因素二、確定渠道選擇方案? 分銷(xiāo)渠道的管理一、渠道的合作、沖突與競(jìng)爭(zhēng)二、渠道成員的管理 三、渠道調(diào)整第九章 分銷(xiāo)渠道策略? 中間商與分銷(xiāo)渠道的含義及分類(lèi)一、中間商及其分類(lèi)（一）、中間商的概念要式： 往返生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間 專(zhuān)門(mén)從事商品流通業(yè)務(wù) 有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織和個(gè)人（二）、中間商的類(lèi)別 批發(fā)商 —— 只向生產(chǎn)者和再售者開(kāi)展批量銷(xiāo)售活動(dòng)，不向終極消費(fèi)者服務(wù)的中間商。 零售商 —— 向終極消費(fèi)者出售商品的中間商。經(jīng)紀(jì)商 —— 利用自己市場(chǎng)信息方面的優(yōu)勢(shì)，溝通買(mǎi)賣(mài)雙方，促成交易的實(shí)現(xiàn)，并從中獲得報(bào)酬。（ 2）、起點(diǎn) —— 生產(chǎn)者；終點(diǎn) —— 用戶（ 3）、流通過(guò)程中，最少有一次商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。 例： P— ? M批 — ? M零 — ?C（ 2）、短營(yíng)銷(xiāo)渠道：只經(jīng)過(guò)一個(gè)或不經(jīng)過(guò)中間環(huán)節(jié)例： P— ?C 或 P— ? M零 — ?C（ 1）、 寬營(yíng)銷(xiāo)渠道：在同一流通環(huán)節(jié)廣泛利用 中間商的營(yíng)銷(xiāo)渠道。 處于 “ 寬 ” 與 “ 窄 ” 渠道之間者，有的學(xué)者又稱(chēng)之為 “ 適中渠道 ” 。例： “ 直接營(yíng)銷(xiāo)渠道 ” 與 “ 間接營(yíng)銷(xiāo)渠道 ” 同用。例：專(zhuān)賣(mài)店與超級(jí)市場(chǎng)同用。?各成員保持距離，自主行事。[2] 分銷(xiāo)渠道系統(tǒng) 渠道成員實(shí)行縱向或橫向聯(lián)合或利用多渠道達(dá)到同一目標(biāo)市場(chǎng)，以取得規(guī)模效。?專(zhuān)業(yè)化管理。特征： ?同一所有權(quán)下生產(chǎn)者和分銷(xiāo)部門(mén)組成。 ?控制者可以是生產(chǎn)者，也可是中間商。 ?印度尼西亞的當(dāng)?shù)毓疚乃?，在?dāng)?shù)赜凶约旱能?chē)隊(duì)，比 “ 寶潔公司 ” 能更方便地送貨至遙遠(yuǎn)的地方。如：柯達(dá)、寶潔、吉列等公司無(wú)論在商品陳列、柜臺(tái)位置，還是定價(jià)銷(xiāo)售促進(jìn)等方面都能獲得其經(jīng)銷(xiāo)商的有力合作。）形式： ? 批發(fā)商倡辦的自愿連鎖。A、 生產(chǎn)商倡辦的零售商特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)如： “ 福特 ” 公司汽車(chē)的銷(xiāo)售即這種方式。如：麥當(dāng)勞快餐業(yè)。[2] 水平分銷(xiāo)渠道系統(tǒng) [3] 多渠道分銷(xiāo)系統(tǒng) ? 分銷(xiāo)渠道的選擇一、確定渠道目標(biāo)與制約因素（一）、渠道目標(biāo)： “ 最佳渠道 ”? 單價(jià)、重量與體積、流行期、時(shí)尚程度、 易腐性或易損性、產(chǎn)品的通用性、新產(chǎn)品要能為企業(yè)帶來(lái)較多收益要能使顧客滿意程度高對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋能力強(qiáng)受多種因素的影響（二）影響分銷(xiāo)渠道選擇的因素產(chǎn)品因素市場(chǎng)因素 ? 市場(chǎng)范圍大小、市場(chǎng)的集中與分散 ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（強(qiáng)、渠道應(yīng)短） ?顧客特性（人數(shù) 、購(gòu)買(mǎi)頻率、每次購(gòu)買(mǎi)量、地理分布 ）?企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)?企業(yè)規(guī)模、聲譽(yù)?企業(yè)財(cái)力?企業(yè)銷(xiāo)售服務(wù)能力?企業(yè)管理水平與經(jīng)驗(yàn)企業(yè)自身因素（企業(yè)特性）國(guó)家政策、經(jīng)濟(jì)與法律規(guī)定二、確定渠道選擇方案(一）、分銷(xiāo)渠道策略的選擇（確定渠道類(lèi)型）直接營(yíng)銷(xiāo)渠道與間接營(yíng)銷(xiāo)渠道；長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道與短營(yíng)銷(xiāo)渠道；寬營(yíng)銷(xiāo)渠道與窄營(yíng)銷(xiāo)渠道；或現(xiàn)代分銷(xiāo)系統(tǒng)（二）、確定中間商的類(lèi)型與數(shù)目類(lèi)型：批發(fā)商、零售商和代理商等數(shù)目：確定數(shù)目的三種策略（ 1）、 密集型分銷(xiāo)；（ 2）、選擇型分銷(xiāo)；（ 3）、專(zhuān)營(yíng)型分銷(xiāo)（獨(dú)立分銷(xiāo)）特點(diǎn)：排他性優(yōu)點(diǎn)： ?易控制市場(chǎng)（對(duì)生產(chǎn)者而言） ?降低流通費(fèi)用，提高服務(wù)質(zhì)量企業(yè)聲譽(yù)。 （三）、選擇渠道成員生產(chǎn)者要明確渠道成員的條件 （四）、建立渠道成員的條件與責(zé)任（貿(mào)易關(guān)系） 價(jià)格策略 銷(xiāo)售條件 地域權(quán)利
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