【正文】 心理 經(jīng)濟 技術(shù) 政治 文化 購買者 反應 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購買時機 購買數(shù)量 購買者的暗箱 暗箱 暗箱：照相機上裝感光片的設備。 1/22/2023 21 Ch05 消費者市場和購買行為分析 研究消費者購買行為的理論中最有代表性的是“刺激 — 反應”模式 ?該模式基于行為心理學的創(chuàng)始人沃森建立的“刺激－－反應”原理，指出人的復雜行為可以被分解為兩部分：刺激－－反應。由于產(chǎn)品的差異，不同模式可能在幾種特定場合下顯得更有意義。因為，消費者存在著個性差異。 1/22/2023 19 Ch05 消費者市場和購買行為分析 社會心理模式對營銷人員的活動有著重要的意義，但也有不完善的一面。但這種理論對人們對商品及促銷活動的感受以及人際之間的影響在購買行為中的作用等等有時不能作出令人滿意的答復 1/22/2023 18 Ch05 消費者市場和購買行為分析 社會模式心理主張：人是社會人，人們的需求和行為都要受到社會群體的壓力和影響，以至于處于同一社會階層的人們在商品需求、興趣、愛好、購買方式、購買習慣上有著許多的相似。這一理論倡導者主張，通過各種各樣的強化力量加強誘因 反應的關系，借助強大的驅(qū)策力來建立消費者的購買行為。即消費者根據(jù)自己獲得的市場信息，根據(jù)個人的愿望和有限的收入，購買那些能使自己得到最大效用的物品。 1/22/2023 5 Ch05 消費者市場和購買行為分析 二、消費者市場特征 ? 消費者需求、購買行為的特點決定了企業(yè)在消費者市場的營銷策略 1/22/2023 6 Ch05 消費者市場和購買行為分析 需求的多樣性 個體的差異性 外界環(huán)境影響 差異性及層次性 變化性及發(fā)展性 隨社會條件變化 受社會環(huán)境作用 自身的發(fā)展變化 需求特點 總體特征：個性化 需求本質(zhì)的異化 —— 手表是什么？ 美 學 創(chuàng) 意 工 業(yè) 設 計 精 密 技 術(shù) 計時準確 美的表現(xiàn) 身份象征 非盈利性 利益一致性 非專家性 伸縮性 小型性 重復性 總體特征：情感性 行為特點 轎車的不同選擇 出租車 造型、價位、性能 基本一致，品牌較少 私家車 造型、價位、性能、風格各異，品牌眾多 三、消費者購買行為模式 消費者每天都會做很多購買決策。消費者需求是人類社會的原生需求，生產(chǎn)者市場需求、中間商市場需求及政府需求都由此派生而來，消費者市場從根本上決定其他所有市場。 第一節(jié) 消費者市場與 消費者行為模式 一、消費者市場與組織市場 二、消費者市場的特點 三、消費者購買行為模式 一、消費者市場與組織市場 ? 消費者市場 是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務的市場。 ? 了解購買決策的參與者，明確購買行為的類型。 消費者市場和購買行為分析 欲成斗牛士，必先認識牛的習性 1 學習目標 ? 了解消費者市場的特點及購買行為模式。 ? 明確有哪些因素影響消費者的購買行為，它們是怎樣影響的。 ? 掌握消費者購買決策的過程，明確各個階段應采取哪些營銷對策。又稱消費品市場、生活資料市場和最終產(chǎn)品市場。 1/22/2023 4 Ch05 消費者市場和購買行為分析 ? 組織市場 指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運作或履行組織職能。企業(yè)的營銷目標是使目標顧客的需要和欲望得到滿足和滿意，因此必須仔細調(diào)查消費者購買決策，而了解市場和消費者應從這些關鍵問題出發(fā)： 7W— O 1/22/2023 11 Ch05 消費者市場和購買行為分析 市場 消費者 該市場由誰構(gòu)成？（ Wh o ） 在該市場購買什么（ Wh at ） 為何購買（ Wh y ） 誰參與購買活動（ Who ） 怎樣購買（ How ） 何時購買（ When ） 何地購買（ Wher e ） 購買者（ O cc up a nt s ） 購買對象（ O b j ec t s ） 購買目的（ O b j ec t i v es ） 購買組織（ O rg a ni za t io ns ） 購買 方式 （ O p er a t io ns ） 購買時機（ O cc a s io ns ） 購買地點（ O ut let s ） 6W＋ 1H ? 例如，某照相機廠生產(chǎn)和銷售照相機，營銷人員必須仔細分析研究以下問題： ? （ 1）目前消費者市場上購買這種照相機的是哪些人？ ? （ 2）消費者購買什么類型的照相機？ ? （ 3）消費者為什么購買這種照相機？ ? （ 4）哪些人會參與照相機的購買行為？ ? （ 5）消費者在什么地方購買這種照相機？ ? （ 6）消費者什么時候購買這種照相機？ ? （ 7）消費者怎樣購買這種照相機？ 不同學科的購買行為分析模式 認為購買者購買決策的作出是建立在理性的、而且清醒的經(jīng)濟計算的基礎上的，購買者追求的是“最大邊際效用”。 1/22/2023 15 Ch05 消費者市場和購買行為分析 需求的驅(qū)策力模式是傳統(tǒng)的心理學模式，即需求促使人們產(chǎn)生購買行動，而需求是由驅(qū)策力引起的。 1/22/2023 16 Ch05 消費者市場和購買行為分析 驅(qū)策力（指一種內(nèi)在的心理推動力，其在“刺激物”的引導下，會形成一種動機，在動機的支配下，會“反應”） 1/22/2023 17 Ch05 消費者市場和購買行為分析 此模式被營銷人員所接受，應用于企業(yè)實踐活動，尤其是有關促銷策略、廣告策略的制定，收到較好的效果。營銷人員的主要任務是確定哪些人對哪些產(chǎn)品最具影響力，以使這些人在最大限度和范圍內(nèi)施展其影響。因為個人行為要受到社會的影響，但不是全部。 1/22/2023 20 Ch05 消費者市場和購買行為分析 評價：以上三種模式代表了不同學科的研究者對消費者主要購買動機及行為的不同看法。如心理分析的模式對消費者吸引的影響因素解釋更透徹；經(jīng)濟學分析模式在研究購買者購買住房方面特別有用；對經(jīng)營時尚商品來說，或許社會心理學模式對營銷人員更有幫助。 ? 刺激來自兩個方面：身體內(nèi)部的刺激和體外環(huán)境刺激，而反應總是隨著刺激而呈現(xiàn)的。其結(jié)構(gòu)嚴密絕不透光。 1/22/2023 26 Ch05 消費者市場和購買行為分析 宏觀因素：人口 經(jīng)濟 政治法律 社會文化 自然 科學技術(shù) 微觀因素：購物環(huán)境 人流量 服務技能與態(tài)度 他人的看法 確認問題 信息收集 產(chǎn)品評價 購買決策 購后行為 生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認知；象征 行為因素：未購買；初次購買；重復購買；學習 渠道因素 批發(fā) 零售 位置 交通 價格因素 基本價格 折扣 信貸 產(chǎn)品因素：質(zhì)量 性能 商標 包裝 促銷因素：廣告 推銷 公關 銷售促進 外在因素 營銷因素 內(nèi)在因素 購買決策 影響購買行為的因素 選取的三個基本因素 第 28頁 消費者 購買行為 需求 （ 需求產(chǎn)生原因、需求目標、需求轉(zhuǎn)移等） 個人因素 環(huán)境因素 年齡 家庭規(guī)模 經(jīng)濟 個性 自我形象 生活方式 心理 文化 社會 階層 、 相關 群體 自然驅(qū)動產(chǎn)生需求 1 如：饑餓，口渴 功能驅(qū)動產(chǎn)生需求 2 如：溪水 暢游 自身經(jīng)驗總結(jié)產(chǎn)生需求 3 如：前次消費經(jīng)驗 人際交往引發(fā)需求 4 如：消費攀比 營銷活動產(chǎn)生需求 5 如：企業(yè)的影響 需求產(chǎn)生的原因 一、需求 需求目標 例 子 尋求愉快 寧進高檔餐廳，不冒價廉物差的風險 防止不愉快 花幾萬元錢擇校，避免孩子上不了大學 解決沖突 購買名牌家電，避免維修和不可靠 維持 寧住市中心的小房子，不住市郊大房子 需求目標 生 理 安 全 社 交 自 尊 自我實現(xiàn) 馬 斯 洛 需 求 層 次 需求的層次