營(yíng)銷(xiāo)渠道的環(huán)節(jié)與物流管理(編輯修改稿)
2025-02-05 18:02 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 織行為產(chǎn)生的結(jié)果綜合起來(lái) ， 考慮渠道結(jié)構(gòu)的選擇問(wèn)題 。 （三） 經(jīng)驗(yàn)評(píng)估法 權(quán)重因素記分法 由科特勒提出的“權(quán)重因素法”是一種更精確的選擇渠道結(jié)構(gòu)的直接定性方法。基本步驟： ? 列出影響渠道選擇的相關(guān)因素。 ? 每項(xiàng)決策因素的重要性用百分?jǐn)?shù)表示。 ? 每個(gè)渠道選擇依各項(xiàng)決策因素按 1~100的分?jǐn)?shù)打分。 ? 通過(guò)權(quán)重（ A） 與因素分?jǐn)?shù)（ B） 相乘得出每個(gè)渠道選擇的總權(quán)重因素分?jǐn)?shù)（總分）。 ? 將備選的渠道結(jié)構(gòu)總分排序，獲得最高分的渠道選擇方案即為最佳選擇。 直接定性判定法 進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)選擇時(shí)，直接定性判定法是最粗糙但也是最常用的方法。 營(yíng)銷(xiāo)渠道成本比較法 把各個(gè)渠道模式的成本與收益作為最主要的評(píng)估因素 ， 通過(guò)對(duì)投入和收益的比較選擇成本低收益大的渠道結(jié)構(gòu) 。 （四）營(yíng)銷(xiāo)渠道評(píng)估數(shù)學(xué)模型 ? 營(yíng)銷(xiāo)渠道成本比較模型 ? 營(yíng)銷(xiāo)渠道利益比較模型 ? 投資報(bào)酬率比較模型 四、渠道成員職能的界定 渠道成員職責(zé)主要包括以下方面： ? 推銷(xiāo)； ? 渠道支持； ? 物流； ? 產(chǎn)品修正； ? 售后服務(wù)及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。 五、渠道成員的選擇與激勵(lì) （ 一 ） 選擇渠道成員的原則 ? 達(dá)到市場(chǎng)目標(biāo)原則。 ? 分工合作原則。 ? 形象匹配原則。 ? 舟共濟(jì)原則。 (二 ).渠道成員選擇 對(duì)中間商的評(píng)價(jià) 1．經(jīng)營(yíng)能力 : 資金能力、人員能力、營(yíng)業(yè)面積、倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施 2．經(jīng)營(yíng)水平，反映中間商經(jīng)營(yíng)的成效 。 適應(yīng)力、創(chuàng)新力、吸引力 3．周轉(zhuǎn)能力，指中間商的資金周轉(zhuǎn)能力。 （三）渠道成員的激勵(lì) (一 )提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 (二 )給予適當(dāng)?shù)睦麧?rùn) (三 )共同進(jìn)行廣告宣傳 (四 )進(jìn)行人員培訓(xùn) 第四節(jié) 渠道沖突與控制 一 、 渠道沖突利弊 制造商與制造商 、 制造商與中間商 、 中間商與中間商之間甚至制造商與其直銷(xiāo)辦事處的沖突是不可避免的 。 但凡事都有利有弊 ， 益處： 有可能一種新的渠道運(yùn)作模式將取代舊有渠道模式，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看這種創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)者是有利的。 完全沒(méi)有渠道沖突和客戶(hù)碰撞的制造商，其渠道的覆蓋與市場(chǎng)開(kāi)拓肯定有瑕疵。 渠道沖突的激烈程度還可以成為判斷沖突雙方實(shí)力及商品熱銷(xiāo)與否的“檢驗(yàn)表”。 二、渠道沖突的基本類(lèi)型 ? 主要有三種： ? 第一是不同品牌的同一渠道之爭(zhēng)， ? 第二是同一品牌內(nèi)部的渠道之爭(zhēng)， ? 第三是渠道上游與下游之爭(zhēng)。 三、竄貨的問(wèn)題 （ 一 ） 竄貨的類(lèi)型 從性質(zhì)上可分為： ? 惡性竄貨：即經(jīng)銷(xiāo)商為牟取非正常利潤(rùn) ，蓄意向非轄區(qū)傾銷(xiāo)貨物； ? 自然性竄貨：一般發(fā)生在轄區(qū)臨界處或物流過(guò)程中 ， 非經(jīng)銷(xiāo)商惡意所為； ? 良性竄貨：所選擇的經(jīng)銷(xiāo)商流通性很強(qiáng) ，貨物經(jīng)常流向非目標(biāo)市場(chǎng) 。 （二）竄貨的表現(xiàn)分析 中間商之間的竄貨 。 經(jīng)銷(xiāo)商與辦事處直銷(xiāo)工程客戶(hù)之間竄貨 更為惡劣的竄貨現(xiàn)象是經(jīng)銷(xiāo)商將假冒偽劣產(chǎn)品與正品混同銷(xiāo)售 ， 掠奪合法產(chǎn)品的市場(chǎng)份額 ， 或者直接以低于市場(chǎng)價(jià)的價(jià)格進(jìn)行傾銷(xiāo) ， 獲取非正常的利潤(rùn) ， 打擊了其他經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)品牌的信心 。 （三）竄貨的危害分析 ?影響渠道控制力和企業(yè)形象。 ? 影響銷(xiāo)售業(yè)績(jī) 。 ?損害品牌形象，使先期投入無(wú)法得到合理回報(bào)。 ? 影響決策分析： 發(fā)往甲地的貨物被悄悄銷(xiāo)往乙地 ， 其 “ 業(yè)績(jī) ” 體現(xiàn)在了甲地 ， 在公司未確定竄貨時(shí) ，總部會(huì)得到這樣的虛假數(shù)據(jù) ， 因而造成公司決策分析的失誤 。 四、建立有效渠道沖突解決機(jī)制 ? （ 一 ） 建立 “ 預(yù)報(bào)警系統(tǒng) ” 制度 ? （ 二 ） 渠道一體化 、 扁平化 ? （ 三 ） 約束合同化 ? （ 四 ） 包裝差別化 ? （ 五 ） 價(jià)格體系化 第五節(jié) 物流管理基礎(chǔ) ? 一、物流的概念和目標(biāo) 國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 《 物流術(shù)語(yǔ) 》 中的定義：物品從供應(yīng)地向接受地的實(shí)體流動(dòng)過(guò)程 ， 根據(jù)實(shí)際需要 ， 將運(yùn)輸 、 儲(chǔ)存 、 裝卸 、 搬運(yùn) 、包裝 、 流通加工 、 配送 、 信息處理等基本功能實(shí)現(xiàn)有機(jī)結(jié)合 。 物流管理是為了以最低的物流成本達(dá)到客戶(hù)所滿(mǎn)意的服務(wù)水平 ，對(duì)物流活動(dòng)進(jìn)行的計(jì)劃 、 組織 、 協(xié)調(diào)與控制 。 ? 物流系統(tǒng)的目標(biāo) ,簡(jiǎn)稱(chēng) “ 5S”目標(biāo) ? （ 1） 服務(wù) （ Service） 目標(biāo)：無(wú)缺貨 ， 無(wú)損傷和丟失現(xiàn)象 ， 且費(fèi)用便宜 。 ? （ 2） 快捷 （ Speed） 目標(biāo)：按用戶(hù)指定的時(shí)間和地點(diǎn)迅速送達(dá) 。 ? （ 3） 節(jié)約 （ Space Saving） 目標(biāo)：即有效地利用面積和空間的目標(biāo) ， 發(fā)展立體設(shè)施和有關(guān)的物流機(jī)械 ，以充分利用空間和面積 ， 緩解城市土地緊缺的問(wèn)題 。 ? （ 4） 規(guī)模優(yōu)化 （ Scale Optimization） 目標(biāo)：物流網(wǎng)點(diǎn)的優(yōu)化布局 ， 合理的物流設(shè)施規(guī)模 、 自動(dòng)化和機(jī)械化程度 。 ? （ 5） 庫(kù)存控制 （ Stock Control） 目標(biāo)：制定正確的庫(kù)存方式
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