【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 需求沒有得到滿足或表現(xiàn)欠佳，客戶的不滿情緒會(huì)急劇增加，并且此類需求得到滿足后，可以消除客戶的不滿，但并不能帶來客戶滿意度的增加。對(duì)于這類基本需求，蘇寧易購的做法應(yīng)該是注重不要在這方面失分。（2） 期望需求：對(duì)于年輕消費(fèi)者來說，購物的選擇有很多。如果哪家能夠帶來期望的需求就更好了，所以對(duì)于蘇寧易購的年輕消費(fèi)者來說。便捷、輕松、愉快的購物體驗(yàn)，快速的物流、安全的保障、安心的服務(wù)，是他們所期望的需求。此類需求得到滿足或表現(xiàn)良好的話，客戶滿意度會(huì)顯著增加，當(dāng)此類需求得不到滿足或表現(xiàn)不好的話，客戶的不滿也會(huì)顯著增加。這是處于成長期的需求，客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和企業(yè)自身都關(guān)注的需求，也是體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)能力的需求。對(duì)于這類需求，企業(yè)的做法應(yīng)該是注重提高這方面的質(zhì)量，要力爭(zhēng)超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。所以蘇寧易購在這方面需要投入更多。（3）魅力需求：對(duì)于蘇寧易購的消費(fèi)者來說，在購物過程中如果蘇寧易購不僅能夠滿足他們的基本和期望需求，同時(shí)還能滿足他們潛在的需求，說明蘇寧易購的確比較完善了。但是現(xiàn)在，蘇寧易購在這方面還需要做很多。此類需求一經(jīng)滿足，即使表現(xiàn)并不完善，也能到來客戶滿意度的急劇提高，同時(shí)此類需求如果得不到滿足，往往不會(huì)帶來客戶的不滿。這類需求往往是代表顧客的潛在需求，企業(yè)的做法就是去尋找發(fā)掘這樣的需求，領(lǐng)先對(duì)手。1. 形成一體兩翼的互聯(lián)網(wǎng)路線圖，一體”就是以互聯(lián)網(wǎng)零售為主體，“兩翼”就是打造O2O的全渠道經(jīng)營模式和線上線下的開放平臺(tái)。就是將線上線下的資源融為一體，然后按照平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的理念，最大限度地向市場(chǎng)開放、與社會(huì)共享，從而實(shí)現(xiàn)流通領(lǐng)域新一輪的資源重組與價(jià)值再造。2. 云商:“電商+店商+零售服務(wù)商”：相對(duì)純電子商務(wù)這種過渡性的商業(yè)模式，互聯(lián)網(wǎng)零售模式將會(huì)是未來相當(dāng)長的時(shí)間里零售業(yè)轉(zhuǎn)型變革的方向。蘇寧試圖將線上的便利性與線下的體驗(yàn)功能進(jìn)行完美的融合，將互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)應(yīng)用與零售核心能力進(jìn)行充分的對(duì)接，從而更好地滿足消費(fèi)者的需求和供應(yīng)鏈的優(yōu)化，形成可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式。蘇寧正在實(shí)踐的云商模式，是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)零售的具體詮釋，“電商+店商+零售服務(wù)商”這一新型商業(yè)模式包含幾重含義： ?是要建立O2O融合的、多終端互動(dòng)的全渠道經(jīng)營模式。首先蘇寧要堅(jiān)持繼續(xù)發(fā)展實(shí)體門店，作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代O2O融合零售的核心一環(huán)，蘇寧在店面布局進(jìn)一步優(yōu)化的基礎(chǔ)上，將會(huì)以消費(fèi)者的購物體驗(yàn)為導(dǎo)向，全面建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)化的門店，將原先純粹的銷售功能，升級(jí)為集展示、體驗(yàn)、物流、售后服務(wù)、休閑社交、市場(chǎng)推廣為一體的新型實(shí)體門店。，并逐步開始向二、三級(jí)城市推廣；同時(shí)，蘇寧將積極推進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和家庭互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，要將門店開到消費(fèi)者的口袋和客廳里去。?回歸零售的本質(zhì)，建立全資源的核心能力體系。蘇寧所定義的線下，涵蓋了店面、物流、服務(wù)、供應(yīng)鏈，以及用互聯(lián)網(wǎng)思維武裝的新型銷售團(tuán)隊(duì)在內(nèi)的全資源能力體系，這是對(duì)空中的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營最為有效的實(shí)體支撐體系。它解決了在傳統(tǒng)電商形態(tài)下，消費(fèi)者缺乏產(chǎn)品體驗(yàn)、品牌認(rèn)知的弊端；可以將物流、售后服務(wù)、社交進(jìn)行本地化的支撐，并利用既有資源提升供應(yīng)鏈效率。?建立起開放平臺(tái)的經(jīng)營模式。相比傳統(tǒng)門店輻射范圍有限，互聯(lián)網(wǎng)的世界是無限延展的。因此僅僅通過自身的商品經(jīng)營和物流服務(wù)能力是很難滿足消費(fèi)者的需要的，線下資源優(yōu)勢(shì)也不能最大化地發(fā)揮效用?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的重要特征是開放和共享，蘇寧全面互聯(lián)網(wǎng)化本質(zhì)上就是要按照開放平臺(tái)的方式把企業(yè)資源最大限度地市場(chǎng)化和社會(huì)化。 唯品會(huì)分析成立于2008年8月，總部設(shè)在廣州，旗下網(wǎng)站于同年12月8日上線。唯品會(huì)是一家專門做特賣的網(wǎng)站，主營業(yè)務(wù)為互聯(lián)網(wǎng)在線銷售品牌折扣商品，涵蓋名品服飾鞋包、美妝、母嬰、居家等各大品類。2012年3月23日，唯品會(huì)在美國紐約證券交易所（NYSE）上市。2016年12月31日，唯品會(huì)已連續(xù)17個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。目前唯品會(huì)已成為全球最大的特賣電商，以及中國第三大電商。唯品會(huì)在美國零售行業(yè)雜志《Stores》聯(lián)合德勤發(fā)布的《2017全球250強(qiáng)零售商排行榜》中，蟬聯(lián)“全球增速最快的頂尖零售商”。唯品會(huì)在中國開創(chuàng)了“名牌折扣+限時(shí)搶購+正品保障”的創(chuàng)新電商模式，并持續(xù)深化為“精選品牌+深度折扣+限時(shí)搶購”的正品特賣模式。這一模式被形象地譽(yù)為“線上奧特萊斯”。 ，思路唯品會(huì)的主要優(yōu)勢(shì)集中在服裝領(lǐng)域。（1） 從商業(yè)邏輯上來說，這一選擇極其明智：（1） 服裝行業(yè)永遠(yuǎn)都是朝陽行業(yè)；（2）服裝行業(yè)是永遠(yuǎn)不會(huì)沒有庫存的，因?yàn)橛蓄伾?、設(shè)計(jì)、尺碼等問題；（3）2013年，中國整個(gè)服裝銷售將近2萬億人民幣。參考服裝行業(yè)發(fā)達(dá)的美國，尾貨市場(chǎng)占整個(gè)服裝行業(yè)的20%。按照保守估計(jì)，整個(gè)中國服裝庫存有4000億人民幣，到2016年達(dá)到5400億人民幣。而唯品會(huì)目前占中國服裝尾貨市場(chǎng)的份額還不到5%，未來還有巨大的上升空間。 （2） 特賣模式：相比美國，中國的折扣零售還很不發(fā)達(dá)，沒有像TJMaxx這類的大型折扣店，奧特萊斯的數(shù)量也非常少——目前中國僅北上廣深4個(gè)一線城市和部分二線城市有線下打折零售店；而大量的三、四線城市沒有線下打折零售店。因此，線上品牌折扣模式有很大的機(jī)會(huì)。其次，唯品會(huì)在中國率先引入“閃購”模式，使得國內(nèi)（特別是三、四線城市）的消費(fèi)者能夠更加輕易的購買到較高折扣的品牌服裝；另一方面，對(duì)于品牌商來說，唯品會(huì)為他們提供了一個(gè)突破地域限制的銷售平臺(tái)，同時(shí)又避免了品牌稀釋——只在專門的特賣平臺(tái)出售折扣商品不會(huì)影響品牌形象和正價(jià)商品的銷售。（3） 合作品牌：早期唯品會(huì)主要定位于奢侈品電商，但當(dāng)其遇到發(fā)展瓶頸之后迅速轉(zhuǎn)型，與更多的本土品牌（而非名牌）開展合作。而這一選擇帶給唯品會(huì)的好處顯而易見——與唯品會(huì)合作的線下傳統(tǒng)品牌數(shù)量驟然增多，目前已超過8000個(gè)，品類也更加豐富；與三、四線城市的用戶購買契合度大大提升，因?yàn)閷?duì)于很多三、四線城市的消費(fèi)者來說，往往是根據(jù)家門口的商場(chǎng)里有沒有專賣店來判斷，有專賣店就叫名牌，沒有就不是。（4） 目標(biāo)消費(fèi)者：唯品會(huì)的主要用戶主要分布在二、三、四線城市。從交易額來看，2014年第一季度，一線城市用戶貢獻(xiàn)的交易額是12%，二線城市貢獻(xiàn)39%，三線城市占比27%，四線城市為22%。[6]二、三、四線城市用戶交易總額占比高達(dá)88%。近一年來，一、二線城市用戶數(shù)量取得了較大增長，用戶交易總額占比突破半數(shù)，達(dá)51%，從側(cè)面反映出唯品會(huì)品牌知名度的提升以及對(duì)一、二線城市的號(hào)召力增強(qiáng)，同時(shí)也意味著吸引了更多高購買力的優(yōu)質(zhì)客戶。從性別比來看，唯品會(huì)的購物人群中75%為女性，而女性又恰巧是網(wǎng)購的主力人群。：發(fā)展中：1. 供應(yīng)商選擇唯品會(huì)對(duì)供應(yīng)商的選擇能夠快速適應(yīng)其經(jīng)營思路的變化，體現(xiàn)出極強(qiáng)的靈活性和強(qiáng)大的執(zhí)行力。2. 與品牌商的合作流程通常是這樣的：經(jīng)過篩選后，唯品會(huì)圈定合作對(duì)象，與他們簽訂年度合作框架，合作框架里面會(huì)確定品牌商與唯品會(huì)的年度合作次數(shù)，這樣就保證了品牌商在唯品會(huì)上有足夠的亮相機(jī)會(huì)，同時(shí)唯品會(huì)的貨源也有了保障。3. 縮短結(jié)賬周期4. “干線+分倉+落地配”的物流模式產(chǎn)品策略　　產(chǎn)品品牌策略。每天上午十點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)在線限時(shí)售賣一、二線品牌，既滿足高消費(fèi)人群對(duì)品牌的挑剔要求，又滿足中低收入群對(duì)品牌的向往。唯品會(huì)的明智之舉在于舍棄一線頂級(jí)奢侈品牌，瞄準(zhǔn)了阿迪達(dá)斯、耐克、菲利普、esprit、安莉芳、歐時(shí)力等中國消費(fèi)者更熟悉的一、二線品牌，對(duì)于熟悉的品牌消費(fèi)者在挑選時(shí)比較方便。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購買從現(xiàn)實(shí)需求轉(zhuǎn)向心理需求，品牌的出現(xiàn)能夠代表購買者的品味和地位，彰顯時(shí)代的氣息和魅力。唯品會(huì)所提供商品均為100%正品，保證每個(gè)品牌提供多種時(shí)尚單品和搭配商品，滿足消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的要求。同時(shí)，每天多品牌同時(shí)上線，極大的吸引消費(fèi)者，激發(fā)其購買欲望?！　‘a(chǎn)品種類齊全。范圍覆蓋服裝、鞋帽、兒童用品、小家電、化妝品、潮流配件、居家用品等多種商品。同時(shí)滿足消費(fèi)者的多種需求，一站式購物，方便快捷。消費(fèi)者在網(wǎng)上停留的時(shí)間越長所選購的商品越多，免去重復(fù)收件的麻煩?！　∽⒅貢r(shí)尚體現(xiàn)心理產(chǎn)品的概念。包括產(chǎn)品時(shí)尚感和包裝時(shí)尚感兩方面。注重產(chǎn)品時(shí)尚感。心理產(chǎn)品給顧客提供心理上的滿足感，隨著生活水平的提高，價(jià)格策略，對(duì)供貨商的價(jià)格策略——最低特許折扣，對(duì)消費(fèi)者的價(jià)格策略——產(chǎn)品限時(shí)折扣、最低折扣，渠道策略，從消費(fèi)者退貨角度來分析，促銷策略，作為唯品會(huì)最具有鮮明特征的促銷策略，積分促銷在網(wǎng)絡(luò)上應(yīng)用比起傳統(tǒng)營銷方式要簡(jiǎn)單和易操作，是多數(shù)網(wǎng)購網(wǎng)站的促銷策略，(3)廣告策略，從所銷售產(chǎn)品性質(zhì)來分析，是正確的廣告策略，從媒體傳播范圍來分析，⑥、精準(zhǔn)營銷，唯品會(huì)網(wǎng)絡(luò)營銷策略運(yùn)用的成功，證明了網(wǎng)絡(luò)　　對(duì)產(chǎn)品的品牌和形象看的越來越重。唯品會(huì)牢牢地抓住這種心理產(chǎn)品的影響，在服裝展示上，提倡搭配度較高的商品，時(shí)尚感較強(qiáng)的進(jìn)行售賣，這樣，在選購一件上衣的同時(shí)就可以搭配出一套服裝，甚至是鞋和包。出服裝產(chǎn)品外，家居產(chǎn)品也是注重充滿時(shí)尚感的產(chǎn)品進(jìn)行促銷?！　∽⒅匕b的時(shí)尚感。唯品會(huì)專用的包裝袋和包裝盒采用粉色裝飾，加上大大的VIPSHOP的標(biāo)志，在眾多快遞包裝中十分醒目，既起到保護(hù)商品不受損傷的作用，又是很好的廣告宣傳突進(jìn)?！　∽⒅厣唐菲焚|(zhì)。保證100%正品，在進(jìn)貨和出貨是，有兩次品質(zhì)篩選。商品正品保證，是唯品會(huì)與其他網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站的最主要區(qū)別，消費(fèi)者在選購商品時(shí)，不需要考慮商品質(zhì)量問題，避免多方尋找類似商品的問題。100%正品，使消費(fèi)者在唯品會(huì)上購買有了在大型百貨商店購物的保障，極大地提高網(wǎng)站信譽(yù)，從而吸引更多消費(fèi)者長期持續(xù)關(guān)注，并帶動(dòng)更多潛在消費(fèi)者加入到唯品會(huì)購物的行列。價(jià)格策略　　對(duì)供貨商的價(jià)格策略——最低特許折扣。與一般的網(wǎng)上購物平臺(tái)相比，唯品會(huì)實(shí)行“零庫存”模式，每周開售4期，每期推出812個(gè)品牌。限售時(shí)間一到，庫存馬上從倉庫撤掉，騰出空位上架新的單品，這樣每個(gè)品牌單品在倉庫滯留的時(shí)間不超過8天。這樣，極大地縮短了與供貨商的結(jié)賬周期。唯品會(huì)結(jié)賬周期最短為兩周，大大減少品牌商的現(xiàn)金流壓力?！　∨c進(jìn)入大型百貨商場(chǎng)相比，免去巨額進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和10%的銷售提成，而且銷售款先進(jìn)入商場(chǎng)的收銀系統(tǒng)，結(jié)算一般在3個(gè)月。唯品會(huì)設(shè)計(jì)定金先付及一個(gè)月內(nèi)結(jié)算的原則，避免因結(jié)算周期長，造成供貨商資金回籠慢的現(xiàn)象，從增加對(duì)供應(yīng)商吸引力?！　?duì)消費(fèi)者的價(jià)格策略——產(chǎn)品限時(shí)折扣、最低折扣。服裝等生活消費(fèi)品在普通消費(fèi)者的購買決策過程中，最敏感的決策因素便是價(jià)格，打折對(duì)于消費(fèi)者來說，最具有吸引力，并且打折還能買到品牌的正品，增強(qiáng)了消費(fèi)者的購買動(dòng)力。限時(shí)，是催促消費(fèi)者在較短時(shí)間下單的動(dòng)力，避免消費(fèi)者因考慮是否購買而耽誤交易時(shí)間。一旦消費(fèi)者因?yàn)檫@期沒有搶到心儀的商品，還會(huì)繼續(xù)關(guān)注下一期該品牌的在線限時(shí)折扣售賣，將消費(fèi)者“釣”在唯品會(huì)網(wǎng)站上。渠道策略　　商品限時(shí)銷售，減少庫存，及時(shí)補(bǔ)充新品，與同一品牌在一年