營銷渠道_05營銷渠道的參與者(編輯修改稿)
2025-02-03 23:07 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 創(chuàng)造。 1 規(guī)模和購買力方面。 2 技術(shù)應(yīng)用方面。 3 觀念更新方面。 生產(chǎn)制造商陷入了一種兩難境地： 1 零售商執(zhí)行渠道任務(wù)的能力越來越強 。 2 生產(chǎn)制造商對零售商的影響力越來越弱 。 25 其他成員性參與者 生產(chǎn)制造商 生產(chǎn)制造商是指那些生產(chǎn)或制造產(chǎn)品的企業(yè)， 包括各種各樣從事采掘、提取、加工、種植和 組裝產(chǎn)品的公司。 ?示例 生產(chǎn)制造商在生產(chǎn)上可以達到最佳 規(guī)模，但是如果采用直銷方式進行 銷售，則往往是不經(jīng)濟的 因此，生產(chǎn)制造商對于中間商的服 務(wù)有客觀需要，對于中間商的依賴 是有必然性的 單位生產(chǎn) 或銷售成本 c2 PATC c1 SATC 0 Q1 產(chǎn)量 A 產(chǎn)品的銷售 26 ? 用 PATC表示企業(yè)生產(chǎn)的平均成本曲線 ? 在產(chǎn)量達到 Q1，產(chǎn)品的單位生產(chǎn)成本為 C1時，企業(yè)實現(xiàn)了生產(chǎn)上的最佳規(guī)模 ? 采用直銷，為了使最終消費者購買方便，企業(yè)需要建立自己的銷售機構(gòu)，需要保持庫存，需要在不同的地區(qū)建立幾個倉庫，還需要建很多的銷售網(wǎng)點，代價非常高 ? 不過，企業(yè)可以通過提高產(chǎn)品銷售量，來降低單位產(chǎn)品的銷售成本 ? SATC表示企業(yè)銷售的平均成本曲線 ? 銷售量越大，單位產(chǎn)品的平均銷售成本越低 ? 如果銷售數(shù)量是 Q1，單位產(chǎn)品的銷售成本就是 C2，它要比 C1高出許多 ? 此時，雖然 Q1是企業(yè)生產(chǎn)的最佳規(guī)模，但卻不是銷售的最佳規(guī)模 ? 一般而言，最佳生產(chǎn)量與最佳銷售量很難一致，因此企業(yè)可能永遠也無法銷售出足夠多的產(chǎn)品來抵消在直銷過程中的固定成本投入 ? 如果把銷售交給其他的渠道成員，如批發(fā)商、零售商來完成，生產(chǎn)制造商就會節(jié)約很大一筆在銷售方面必須投入的固定成本 ? 中間商可以同時經(jīng)營許多其他生產(chǎn)制造商的產(chǎn)品，通過功能專業(yè)化和銷售規(guī)模，在產(chǎn)品銷售方面獲得規(guī)模效益 27 特許經(jīng)營中的特許商與授許商 ? 特許經(jīng)營是一種契約型垂直渠道系統(tǒng) ? 在這個特殊的營銷渠道中，有兩個主要參與者，特許商和授許商 ? 特許商是上游的產(chǎn)品制造商或服務(wù)的創(chuàng)始人 ? 授許商則處于營銷渠道的下游，獨立于特許商 ? HS連鎖公司對于加盟店的管理制度 28 特許商 ? 特許經(jīng)營對于特許商來說是一本萬利的事，即一個本錢（示范店或示范產(chǎn)品、服務(wù)和品牌）被無數(shù)次利用，利用一次，賺一次錢 ? 特許商出租自己的品牌的原因 ? 籌集資金以實現(xiàn)快速增長 ? 尋找更優(yōu)的經(jīng)營方式 ? 發(fā)現(xiàn)并選擇合適的人才 29 授許商 資金 新業(yè)務(wù) 新公司 受許商 選擇 創(chuàng)建初期 特許商在以下方面給受許商幫助： 市場調(diào)研和店址的選擇；店內(nèi)和店面的設(shè)計、布置；操作手冊；管理培訓(xùn)；雇員培訓(xùn) 特許商在以下方面給受許商幫助： 對經(jīng)營現(xiàn)場的指導(dǎo)，它包括服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督和控制。 正常運營 授許商一般被要求每一個月或半個月做一次經(jīng)營性報告，向特許商匯報他們經(jīng)營的主要內(nèi)容。 30 消費者和用戶 消費者和用戶是營銷渠道的終點。 他們也是渠道的成員性參與者。 對企業(yè)的營銷渠道管理會有很多啟發(fā) ： 讓渡某些渠道功能給消費者 要注意對消費者或用戶進行正確使用產(chǎn)品的教育。 注意消費科技和設(shè)備的發(fā)展，根據(jù)消費者和用戶 可以或能夠發(fā)揮的功能，設(shè)計營銷渠道和進行功 能安排。 31 非成員性參與者 非成員性渠道參與者 ，指幫助成員性渠道參與者執(zhí)行諸如購買、出 售、商品實體轉(zhuǎn)移，以及商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移等渠道任務(wù)的企業(yè)或機構(gòu)。 非成員性參與者 主要活動 渠道功能 運輸企業(yè) 利用運輸工具，幫助委托人專門從事有形商品的空間位移及其相關(guān)活動，如打包、搬運、裝卸等。 實體流 倉儲企業(yè) 利用倉儲設(shè)施與工具，幫助委托人專門從事有形商品的時間滯留及其相關(guān)活動，如裝卸、搬運、入庫、商品養(yǎng)護、出庫等。 實體流 物流企業(yè) 專業(yè)從事各種物流活動，幫助委托人打理有形商品的空間位移和時間滯留及其相關(guān)活動；包括運輸和倉儲。 實體流 市場調(diào)研機構(gòu) 收集市場信息并
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