10營(yíng)銷渠道決策(編輯修改稿)
2025-03-12 16:24 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 成熟期。 隨著銷售增長(zhǎng)速度的減慢，一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便會(huì)將其產(chǎn)品轉(zhuǎn)人低成本渠道去銷售。(4)衰退期。 當(dāng)銷售額下降時(shí)，成績(jī)更低的分銷渠道也會(huì)介入進(jìn)來(lái)一、產(chǎn)品營(yíng)銷的基本形式版權(quán)所有： 26一、產(chǎn)品營(yíng)銷的基本形式引入階段 覆蓋面與供貨成長(zhǎng)階段 有效供應(yīng) 競(jìng)爭(zhēng)觀察成熟階段 產(chǎn)品對(duì)渠道成員的吸引力，渠道結(jié)構(gòu)的改變。衰退階段 淘汰中間商 與放棄的反應(yīng)版權(quán)所有： 27 例如， 米蘭德 李利 (Miland Lele)設(shè)計(jì)了一套方格用以表示小包裝商品和新款服裝產(chǎn)品生命周期不同階段的渠道結(jié)構(gòu)上的區(qū)別 (見(jiàn)圖 10—6) 。 圖 3 分銷渠道價(jià)值增值與市場(chǎng)增長(zhǎng)率關(guān)系圖版權(quán)所有： 28二、營(yíng)銷渠道長(zhǎng)度決策q 渠道長(zhǎng)度 （ ）q 渠道長(zhǎng)度是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域流轉(zhuǎn)到消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過(guò)的流轉(zhuǎn)（買賣）次數(shù)的多少；167。 短渠道 零層次渠道；一層次渠道167。 長(zhǎng)渠道 二層次及以上渠道；版權(quán)所有： 29二、營(yíng)銷渠道長(zhǎng)度決策長(zhǎng)渠道的利弊n 利：市場(chǎng)覆蓋面廣；分銷成本低n 弊：控制難度大；服務(wù)難跟上短渠道的利弊相反思考：是否渠道越長(zhǎng)越好？版權(quán)所有： 30二、營(yíng)銷渠道長(zhǎng)度決策 短渠道盛行q 自建終端 ,繞過(guò)中間商q 背景：與中間商合作困難? 進(jìn)店難、進(jìn)好店更難? 經(jīng)銷商拖欠貨款、吃拿卡要、短期行為? 如某大型超市去年向供應(yīng)商開(kāi)出的 通路費(fèi)用 就包括：無(wú)條件返利、事業(yè)部條件返利、新年、春節(jié)、勞動(dòng)節(jié)、國(guó)慶節(jié)贊助金、新品最低上架費(fèi)、最低店慶贊助金、新店開(kāi)業(yè)補(bǔ)償、最低端架贊助金、最低快訊贊助金、大宗購(gòu)買最低折扣等近 30項(xiàng)條款。q 優(yōu)點(diǎn)：市場(chǎng)啟動(dòng)快、資金周轉(zhuǎn)快、取得市場(chǎng)信息快、控制價(jià)格、保證形象q 風(fēng)險(xiǎn)：資金問(wèn)題 、客戶管理問(wèn)題、與經(jīng)銷商的矛盾、產(chǎn)品管理問(wèn)題 、管理的專業(yè)化問(wèn)題 、人才問(wèn)題版權(quán)所有： 31三、營(yíng)銷渠道寬度決策渠道寬度是指產(chǎn)品在某一流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)中所使用的同類中間商的多少渠道寬度不同的三種形式 （ ）167。 （ 1）廣泛分銷； 寬167。 （ 2）選擇分銷；167。 （ 3）獨(dú)家分銷； 窄思考：是否渠道越寬越好？版權(quán)所有： 32 長(zhǎng)（寬）渠道 短（窄）渠道產(chǎn)品因素產(chǎn)品單價(jià) 低 高產(chǎn)品的體積 小 大產(chǎn)品的耐久性 好 差產(chǎn)品的技術(shù)性 弱 強(qiáng)市場(chǎng)特點(diǎn)市場(chǎng) 分散 集中潛在購(gòu)買者 多 少購(gòu)買數(shù)量 小 大購(gòu)買習(xí)慣 便利品 特殊品企業(yè)條件企業(yè)資源 貧乏 充裕渠道控制愿望 弱 強(qiáng)企業(yè)的控制能力 強(qiáng) 弱營(yíng)銷渠道決策應(yīng)考慮的因素 （ ）版權(quán)所有： 33企業(yè)決定同時(shí)使用哪幾種類型的渠道銷售其產(chǎn)品 。多數(shù)企業(yè)選擇兩種及以上的渠道分銷產(chǎn)品，以增加產(chǎn)品分銷的靈活性西湖電視機(jī)廠自設(shè)門市部：生產(chǎn)者 → 消費(fèi)者零售商店（小型家電超市）：生產(chǎn)者 → 零售商 → 消費(fèi)者批發(fā)商 ： 生產(chǎn)者 → 批發(fā)商 → 零售商 → 消費(fèi)者四、營(yíng)銷渠道廣度決策版權(quán)所有： 34五、營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)營(yíng)銷渠道縮短化；167。 社會(huì)發(fā)展要求提高分銷效率；167。 科技進(jìn)步使?fàn)I銷渠道的縮短成為可能；167。 企業(yè)控制終端的愿望強(qiáng)烈分銷規(guī)模擴(kuò)大化；167。 電冰箱的普及；167。 家用小汽車的增加；167。 婦女就業(yè)增加，要求家務(wù)勞動(dòng)簡(jiǎn)化；版權(quán)所有： 35五、營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨勢(shì) 渠道成員聯(lián)合化（ 1）聯(lián)合的必要性；（ 2） 聯(lián)合的形式：167。 縱向聯(lián)合： 處于各個(gè)層次的渠道成員之間的聯(lián)合；如生產(chǎn)企業(yè)與批發(fā)商、批發(fā)商與零售商的聯(lián)合；167。 橫向聯(lián)合： 處于同一層次的渠道成員之間的聯(lián)合；如批發(fā)企業(yè)、零售企業(yè)之間的跨地區(qū)聯(lián)合。（ 3）聯(lián)合的緊密程度167。 公司系統(tǒng)： 直接投資建立營(yíng)銷系統(tǒng)167。 契約系統(tǒng)： 通過(guò)簽定契約，確定聯(lián)合關(guān)系167。 管理系統(tǒng)： 通過(guò)較為松散的管理，達(dá)成聯(lián)合版權(quán)所有： 36五、營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨勢(shì) 分銷結(jié)構(gòu)扁平化：直復(fù)營(yíng)銷直復(fù)（效）營(yíng)銷與直接銷售167。 ① 直復(fù)（效）營(yíng)銷（ Direct Marketing）以媒介為主的銷售方式，包括：郵購(gòu)營(yíng)銷；目錄營(yíng)銷；電話營(yíng)銷；電視營(yíng)銷；電腦營(yíng)銷等。167。 ② 直接銷售 (Direct Selling)以人員為主的銷售方式，包括：上門推銷；辦公室推銷；家庭銷售會(huì)；寄放銷售；多層次傳銷等。版權(quán)所有： 37五、營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)：n 體現(xiàn)以顧客為核心的現(xiàn)代營(yíng)銷思想；n 突破時(shí)間和空間的
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