營銷渠道_04營銷渠道的結(jié)構(gòu)(編輯修改稿)
2025-02-03 22:32 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 技術(shù)企業(yè)還可以通過網(wǎng)絡(luò)渠道為顧客提供售后服務(wù)和技術(shù)支持，如軟件的升級服務(wù)。支持，如軟件的升級服務(wù)。n 網(wǎng)上直銷免去或減少了企業(yè)自設(shè)門店和推銷員上門推網(wǎng)上直銷免去或減少了企業(yè)自設(shè)門店和推銷員上門推銷的費用（盡管增加了網(wǎng)站建設(shè)與維護等費用），同銷的費用（盡管增加了網(wǎng)站建設(shè)與維護等費用），同時可以按照訂單生產(chǎn)，從而有效降低成本。時可以按照訂單生產(chǎn)，從而有效降低成本。 n 顧客只能從網(wǎng)絡(luò)廣告上判斷商品的型號、性能、樣式顧客只能從網(wǎng)絡(luò)廣告上判斷商品的型號、性能、樣式和質(zhì)量。和質(zhì)量。n 網(wǎng)絡(luò)直銷的安全性較低。網(wǎng)絡(luò)直銷的安全性較低。優(yōu)點缺點23n （二）網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道（二）網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道 類似于傳統(tǒng)的中間商，電子中間商從事中介生類似于傳統(tǒng)的中間商，電子中間商從事中介生 產(chǎn)者與消費者的營銷活動產(chǎn)者與消費者的營銷活動 。 電子中間商電子中間商 （（ electronic intermediaries）） 實際上分為兩種實際上分為兩種 . 一種是電子經(jīng)銷商一種是電子經(jīng)銷商 （（ electronic distributors），）， 電子經(jīng)銷商需負責完成訂單和擔保等；電子經(jīng)銷商需負責完成訂單和擔保等； 另一種是電子代理商另一種是電子代理商 （（ electronic brokers），）， 從事向有特定需要的顧客介紹供應(yīng)方從事向有特定需要的顧客介紹供應(yīng)方 。電子中間商交電子中間商交易的基本步驟易的基本步驟買賣雙方給電子中間商買賣雙方給電子中間商提供信息，后者發(fā)布提供提供信息，后者發(fā)布提供交易數(shù)據(jù)和市場信息交易數(shù)據(jù)和市場信息 買方辦理轉(zhuǎn)賬付款手續(xù)買方辦理轉(zhuǎn)賬付款手續(xù) 電子中間商將賣方的貨電子中間商將賣方的貨送達買方送達買方 買賣雙方選擇自己的買賣雙方選擇自己的交易伙伴，簽訂合同交易伙伴，簽訂合同 24營銷渠道結(jié)構(gòu)的演變營銷渠道結(jié)構(gòu)的演變 n 營銷渠道結(jié)構(gòu)演變的相關(guān)理論營銷渠道結(jié)構(gòu)演變的相關(guān)理論 投機投機 —— 延期理論延期理論產(chǎn)品是以投機的方式來生產(chǎn)和銷售的。產(chǎn)品是以投機的方式來生產(chǎn)和銷售的。延期有三種形式：生產(chǎn)制造商延期、中延期有三種形式：生產(chǎn)制造商延期、中間商延期和消費者延期。間商延期和消費者延期。延期原則可以用來降低各種營銷成本，延期原則可以用來降低各種營銷成本，并提出了延期的五種具體類型，即標簽并提出了延期的五種具體類型，即標簽延期、包裝延期、組裝延期、制造延期延期、包裝延期、組裝延期、制造延期和時間延期。和時間延期。投機與延期是決定營銷渠道結(jié)構(gòu)的因素投機與延期是決定營銷渠道結(jié)構(gòu)的因素之一。之一。 營銷渠道中的存貨決策，實際上就是生營銷渠道中的存貨決策，實際上就是生產(chǎn)制造商應(yīng)該利用直接渠道還是間接渠產(chǎn)制造商應(yīng)該利用直接渠道還是間接渠道的問題。道的問題。 投機原則更支持企業(yè)利用中間商銷售的投機原則更支持企業(yè)利用中間商銷售的間接渠道，延期原則更支持企業(yè)使用直間接渠道，延期原則更支持企業(yè)使用直接或垂直一體化的營銷渠道。在二者之接或垂直一體化的營銷渠道。在二者之間進行平衡，就得到各種各樣的渠道結(jié)間進行平衡，就得到各種各樣的渠道結(jié)構(gòu)。構(gòu)。25功能放棄理論功能放棄理論功能放棄理論是根據(jù)營銷功能和勞動分功能放棄理論是根據(jù)營銷功能和勞動分工的概念所構(gòu)建的解釋渠道結(jié)構(gòu)變化的工的概念所構(gòu)建的解釋渠道結(jié)構(gòu)變化的理論。理論。它提出了解釋生產(chǎn)制造商如何和為什么它提出了解釋生產(chǎn)制造商如何和為什么要放棄部分渠道功能的一些思路，有助要放棄部分渠道功能的一些思路，有助于我們理解營銷渠道結(jié)構(gòu)的變遷趨勢。于我們理解營銷渠道結(jié)構(gòu)的變遷趨勢。渠道結(jié)構(gòu)是隨著渠道功能的承擔或放棄渠道結(jié)構(gòu)是隨著渠道功能的承擔或放棄而演變的，渠道功能的承擔或放棄是為而演變的，渠道功能的承擔或放棄是為了渠道總成本的最小化。了渠道總成本的最小化。這一機制隨著時間的推移影響著中間商這一機制隨著時間的推移影響著中間商所承擔的功能，因而也影響著渠道的長所承擔的功能，因而也影響著渠道的長度。度。 八個主要命題：八個主要命題：針對的是營銷渠道層次的數(shù)量。針對的是營銷渠道層次的數(shù)量。針對渠道本身的多少。針對渠道本身的多少。就中間商類型而言的。就中間商類型而言的。中間商的數(shù)量問題。中間商的數(shù)量問題。 26渠道結(jié)構(gòu)系統(tǒng)化理論渠道結(jié)構(gòu)系統(tǒng)化理論 營銷渠道由一系列獨立的機構(gòu)或組織構(gòu)成。營銷渠道由一系列獨立的機構(gòu)或組織構(gòu)成。這些機構(gòu)之間存在明確的分工，但由于其這些機構(gòu)之間存在明確的分工，但由于其目標的不同而存在利益的不一致性。目標的不同而存在利益的不一致性。 商業(yè)和最終用戶是渠道系統(tǒng)中的兩個主要商業(yè)和最終用戶是渠道系統(tǒng)中的兩個主要組成要素。商業(yè)子系統(tǒng)包括生產(chǎn)制造商、組成要素。商業(yè)子系統(tǒng)包括生產(chǎn)制造商、批發(fā)商、零售商等營銷機構(gòu)，最終用戶子批發(fā)商、零售商等營銷機構(gòu)，最終用戶子系統(tǒng)包括消費品的消費者和工業(yè)品的用戶。系統(tǒng)包括消費品的消費者和工業(yè)品的用戶。 營銷渠道作為一個系統(tǒng)，特點：營銷渠道作為一個系統(tǒng)，特點：第一，渠道成員行為具有雙重性第一，渠道成員行為具有雙重性第二，渠道成員傾向于任務(wù)與功能的差第二，渠道成員傾向于任務(wù)與功能的差 異化，從而導致互依程度的提高異化，從而導致互依程度的提高第三，所以整個渠道系統(tǒng)的運行與其各第三，所以整個渠道系統(tǒng)的運行與其各 成員的行為不盡相同成員的行為不盡相同第四，第四， 具有整體性具有整體性 第五，第五， 具有明確的邊界具有明確的邊界 第六，第六， 具有相關(guān)性和開放性具有相關(guān)性和開放性 營銷渠道結(jié)構(gòu)的演變，從本質(zhì)上講就是渠營銷渠道結(jié)構(gòu)的演變，從本質(zhì)上講就是渠道成員不斷適應(yīng)環(huán)境變化而得到的結(jié)果。道成員不斷適應(yīng)環(huán)境變化而得到的結(jié)果。 27渠道結(jié)構(gòu)扁平化理論渠道結(jié)構(gòu)扁平化理論 所謂渠道結(jié)構(gòu)扁平化，是指營銷渠道結(jié)構(gòu)采取所謂渠道結(jié)構(gòu)扁平化，是指營銷渠道結(jié)構(gòu)采取基于消費者導向的短而寬的策略進行構(gòu)建?；谙M者導向的短而寬的策略進
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