10渠道策略(編輯修改稿)
2025-03-17 20:10 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 渠道成員的權(quán)利和責(zé)任 ? 企業(yè)必須為渠道成員確定各方面的權(quán)利和責(zé)任，以促進(jìn)他們積極和有效地工作。 第四節(jié) 渠道系統(tǒng)的發(fā)展 ? 傳統(tǒng)的分銷渠道由于目標(biāo)的分散和組織的松弛，必定會(huì)帶來(lái)一定的混亂，尋求各自利益的最大化，往往影響渠道成員的整體利益。為了彌補(bǔ)傳統(tǒng)分銷渠道的不足，新的渠道系統(tǒng)應(yīng)運(yùn)而生并獲得了發(fā)展。 垂直渠道系統(tǒng) ? 垂直渠道系統(tǒng) (Virtical Marketing System, 簡(jiǎn)稱 VMS) ? 是由生產(chǎn)者、批發(fā)者和零售者所組成的統(tǒng)一聯(lián)合體，它實(shí)行專業(yè)化管理和集中計(jì)劃，是一個(gè)有組織的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。在該系統(tǒng)中，各個(gè)渠道成員為了提高經(jīng)濟(jì)效益，都采取不同程度的一體化經(jīng)營(yíng)或聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。由于某個(gè)渠道成員擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)，或者它們之間是一種契約的關(guān)系，或者某個(gè)渠道成員擁有相當(dāng)?shù)膶?shí)力，其他成員愿意與之合作，使該成員對(duì)渠道系統(tǒng)擁有一定的支配權(quán)。 ? 垂直渠道系統(tǒng)的有組織性使該系統(tǒng)有利于控制渠道行動(dòng)，消除渠道成員為了追求自己的利益而造成的沖突，也能夠通過(guò)其經(jīng)營(yíng)規(guī)模、談判實(shí)力和避免重復(fù)經(jīng)營(yíng)的特性實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，與傳統(tǒng)分銷渠道展開(kāi)有效的競(jìng)爭(zhēng)，并從競(jìng)爭(zhēng)中獲利。據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)代西方在消費(fèi)品銷售中，垂直渠道系統(tǒng)已經(jīng)占據(jù)了主導(dǎo)地位，覆蓋了該類市場(chǎng)分銷渠道的 60％ ~70%。 垂直營(yíng)銷渠道的三種主要形式 VMS 公司式 VMS 契約式 VMS 支配式 VMS 批發(fā)組織的自愿連鎖 特許經(jīng)營(yíng)組織 零售商合作組織 M組織的特許 經(jīng)營(yíng)系統(tǒng) M組織的 W特許 經(jīng)營(yíng)系統(tǒng) 服務(wù)公司組織的 R的 特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng) 如 福特汽車 如 可口可樂(lè) 如 麥當(dāng)勞 公司式垂直渠道系統(tǒng) ? 該系統(tǒng)是指一家企業(yè)擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，控制分銷渠道的若干層次，甚至控制整個(gè)分銷渠道，綜合經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)、批發(fā)和零售業(yè)務(wù)。 ? 即：在單一所有權(quán)下把生產(chǎn)和配銷這兩個(gè)連續(xù)的階段結(jié)合在一起。如假日旅館正在發(fā)展為包括地毯廠、家具制造廠和為數(shù)眾多的為其控制的系統(tǒng)。 支配式垂直渠道系統(tǒng) ? 該系統(tǒng)是指由分銷渠道中一個(gè)規(guī)模較大、實(shí)力較強(qiáng)的成員來(lái)組織和協(xié)調(diào)整個(gè)渠道的系統(tǒng)。渠道的組成者并不同時(shí)屬于某一所有者，它們往往是依靠某一企業(yè)的名牌效應(yīng)或競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力而組織在一起的。例如，有著良好聲譽(yù)的生產(chǎn)者能夠從批發(fā)商或零售商那里得到合作與支持，容易在銷售計(jì)劃、銷售促進(jìn)、庫(kù)存管理、定價(jià)、商品陳列等方面和零售商協(xié)調(diào)一致，建立良好
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