【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 理論目錄 （三）生產(chǎn)企業(yè)本身的因素 三 、影響分銷渠道選擇的因素 商品銷售渠道的選擇除受上述因素影響外 ， 還受其他一些因素影響 ， 如交通運(yùn)輸條件 ， 國家對(duì)有關(guān)商品的購銷政策 、 價(jià)格政策 、 有關(guān)的法令和條例 ， 以及管理體制改革等方面的因素 ， 都會(huì)影響分銷渠道的選擇 。 實(shí)訓(xùn)目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 （四）其它因素 三、影響分銷渠道選擇的因素 歸納小結(jié) 分銷渠道是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的前提 ， 企業(yè)在選擇分銷渠道時(shí)要受到產(chǎn)品 、 市場(chǎng) 、 企業(yè)本身 、 其它等因素的影響 ， 我們只有充分了解 ， 正確分析這些因素 ， 才能掌握其規(guī)律 ， 有針對(duì)性地做好分銷渠道工作 。 實(shí)訓(xùn)目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 確定渠道目標(biāo)與限制 明確各種渠道交替方案 評(píng)估各種渠道交替方案 企業(yè)預(yù)期達(dá)到的顧客服務(wù)水平及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能 確定中間商的類型與數(shù)目；規(guī)定渠道成員的特定任務(wù) 評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) l經(jīng)濟(jì)性 l控制性 l適應(yīng)性 分銷渠道的設(shè)計(jì) 【 案例 】 空調(diào)分銷渠道模式比較 空調(diào)怎么賣？ ?美的模式 —— 批發(fā)商帶動(dòng)零售商 ?格力模式 —— 廠商股份合作制 ?志高模式 —— 區(qū)域總代理制 ?海爾模式 —— 零售商為主導(dǎo)的渠道系統(tǒng) 渠道扁平化問題分析 案例 I：國內(nèi)空調(diào)渠道模式比較 美的 空調(diào)銷售渠道組織結(jié)構(gòu)圖 模式特點(diǎn)： 采取鼓勵(lì)大批發(fā)商的做法，大批發(fā)商成為渠道中舉足輕重主導(dǎo)力量。 格力 空調(diào)銷售渠道組織結(jié)構(gòu)圖 模式特點(diǎn)： 格力公司在每個(gè)省和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合資建立了銷售公司，即所謂的經(jīng)銷商之間化敵為友，“以控價(jià)為主線，堅(jiān)持區(qū)域自治原則，確保各級(jí)經(jīng)銷商合理利潤” 。 志高 空調(diào)銷售渠道組織結(jié)構(gòu)圖 模式特點(diǎn)： 志高模式的特點(diǎn)在于對(duì)經(jīng)銷商的倚重 海爾 空調(diào)銷售渠道組織結(jié)構(gòu)圖 模式特點(diǎn)： 海爾幾乎在全國每個(gè)省都建立了自己的銷售分公司 —— 海爾工貿(mào)公司。海爾工貿(mào)公司直接向零售商供貨并提供相應(yīng)支持，并且將很多零售商改造成了海爾專賣店 【 案例思考 】 ?為什么這些企業(yè)選擇了不同的分銷渠道模式？ ?這些渠道模式有什么共同點(diǎn)？有什么不同點(diǎn)？ ?如果你是中間商你會(huì)選擇哪一個(gè)品牌成為你的合作伙伴？為什么？ 各種渠道模式下企業(yè)盈利水平及模式綜合比較 盈利水平比較： 各渠道模式綜合比較： 案例 II：戴爾計(jì)算機(jī)的直銷模式 戴爾公司從 1988年 ， 正式宣告直銷模式開始 ， 其核心理念為 “ 消除中間人 ， 以更有效率的方式來提供電腦 ” 。 直銷模式使戴爾公司能夠提供最有價(jià)值的技術(shù)解決方篥 ，無與倫比的性能價(jià)格比 。 按單定制的直銷模式使戴爾公司真正實(shí)現(xiàn)了“零庫存、高周轉(zhuǎn)”。由于戴爾公司按單定做，它的庫存一年可周轉(zhuǎn)15次。相比之下，其他依靠分銷商和經(jīng)銷商進(jìn)行銷售的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其周轉(zhuǎn)次數(shù)還不到戴爾公司的一半。對(duì)此，波士頓著名產(chǎn)業(yè)分析家 J. 威廉 〃 格利說：“對(duì)于零部件成本每年下降 15％以上的產(chǎn)業(yè)，這種快速的周轉(zhuǎn)意味著總利潤可以多出 %— %?！? 案例 III：當(dāng)前在銷售市場(chǎng)存在這樣的一種現(xiàn)象 —— 冗長的銷售渠道使市場(chǎng)反饋遲鈍 ， 較下游的分銷商無法跟上廠家的步伐 ， 而廠家也無法快速對(duì)市場(chǎng)變化作出反應(yīng) 。同時(shí) ， 在傳統(tǒng)分銷網(wǎng)絡(luò)經(jīng)常面臨這樣的問題： “ 竄貨 ” 使市場(chǎng)一片混亂；經(jīng)銷商仿佛永遠(yuǎn)難以喂飽；經(jīng)銷商忠誠度 、信用度在下降；在與廠家合作過程中表現(xiàn)出明顯的投機(jī)性 、功利性；渠道成員普遍缺乏營銷意識(shí) ， 難以真正形成信息共享利益共享的營銷網(wǎng)絡(luò) 。 另一方面 ， 在中國 ， 消費(fèi)者在交易中的地位愈來愈重要 。一些零售終端 （ 特別是在日用消費(fèi)品市場(chǎng) ） ， 如連鎖超市 、超級(jí)大賣場(chǎng) 、 便利店的分銷銷售能力不斷增強(qiáng) 。 制造商或代理商日益重視零售終端戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用 。 不少企業(yè)提出了“ 決勝在終端 ” 的口號(hào) 。 甚至有人說 告別經(jīng)銷商時(shí)代已來臨 ！ 問題： 通過以上三個(gè)案例 ， 給我們什么樣的啟示 ， 告別經(jīng)銷商的時(shí)代真的已經(jīng)到來嗎 ？ 渠道扁平化的趨勢(shì) 渠道扁平化是以企業(yè)的利潤最大化為目標(biāo) ， 依據(jù)企業(yè)自身的條件 ， 利用現(xiàn)代化的管理方法與高科技技術(shù) ， 最大限度地使生產(chǎn)者直接把商品出售 （ 傳遞 ）給最終消費(fèi)者以減少銷售層級(jí)的分銷渠道 。 采取直接渠道與間接渠道以及渠道的長短是針對(duì)不同的企業(yè) ， 不同的產(chǎn)品 ， 由各種微觀及宏觀因素決定的 。 對(duì)大多數(shù)企業(yè)來說 ， 傳統(tǒng)的帶有中間商的分銷體系暫不可缺 ， 更加合理有效的方式是減少分銷商的層級(jí)與數(shù)量 ， 實(shí)現(xiàn)渠道結(jié)構(gòu)的相對(duì)扁平化 。 四、分銷渠道的管理 （ 一 ） 選擇渠道成員 生產(chǎn)者在招募中間商時(shí) ， 必須對(duì)中間商進(jìn)行慎重選擇 。 一般來說 ， 應(yīng)考慮的因素主要有： （ 1） 中間商的信譽(yù)和知名度 。 （ 2） 中間商的實(shí)力 。 （ 3） 對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的熟悉程度 。 （ 4） 預(yù)期合作程度 。 實(shí)訓(xùn)目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 四、分銷渠道的管理 處理好產(chǎn)銷矛盾 ， 讓中間商能努力為生產(chǎn)企業(yè)推銷商品 ， 是激勵(lì)渠道成員的重要手段 。 一些行之有效的激勵(lì)措施 ， 主要有： （ 1） 提供適銷對(duì)路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品； （ 2） 共同搞好推銷 ， 如刊登廣告 ， 引導(dǎo)顧客去購買 ，舉辦商品展銷 ， 培訓(xùn)銷售人員等； （ 3） 商品數(shù)量充足 ， 價(jià)格合理 ， 必要時(shí)做適當(dāng)?shù)淖尷?（ 4） 幫助中間商改進(jìn)經(jīng)營管理；（ 5） 減少中間商風(fēng)險(xiǎn) ， 如允許商品銷售后付款 ， 對(duì)不合格及殘損商品予以退換 ， 提供相應(yīng)的維修 、 安裝 、 使用服務(wù)等 。 生產(chǎn)者必須盡量避免激勵(lì)過分與激勵(lì)不足兩種情況 。 實(shí)訓(xùn)目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 （二）激勵(lì)渠道成員 三、分銷渠道的管理 生產(chǎn)者在處理他與中間商的關(guān)系時(shí) ， 常依不同情況而采取不同的形式 ， 通常有以下兩種形式： （ 1） 合作 （ 2） 合伙 總之 ， 產(chǎn)銷雙方是既相互依存又相互對(duì)立的關(guān)系 ， 生產(chǎn)企業(yè)對(duì)中間商應(yīng)貫徹 “ 風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān) ， 利益共擔(dān) ” 的原則 ， 減少和緩和產(chǎn)銷之間的矛盾 ， 雙方密切協(xié)作 ， 共同搞好營銷工作 。 實(shí)訓(xùn)目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 （三） 協(xié)調(diào)與渠道成員的關(guān)系 三、分銷渠道的管理 生產(chǎn)者除了選擇和激勵(lì)渠道成員外 ， 還必須定期評(píng)估他們的績效 。 檢測(cè)中間商的績效 ， 主要有兩種方法可供使用 。 第一種是將每一中間商的銷售績效與上期的績效進(jìn)行比較 ，并以整個(gè)群體的升降百分比作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 。 第二種是將各中間商的績效與該地區(qū)的銷售潛量分析所設(shè)立的配額相比較 。 增加或減少渠道成員 ， 局部修正某些渠道 ， 或全面修正分銷渠道系統(tǒng)等調(diào)整屬比較重大的決策 ， 應(yīng)慎重進(jìn)行 ， 通常是由企業(yè)的最高管理層做出的 。 實(shí)訓(xùn)目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 （四） 評(píng)估渠道成員 ?竄貨 惡性竄貨：即經(jīng)銷商為牟取非正常利潤，蓄意向非轄區(qū)傾銷貨物； 自然性竄貨：一般發(fā)生在轄區(qū)臨界處或物流過程中，非經(jīng)銷商惡意所為； 良性竄貨：所選擇的經(jīng)銷商流通性很強(qiáng)，貨物經(jīng)常流向非目標(biāo)市場(chǎng)。 ?竄貨危害： 影響渠道控制力和企業(yè)形象； 影響銷售業(yè)績； 損害品牌形象，使先期投入無法得到合理回報(bào)； 影響決策分析； ?竄貨治理 （一）建立 “ 預(yù)報(bào)警系統(tǒng) ”制度 （二）渠道一體化、扁平化 （三）約束合同化 （四）包裝差別化 （五）價(jià)格體系化 (ND)，是諾基亞部分機(jī)型的全國代理商分銷商，不含移動(dòng)定制版； (FD模式 )于 2023年推出，是諾基亞部分機(jī)型 (國代商包銷之外的機(jī)型 )的省級(jí)資金物流平臺(tái)，也不含移動(dòng)定制版； (ODEP模式 )，是省級(jí)移動(dòng)定制版機(jī)型資金物流平臺(tái)，發(fā)貨僅限移動(dòng)指定的平臺(tái)或移動(dòng)營業(yè)廳； (WKA模式 )于 2023年推出，是諾基亞指定的國代商和 FD下家，負(fù)責(zé)向鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)分銷； ，分為全國性的 (NDRP，如國美、蘇寧 )和省級(jí)的(PDRP，如：福州的南凱、泉州的華遠(yuǎn) )； (NS)，是由指定供貨平臺(tái)供貨。 諾基亞的分銷模式 FD省級(jí)分銷商 WKA二級(jí)代理商 WKA二級(jí)代理商 WKA二級(jí)代理商 三四級(jí)經(jīng)銷商 三、分銷渠道的管理 歸納小結(jié) 面對(duì)日益成熟的買方市場(chǎng) ，企業(yè)營銷人員在分析了影響選擇分銷渠道應(yīng)考慮的因素 ，正確進(jìn)行了分銷渠道設(shè)計(jì)后 ，必須加強(qiáng)對(duì)渠道成員的選擇 、激勵(lì) 、 協(xié)調(diào)和評(píng)估 ， 以確保貨暢其流 。 實(shí)訓(xùn)目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 （一）批發(fā)商 完全服務(wù)批發(fā)商有限服務(wù)批發(fā)商商人批發(fā)商產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人制造商 代表銷售代理商采購代理商傭金商經(jīng)紀(jì)人和代理商銷售分店和銷售辦事處采購辦事處制造商及零售商的分店和銷售辦事處批發(fā)商五、中間商分析 批發(fā)商構(gòu)成 獨(dú)立的批發(fā)商（商人） 廠商控制批發(fā)商 代理商 完全服務(wù)功能批發(fā)商 有限服務(wù)功能批發(fā)商 租借 自有 廠商代理商 銷售代理商 經(jīng)紀(jì)人 傭金商 拍賣行 進(jìn)出口代理商 采購代理商 銷售辦事處； 分支公司； 其它分銷公司； 展銷會(huì)； 博覽會(huì)； 批發(fā)市場(chǎng)； 一般商品批發(fā)商 單一種類或整類產(chǎn)品批發(fā)商 專業(yè)批發(fā)商 石油批發(fā)商 農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商 連鎖批發(fā)商 聯(lián)營批發(fā)商 直運(yùn)批發(fā)商 現(xiàn)購自運(yùn)批發(fā)商 卡車批發(fā)商 郵購批發(fā)商 進(jìn)出口貿(mào)易商 貨架批發(fā)商 評(píng)估代理 咨詢服務(wù)代理 交易直接代理 勞動(dòng)力市場(chǎng)代理 高教中介代理 科研、文體衛(wèi)代理 市場(chǎng)覆蓋 銷售聯(lián)系 存貨儲(chǔ)備 訂單處理 市場(chǎng)信息 客戶支持 產(chǎn)品可獲得性 品種便利性 小量包裝 信用和財(cái)務(wù) 客戶服務(wù) 建議和技術(shù)支持 制造商要求的營銷職能 顧客要求的營銷職能 批發(fā)商分銷商行使的職能