渠道戰(zhàn)略講義課件(編輯修改稿)
2025-03-01 17:48 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 站，吸納了 15萬(wàn)銷售人員。這張巨大的銷售網(wǎng)絡(luò)幾乎覆蓋了中國(guó)大陸除西藏以外的所有地區(qū)。配合著鋪天蓋地的廣告宣傳，三株在當(dāng)時(shí)中國(guó)的保健品行業(yè)建立了空前強(qiáng)大的帝國(guó)。然而好景不長(zhǎng)，僅僅幾年后（ 19992023年）三株卻轟然倒下。 ? 請(qǐng)從分銷渠道的角度分析三株為什么會(huì)失敗？ 參考答案： （ 1）渠道成本難以重負(fù)。 15萬(wàn)人的行銷大軍，注定三株在營(yíng)銷推廣、渠道維護(hù)、人員開支等方面負(fù)擔(dān)沉重。 （ 2）機(jī)構(gòu)臃腫，信息傳遞延誤，反應(yīng)機(jī)制變慢，令企業(yè)對(duì)市場(chǎng)信號(hào)反應(yīng)嚴(yán)重遲鈍。 （ 3）三株的渠道規(guī)模過(guò)于龐大，使得渠道管理困難重重。在渠道中官僚主義盛行，責(zé)權(quán)不清，各部門相互推諉，工作效率低下。 渠道戰(zhàn)略服從于市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 一方面，分銷渠道戰(zhàn)略必須統(tǒng)一于營(yíng)銷戰(zhàn)略。分銷渠道戰(zhàn)略的制定必須以公司市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略為出發(fā)點(diǎn)。 ? 另一方面，分銷渠道戰(zhàn)略為公司營(yíng)銷戰(zhàn)略以及公司發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提供了途徑 。（豐田車搶灘美國(guó)市場(chǎng)的案例） 案例： “豐田 ”搶灘美國(guó)市場(chǎng) ? 豐田的成功之路至今閃爍著經(jīng)典的光芒。今天那響亮廣告詞： “車到山前必有路，有路必有豐田車 ” 仍譽(yù)滿全球。 ? 1955年，豐田車首次進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，并不順利，年銷量?jī)H為 288輛。而今，豐田車似潮水般地涌進(jìn)美國(guó)，搶走了美國(guó)汽車市場(chǎng) 20％的份額，無(wú)論從銷量還是市場(chǎng)占有率上都取得了巨大的成功。 ? 這一切與豐田公司為此制定了切實(shí)可行的營(yíng)銷方案，并為實(shí)現(xiàn)這一方案進(jìn)行了不懈努力十分不開的。 ? 初戰(zhàn)受挫 ? 豐田進(jìn)入美國(guó)的第一種試驗(yàn)型客車，是一場(chǎng)災(zāi)難，這種車存在著嚴(yán)重的缺陷：引擎的轟鳴象載重卡車，車內(nèi)裝飾粗糙又不舒服，車燈太暗不符合標(biāo)準(zhǔn)，塊狀的外型極為難看。并且該車與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 “ 大眾牌甲殼蟲 ” 車 1600美元的價(jià)格相比，它的 2300美元的定價(jià)吸引不了顧客。結(jié)果，只有 5位代理商愿意經(jīng)銷其產(chǎn)品，而且在第一個(gè)銷售年度只售出 288輛。 ? 勵(lì)精圖治 ? 面對(duì)困境，豐田公司不得不重新考慮怎樣才能成功地打進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)。他們制定了一系列的營(yíng)銷戰(zhàn)略。 ? 首先，進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研工作，以把握美國(guó)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 調(diào)研的主要內(nèi)容： (l) 要知道美國(guó)的代理商及顧客需要什么，以及他們無(wú)法得到的是什么； (2)研究其他外國(guó)汽車制造商在美國(guó)的業(yè)務(wù)活動(dòng)，以便找到缺口，從而制定出更好的銷售和服務(wù)戰(zhàn)略。 ? 調(diào)查表明，美國(guó)人對(duì)汽車的觀念已由地位象征變?yōu)榻煌üぞ摺Ｃ绹?guó)人喜歡空間寬敞、易于駕駛的汽車，也希望在購(gòu)車、節(jié)能、耐用性和易保養(yǎng)等方面所花的代價(jià)較低。同時(shí)。豐田公司還發(fā)現(xiàn)顧客面對(duì)日益嚴(yán)重的交通堵塞狀況很反感，存在對(duì)便于停放和比較靈活的小型汽車的需求。 ? 卷土重來(lái) ? 對(duì)豐田公司針對(duì)調(diào)研結(jié)果，重新制定了一個(gè)打入美國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。 ? 1．產(chǎn)品戰(zhàn)略。 根據(jù)調(diào)查結(jié)果，豐田公司的工程師開發(fā)了一種新產(chǎn)品 ———皇冠牌 (Crown)汽車，這種車有著符合美國(guó)人審美的漂亮外型和內(nèi)裝飾，車型小巧，駕駛?cè)菀祝秃牡?。同時(shí)在細(xì)節(jié)上：為手臂較長(zhǎng)的人設(shè)置了靠手，并按照美國(guó)汽車的式樣對(duì)座位進(jìn)行了改變，安排了較大的伸腳空間。 ? 2．價(jià)格戰(zhàn)略。 豐田 “皇冠 ”訂價(jià)低于 2023美元，之后推出的豐田 “柯羅拉 ”(Coralla)，訂價(jià)低于 1800美元。 ? 3．渠道戰(zhàn)略 ? 豐田公司利用一切可能的手法，如博覽會(huì)、培訓(xùn)班、研討會(huì)等，廣泛拉攏美國(guó)經(jīng)銷商，從中挑選那些公認(rèn)的，享有盛譽(yù)的代理商。這大大充實(shí)了豐田公司的銷售網(wǎng)絡(luò)。豐田公司 1965年有代理商 384家，到 1976年代理商已超過(guò)1000家。 ? 同時(shí)，為了增強(qiáng)代理商實(shí)力，豐田公司還對(duì)代理商進(jìn)行培訓(xùn)并幫助他們進(jìn)行推銷。 ? 豐田公司給代理商以豐厚的利潤(rùn)，以鼓勵(lì)代理商積極推銷，以便建立起一個(gè)可靠的銷售支持渠道。 ? 4．促銷戰(zhàn)略 ? 豐田公司對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行大量的廣告宣傳，以促銷產(chǎn)品。豐田公司為每輛車所花的廣告宣傳費(fèi)用始終超過(guò)其美國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的水平。 ? 1971年，豐田公司的廣告占了整個(gè)美國(guó)進(jìn)口產(chǎn)品電視廣告節(jié)目的 39％。 1985年，豐田公司選擇在電視上做廣告。由于
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