營銷渠道的內(nèi)涵講義課件(編輯修改稿)
2025-02-05 18:30 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 銷渠道領(lǐng)域的新變化1. 改革開放 30年我國市場渠道的演進123420世紀(jì) 80年代的國營配銷體系 —— 官商20世紀(jì) 90年代初批發(fā)市場興起 —— 坐商20世紀(jì) 90年代末連鎖經(jīng)營業(yè)態(tài)興起 —— 行商（服務(wù)商） 新世紀(jì)渠道新趨勢 —— 基于電子渠道的直銷與網(wǎng)絡(luò)營銷2. 我國營銷渠道管理存在的問題信息溝通不暢 渠道管理不規(guī)范 渠道沖突嚴(yán)重 地方保護主義嚴(yán)重 分銷商經(jīng)營道德缺陷 渠道成本居高不下 “ 大戶問題 ” 日趨嚴(yán)重 3. 新時期中國營銷渠道的發(fā)展趨勢1 渠道體質(zhì)由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變2 渠道運作由總經(jīng)銷商為中心變?yōu)橐越K端市場建設(shè)為中心3 渠道建設(shè)中渠道成員之間的關(guān)系由交易關(guān)系向伙伴關(guān)系轉(zhuǎn)變4 市場重心由大城市向小城市和農(nóng)村市場延伸5 渠道激勵由給經(jīng)銷商錢變?yōu)樽尳?jīng)銷商掌握賺錢的方法五、深度分銷與渠道扁平化1. 深度分銷是一種趨勢 “深度分銷 ”是一種渠道技術(shù)，它是指企業(yè)通過一定的手段和方法，將產(chǎn)品盡可能銷售到目標(biāo)市場的每一個層次和每一個角落，達(dá)到渠道充滿和隨手可及。 橫向的深度分銷指的是區(qū)域市場的密集分銷，即找更多的客戶進行分銷，目的是實現(xiàn) “ 渠道充滿 ” 縱向的深度分銷指的是 “ 渠道重心下移 ” ，深入基層市場開展分銷，目的是實現(xiàn)目標(biāo)市場的精耕細(xì)作。 【 案例】 為了解決銷售渠道效率低，流通費用大，難以掌握貨流情況，以及渠道間竄貨、亂價等惡性競爭的問題，就要求企業(yè)直接滲透到渠道中間去，減少渠道的銷售環(huán)節(jié)、合理的布局經(jīng)銷商的區(qū)域、形成合理的價差，康師傅把它稱之為 “ 通路精耕 ” 。 “ 通路精耕 ” 主要從三個方面入手： 一、降低渠道的層次，對于重要城市，尋找能夠直接為零售點服務(wù)的批發(fā)商作為經(jīng)銷商，康師傅把他們形象的稱為“ 郵差 ” ，意喻能夠主動配送的人。少了一道中間環(huán)節(jié)，減少了渠道 “ 盤剝 ” ，貨物能夠以合理的價格到達(dá)消費者手中。 二、合理劃分區(qū)域，保證每個 “ 郵差 ” 都有合適的銷售區(qū)域，這是市場價格穩(wěn)定的前提。 三、提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，有專門的推廣業(yè)代協(xié)助 “ 郵差 ”拜訪零售點，幫助其拓展市場?？祹煾档?“ 通路精耕” “ 通路精耕 ”使康師傅更加貼近市場，與客戶之間的關(guān)系更加緊密，對于新產(chǎn)品的上市可以保證在最短的時間內(nèi)十分順暢達(dá)到區(qū)域內(nèi)各個零售點。而經(jīng)銷商在穩(wěn)定的區(qū)域內(nèi)獲得了豐厚的利潤的同時也提升了自身 “商譽 ”，是典型的 “雙贏 ”。 “通路精耕 ”的策略使康師傅在中國市場取得了巨大的成功，引領(lǐng)了 “深度分銷 ”的潮流。2. 渠道扁平化是一種必然 渠道扁平化一方面是指企業(yè)通過減少中間分銷商層級，使產(chǎn)品通過最簡短的銷售體系流向消費者，目的是提高渠道管理效率和銷售的有效性。 另一方面，企業(yè)可以通過建立更多
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