營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)概述課件(編輯修改稿)
2025-02-05 18:28 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 和管理約束糾正后的渠道 差距分析：差距分析： “ 理想 ” 渠道、既有渠道和管理約束渠道之間的擬合情況分析 完全擬合完全擬合 即 “理想 ”渠道、既有渠道和管理約束渠道三者 緊密重合，它是一種完美的渠道設(shè)計(jì)渠道設(shè)計(jì)沒(méi)有缺陷企業(yè)的渠道政策重點(diǎn)是加強(qiáng)渠道執(zhí)行的力度，維持現(xiàn)狀部分?jǐn)M合部分?jǐn)M合 是指既有渠道和管理約束渠道之間密切重合， 但這二者與 “理想 ”渠道卻有較大的差距這種渠道缺口是由于公司所采納的管理目標(biāo)與約束條件造成的對(duì)部分?jǐn)M合的情況，企業(yè)的對(duì)策是重新審查顧客服務(wù)需求，并分析管理目標(biāo)與約束是否合理，以便找出渠道設(shè)計(jì)過(guò)程中的疏漏? 完全不擬合完全不擬合 是指 “理想 ”渠道、既有渠道和管理約束渠道 三者之間相互分離的狀況企業(yè)應(yīng)分析不擬合的不同組合情況，然后有針對(duì)性地研究渠道差距 二、供給分析（三）渠道結(jié)構(gòu)分析渠道的長(zhǎng)度、密度中間商類(lèi)型單渠道與復(fù)合渠道直接渠道環(huán)境直接渠道環(huán)境 分類(lèi) 具體內(nèi)容一、需求 購(gòu)買(mǎi)批量、等候時(shí)間、空間便利、選擇范圍 、服務(wù)支持二、供給 渠道流程與渠道效率、缺口分析、渠道結(jié)構(gòu)三、競(jìng)爭(zhēng)三、競(jìng)爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng)者的渠道信息競(jìng)爭(zhēng)者的渠道信息 三、競(jìng)爭(zhēng)分析? 主要競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)市場(chǎng)? 主要競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)組合? 主要競(jìng)爭(zhēng)者的渠道策略在公司戰(zhàn)略 和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的地位? 主要競(jìng)爭(zhēng)者的渠道目標(biāo)與渠道任務(wù)? 主要競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)：長(zhǎng)度、密度、中間商類(lèi)型、是否使用多渠道? 主要競(jìng)爭(zhēng)者的渠道優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)? 主要競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)渠道的未來(lái)計(jì)劃MARKETING CHANNEL MANAGEMENT第五節(jié)第五節(jié) 制定、評(píng)估與選擇制定、評(píng)估與選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)? 制定可行的渠道目標(biāo)需要對(duì)如下三個(gè)關(guān)鍵變量進(jìn)行決策： （一）渠道的長(zhǎng)度 —— 中間商的層次數(shù) （二）渠道的寬度 —— 同級(jí)中間商的數(shù)量 （三）渠道中中間商的類(lèi)型 —— 不同的商業(yè)形態(tài)一、制一、制 定渠道結(jié)構(gòu)定渠道結(jié)構(gòu)MARKETING CHANNEL MANAGEMENT渠道的寬度渠道的寬度渠道的長(zhǎng)度中間中間商類(lèi)商類(lèi)型型消費(fèi)者消費(fèi)者資料： 渠道的寬度設(shè)計(jì)（ 1）密集分銷(xiāo) — 盡可能多地利用中間機(jī)構(gòu)銷(xiāo)售商品或 勞務(wù)。（ 2）選擇分銷(xiāo) — 利用一家以上，但又不是讓所有愿意 經(jīng)銷(xiāo)或代銷(xiāo)的機(jī)構(gòu)都來(lái)經(jīng)營(yíng)某一特定產(chǎn)品。（ 3）獨(dú)家分銷(xiāo) — 在某一地區(qū)僅利用一家機(jī)構(gòu)來(lái)銷(xiāo)售 某種特定產(chǎn)品。（三）各級(jí)渠道的中間商類(lèi)型 ? 營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)采取什么中間商，在不同的行業(yè)中有著較大的差異– 例如，在家用電器行業(yè)的零售環(huán)節(jié)上，主要的中間商有專(zhuān)業(yè)連鎖商店、專(zhuān)賣(mài)店、百貨商店等– 服裝 ……– 食品 ……– 電腦 ……二、評(píng)估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素 ? 評(píng)價(jià)渠道結(jié)構(gòu)有兩個(gè)重要的問(wèn)題： 一、 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 二、 評(píng)價(jià)因素 顧客數(shù)量 （顧客多 — 中間商，顧客少 — 直銷(xiāo)）顧客集中度 （分散 — 中間商）購(gòu)買(mǎi)行為購(gòu)買(mǎi)批量（批量大，短渠道；批量小，長(zhǎng)渠道）購(gòu)買(mǎi)頻率購(gòu)買(mǎi)介入程度（程度高，短渠道）產(chǎn)品特點(diǎn)? 產(chǎn)品的技術(shù)性? 產(chǎn)品的易腐性? 產(chǎn)品的時(shí)尚性? 單位價(jià)值? 產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化企業(yè)因素? 控制渠道的愿望? 規(guī)模及能力? 產(chǎn)品組合中間商因素? 可得性 （是否有中間商，它能否經(jīng)銷(xiāo)）? 成本 （用有成本，不用銷(xiāo)售不力 ——
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