營銷渠道模式與物流管理(編輯修改稿)
2025-02-05 18:30 本頁面
【文章內容簡介】 ） ,最早由威廉姆森 （ ） 提出 。 該方法的重點在于企業(yè)要完成其營銷渠道任務所需的交易成本 。 從根本上講 ， 交易成本與完成諸如信息收集 、 洽談 、 監(jiān)督表現等任務所需的成本關聯 。 在方法中 ， 威廉姆森將傳統的經濟分析與行為科學概念以及由組織行為產生的結果綜合起來 ， 考慮渠道結構的選擇問題 。 （三）經驗評估法 權重因素記分法 由科特勒提出的 “ 權重因素法 ” 是一種更精確的選擇渠道結構的直接定性方法 。 基本步驟： 列出影響渠道選擇的相關因素 。 每項決策因素的重要性用百分數表示 。 每個渠道選擇依各項決策因素按 1~100的分數打分 。 通過權重 （ A） 與因素分數 （ B） 相乘得出每個渠道選擇的總權重因素分數 （ 總分 ） 。 將備選的渠道結構總分排序 ， 獲得最高分的渠道選擇方案即為最佳選擇 。 直接定性判定法 進行渠道設計選擇時 ， 直接定性判定法是最粗糙但也是最常用的方法 。 營銷渠道成本比較法 把各個渠道模式的成本與收益作為最主要的評估因素 ， 通過對投入和收益的比較選擇成本低收益大的渠道結構 。 （四）營銷渠道評估數學模型 ? 營銷渠道成本比較模型 ? 營銷渠道利益比較模型 ? 投資報酬率比較模型 四、渠道成員職能的界定 渠道成員職責主要包括以下方面： 推銷； 渠道支持； 物流； 產品修正； 售后服務及風險承擔。 五、渠道成員的選擇與激勵 （ 一 ） 選擇渠道成員的原則 達到市場目標原則 。 分工合作原則 。 形象匹配原則 。 舟共濟原則 。 (二 ).渠道成員選擇 對中間商的評價 1．經營能力 : 資金能力、人員能力、營業(yè)面積、倉儲設施 2．經營水平，反映中間商經營的成效 。 適應力、創(chuàng)新力、吸引力 3．周轉能力，指中間商的資金周轉能力。 （三）渠道成員的激勵 (一 )提供優(yōu)質產品 (二 )給予適當的利潤 (三 )共同進行廣告宣傳 (四 )進行人員培訓 第四節(jié) 渠道沖突與控制 一 、 渠道沖突利弊 制造商與制造商 、 制造商與中間商 、 中間商與中間商之間甚至制造商與其直銷辦事處的沖突是不可避免的 。 但凡事都有利有弊 ， 益處： 有可能一種新的渠道運作模式將取代舊有渠道模式 ， 從長遠看這種創(chuàng)新對消費者是有利的 。 完全沒有渠道沖突和客戶碰撞的制造商 ， 其渠道的覆蓋與市場開拓肯定有瑕疵 。 渠道沖突的激烈程度還可以成為判斷沖突雙方實力及商品熱銷與否的 “ 檢驗表 ” 。 二、渠道沖突的基本類型 ? 主要有三種： ? 第一是不同品牌的同一渠道之爭 ， ? 第二是同一品牌內部的渠道之爭 ， ? 第三是渠道上游與下游之爭 。 三、竄貨的問題 （ 一 ） 竄貨的類型 從性質上可分為： 惡性竄貨：即經銷商為牟取非正常利潤 ， 蓄意向非轄區(qū)傾銷貨物； 自然性竄貨：一般發(fā)生在轄區(qū)臨界處或物流過程中 ， 非經銷商惡意所為； 良性竄貨：所選擇的經銷商流通性很強 ， 貨物經常流向非目標市場 。 （二）竄貨的表現分析 中間商之間的竄貨 。 經銷商與辦事處直銷工程客戶之間竄貨 更為惡劣的竄貨現象是經銷商將假冒偽劣產品與正品混同銷售 ， 掠奪合法產品的市場份額 ， 或者直接以低于市場價的價格進行傾銷 ， 獲取非正常的利潤 ， 打擊了其他經銷商對品牌的信心 。 （三）竄貨的危害分析 ?影響渠道控制力和企業(yè)形象。 ?影響銷售業(yè)績。 ?損害品牌形象，使先期投入無法得到合理回報。 ?影響決策分析： ? 發(fā)往甲地的貨物被悄悄銷往乙地，其“業(yè)績”體現在了甲地，在公司未確定竄貨時，總部會得到這樣的虛假數據，因而造成公司決策分析的失誤。 ? 四、建立有效渠道沖突解決機制 ? （ 一 ） 建立 “ 預報警系統 ” 制度 ? （ 二 ） 渠道一體化 、 扁平化 ? （ 三 ） 約束合同化 ? （ 四 ） 包裝差別化 ? （ 五 ） 價格體系化 第五節(jié) 物流管理基礎 ? 一、物流的概念和目標 ? 國家標準《物流術語》中的定義：物品從供應地向接受地的實體流動過程，根據實際需要，將運輸、儲存、裝卸、搬運、包裝、流通加工、配送、信息處理等基本功能實現有機結合。物流管理是為了以最低的物流成本達到客戶所滿意的服務水平，對物流活動進行的計劃、組織、協調與控制。 ? 物流系統的目標 ,簡稱 “ 5S” 目標 ? （ 1） 服務 （ ） 目標：無缺貨 ， 無損傷和丟失現象 ，且費用便宜 。 ? （ 2） 快捷 （ ） 目標：按用戶指定的時間和地點迅速送達 。 ? （ 3） 節(jié)約 （ ） 目標：即有效地利用面積和空間的目標 ， 發(fā)展立體設施和有關的物流機械 ， 以充分利用空間和面積 ， 緩解城市土地緊缺的問題 。 ? （ 4） 規(guī)模優(yōu)化 （ ） 目標：物流網點的優(yōu)化布局 ， 合理的物流設
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