【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 /品牌個(gè)性化特征更明顯。 體驗(yàn)、互動(dòng)、擴(kuò)散 是達(dá)到持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的過(guò)程，差異化、生動(dòng)化和人性化是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的手段。 從水面下去發(fā)動(dòng)潛在顧客的主動(dòng)力量 ，深刻洞察顧客遇到的困境和問(wèn)題，準(zhǔn)確把握顧客想要得到的滿(mǎn)足，立足顧客立場(chǎng)描述產(chǎn)品 /品牌概念，使品牌與顧客產(chǎn)生情感上的緊密聯(lián)系，形成持久的心理忠誠(chéng)，并進(jìn)而實(shí)現(xiàn)行為忠誠(chéng)。 62 ? 典型案例： 歐萊雅： 張小盒漫畫(huà) 熱帶雨林咖啡廳、星巴克咖啡 美國(guó)聯(lián)邦疾病控制及預(yù)防中心： 動(dòng)感黃球系列活動(dòng) 迪斯尼游樂(lè)園 63 ? 營(yíng)銷(xiāo) ： ? 體驗(yàn)： 可售賣(mài)的價(jià)值 ? 互動(dòng)： 共同完成價(jià)值創(chuàng)造 ? 口碑： 人際水平傳播 ? 擴(kuò)散： 以點(diǎn)帶面 ? 情感： 精神需求與感官享受 ? 生動(dòng)： 使顧客興奮 ? 參與： 企業(yè)是社會(huì)一員 ? 個(gè)性： 一對(duì)一定制營(yíng)銷(xiāo) ? 小眾： 大眾市場(chǎng)的小眾傳播 65 ? 雙重沖擊下的廣告突圍 ? 傳播更準(zhǔn)確：媒體分眾化 ? 訴求更受眾導(dǎo)向：以顧客立場(chǎng) ? 媒體從探照燈變成深水炸彈 ? 訴諸情感，表現(xiàn)體驗(yàn) ? 全面服務(wù)品牌運(yùn)營(yíng) 66 第五章 塑造市場(chǎng)供應(yīng)品 ? 市場(chǎng)供應(yīng)品（營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象）： ? 商品： 食品、電器、服裝等。 ? 服務(wù)： 航空、旅館、理發(fā)、美容、維修等； ? 事件： 運(yùn)動(dòng)會(huì)、企業(yè)周年慶典、展覽等； ? 體驗(yàn)： 登山、旅游、咖啡、游樂(lè)場(chǎng)、電影等； ? 人物： 影視歌明星、藝術(shù)家、專(zhuān)業(yè)人士等； ? 地點(diǎn)： 國(guó)家、地區(qū)、景區(qū)等； ? 財(cái)產(chǎn)權(quán)： 房地產(chǎn)、證券等； ? 組織： 大學(xué)、社團(tuán)、政府、宗教團(tuán)體等； ? 信息： 知識(shí)、新聞等； ? 觀(guān)念： 政治主張、健康養(yǎng)生、公益等。 67 一、產(chǎn)品的整體概念 完全的產(chǎn)品價(jià)值集合。 共包括五個(gè)層次：（以空調(diào)為例） 核心產(chǎn)品： 制冷、舒適 基礎(chǔ)產(chǎn)品：保證必須功能的屬性和特征。 如有效的制冷功能、可接受的能耗等。 期望產(chǎn)品：顧客對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品的普通期望。 如風(fēng)速可調(diào)節(jié)、擋板可伸縮、電纜線(xiàn)長(zhǎng)度不 少于 60cm、整機(jī)與關(guān)鍵部件質(zhì)保等。 附加產(chǎn)品：區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的差異屬性和特征。 如電子觸摸控制、溫差顯示器、自動(dòng)風(fēng)速、 800免費(fèi)服務(wù)電話(huà)等。 潛在產(chǎn)品：延伸和轉(zhuǎn)變的潛在空間。 如靜音、變頻。清新空氣等。 68 二、 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合是指一個(gè)公司全部產(chǎn)品所組成的有 機(jī)組合，它包括全部產(chǎn)品線(xiàn)和所有產(chǎn)品項(xiàng)目。 空調(diào) 洗衣機(jī) 彩電 冰箱 涉及到： 寬度，長(zhǎng)度，相關(guān)性（粘度） 69 產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展 ? 產(chǎn)品線(xiàn)向下延伸： 利潤(rùn)追求、競(jìng)爭(zhēng)、中高檔缺乏發(fā)展性、完善產(chǎn)品線(xiàn)。 ? 產(chǎn)品線(xiàn)向上延伸： 利潤(rùn)追求、提升品牌、完善產(chǎn)品線(xiàn)。 ? 雙向延伸： 完善產(chǎn)品線(xiàn)、分散風(fēng)險(xiǎn) 萬(wàn)豪酒店的雙向擴(kuò)展： 萬(wàn) 豪 萬(wàn)豪假日 萬(wàn)豪侯爵 城市酒家 萬(wàn) 怡 萬(wàn) 麗 公平旅店 70 銷(xiāo)售額 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 時(shí)間 可用于分析： 一個(gè)產(chǎn)品種類(lèi)，一種產(chǎn)品形式， 一個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)品牌 三、產(chǎn)品生命周期 基本模式 銷(xiāo)售或利潤(rùn)額 導(dǎo)入期 利潤(rùn)額 71 各周期階段的營(yíng)銷(xiāo)策略 階段 營(yíng)銷(xiāo) 戰(zhàn)術(shù) 營(yíng)銷(xiāo) 戰(zhàn)略 市場(chǎng) 狀況 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 72 四、包裝策略 ? 產(chǎn)品包裝的三個(gè)層次： 直接包裝、銷(xiāo)售包裝、運(yùn)輸包裝 ? 包裝的作用： 保護(hù)、美化產(chǎn)品； 方便購(gòu)買(mǎi)、攜帶和使用； 便于顧客識(shí)別； 標(biāo)識(shí)產(chǎn)品品質(zhì)； 增大認(rèn)知價(jià)值； 促銷(xiāo)。 73 ? 包裝策略（要求）： ? 能夠表現(xiàn)品牌特點(diǎn)或個(gè)性； ? 傳達(dá)富有感染力和說(shuō)服力的信息； ? 便利于產(chǎn)品運(yùn)輸和保護(hù)； ? 便于消費(fèi)者使用； ? 便于儲(chǔ)存 ? 符合法律及其他規(guī)則的要求。 74 五、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 新產(chǎn)品的種類(lèi) 通常： 全新產(chǎn)品、換代產(chǎn)品、改良產(chǎn)品 以一家公司為出發(fā)點(diǎn)： ? 新問(wèn)世的產(chǎn)品 ? 新產(chǎn)品線(xiàn) ? 現(xiàn)行產(chǎn)品線(xiàn)的贈(zèng)補(bǔ)品 ? 現(xiàn)行產(chǎn)品的改進(jìn)更新 ? 市場(chǎng)重新定位 ? 成本降低 75 新產(chǎn)品失敗的原因： ? 前期的市場(chǎng)研究不夠深入和全面 ? 對(duì)市場(chǎng)規(guī)模的估計(jì)過(guò)于樂(lè)觀(guān) ? 產(chǎn)品概念存在致命缺陷 ? 產(chǎn)品在市場(chǎng)上定位錯(cuò)誤 ? 產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)成本高于預(yù)計(jì) ? 市場(chǎng)推廣活動(dòng)不成功 ? 產(chǎn)品定價(jià)錯(cuò)誤 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激烈反擊超出事先估計(jì) ? 資本短缺 ? 其他不可控因素 76 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)步驟 ? 創(chuàng)意產(chǎn)生 產(chǎn)品創(chuàng)意的來(lái)源。產(chǎn)生偉大創(chuàng)意的方法。 ? 創(chuàng)意篩選 ? 形成產(chǎn)品概念 定義。內(nèi)容。概念測(cè)試。使用價(jià)值曲線(xiàn)圖。 ? 發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)戰(zhàn)略 描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模及成長(zhǎng)性。 產(chǎn)品定位。預(yù)計(jì)銷(xiāo)售量。市場(chǎng)份額。 頭幾年的利潤(rùn)目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。 77 太陽(yáng)馬戲團(tuán)的戰(zhàn)略布局圖 （價(jià)值曲線(xiàn)圖） 高 玲玲馬戲團(tuán)的價(jià)值曲線(xiàn) 太陽(yáng)馬戲團(tuán)的價(jià)值曲線(xiàn) 價(jià)格 表演 明星 動(dòng)物 表演 高雅 的 觀(guān)看 環(huán)境 主題 獨(dú)特 的 場(chǎng)地 場(chǎng)內(nèi) 特許 銷(xiāo)售 有趣 與 幽默 多臺(tái) 表演 場(chǎng) 刺激 和 危險(xiǎn) 多套 制作 低 藝術(shù)性 的音樂(lè) 和舞蹈 78 快美發(fā)屋的戰(zhàn)略布局圖 （價(jià)值曲線(xiàn)圖） 價(jià)格 預(yù)約臺(tái) 額外 服務(wù) 高效 “氣洗” 系統(tǒng) 等候上 所節(jié)省的時(shí)間 衛(wèi)生 頭發(fā) 護(hù)理 服務(wù) 理發(fā)上 所節(jié)省的時(shí)間 低 高 快美發(fā)屋 日本一般男性理發(fā)店 79 ? 商業(yè)分析： 估計(jì)銷(xiāo)售額及成本、利潤(rùn)等項(xiàng)。 預(yù)計(jì)五年的現(xiàn)金流量表 （單位：萬(wàn)元） 第○年 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 銷(xiāo)售收入 生產(chǎn)成本 銷(xiāo)售毛利 營(yíng)銷(xiāo)成本 分?jǐn)偣芾碣M(fèi)用 貢獻(xiàn)毛利 補(bǔ)充貢獻(xiàn) 貢獻(xiàn)凈額 折現(xiàn)貢獻(xiàn) 投資收益率 80 ? 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) ? 市場(chǎng)測(cè)試 測(cè)試地區(qū)。測(cè)試對(duì)象。收集哪些信息。測(cè)試方法。 ? 商品化（批量上市） 時(shí)機(jī)。區(qū)域。目標(biāo)市場(chǎng)。策略和方法。 81 六、品牌戰(zhàn)略 82 第六章 定價(jià)策略 一、制定價(jià)格的步驟 （一）確定定價(jià)目標(biāo)： 滲透定價(jià) 撇脂定價(jià) 競(jìng)爭(zhēng)定價(jià) 生存定價(jià) 品質(zhì)領(lǐng)先定價(jià) 83 （二）分析市場(chǎng)需求 需求總量及市場(chǎng)份額 價(jià)格敏感程度 價(jià)格彈性 需求曲線(xiàn) （三）估計(jì)成本 成本的構(gòu)成；成本特性；成本的確定 （四）分析競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品、成本和價(jià)格 84 （五）選擇定價(jià)方法 ? 成本加成定價(jià)法 ? 目標(biāo)收益定價(jià)法 ? 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 ? 通行價(jià)格定價(jià)法 ? 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 ? 拍賣(mài)式定價(jià)法 ? 集團(tuán)定價(jià)法 85 （六）確定最終價(jià)格 需要考慮： 心理因素 風(fēng)險(xiǎn)與收益 競(jìng)爭(zhēng) 產(chǎn)品線(xiàn) 政策 渠道成員的利益 86 二、常用的定價(jià)策略 （一）折扣定價(jià)策略 現(xiàn)金折扣 數(shù)量折扣（單次、累積） 功能折扣（只對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商） 季節(jié)折扣 促銷(xiāo)折讓 （二）地區(qū)定價(jià)策略 FOB原產(chǎn)地定價(jià) 統(tǒng)一交貨定價(jià) ( 郵資價(jià)格 ) 分區(qū)定價(jià) 基點(diǎn)定價(jià) 運(yùn)費(fèi)免收定價(jià) 87 （三）心理定價(jià)策略 聲望定價(jià) 尾數(shù)定價(jià) 招徠定價(jià) （四）差別定價(jià)策略 顧客差別定價(jià) 產(chǎn)品差別定價(jià)（形式、部位、利益等） 時(shí)間差別定價(jià)（銷(xiāo)售的熱冷不同） 88 （五）產(chǎn)品組合定價(jià)策略 產(chǎn)品線(xiàn)角色定價(jià) 選擇品定價(jià) 補(bǔ)充品定價(jià)（消耗品、售后服務(wù)等） 分部定價(jià)（如游園、電話(huà)費(fèi)等） 副產(chǎn)品定價(jià) 捆綁或套裝定價(jià) 89 三、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略 （ 一）價(jià)格調(diào)整策略 降價(jià)原因： ? 產(chǎn)能過(guò)剩 ? 競(jìng)爭(zhēng)壓力 ? 成本費(fèi)用更低 ? 爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額 提價(jià)原因： 原材料漲價(jià)、通貨膨脹、產(chǎn)品供不應(yīng)求等。 90 （二）調(diào)整價(jià)格應(yīng)考慮的因素 對(duì)需求的影響（考慮需求彈性） 顧客可能的反應(yīng)（理解） 競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng) 渠道成員的態(tài)度和反應(yīng) 對(duì)品牌的影響 行業(yè)政策 長(zhǎng)期趨勢(shì) 執(zhí)行力 91 （三）應(yīng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的策略 考慮因素： ? 需求及顧客可能的反應(yīng) ? 價(jià)格變動(dòng)的真實(shí)原因 ? 是臨時(shí)措施還是長(zhǎng)期戰(zhàn)略？ ? 其他競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)如何反應(yīng)？ ? 對(duì)我方的反應(yīng)，競(jìng)爭(zhēng)者又會(huì)如何應(yīng)對(duì)？ ? 我方的執(zhí)行能力 ? 對(duì)品牌的影響 ? 行業(yè)政策及趨勢(shì) 92 應(yīng) 對(duì)措施： ? 維持原價(jià)，增加價(jià)值 ? 跟進(jìn)降價(jià) ? 推出新產(chǎn)品，提高價(jià)格 ? 加大促銷(xiāo)力度，變相降價(jià) 應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的決策程序 競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)了嗎？ 維持目前價(jià)格水 平，靜觀(guān)其變 此價(jià)格會(huì)嚴(yán)重?fù)p害 我們的銷(xiāo)售嗎？ 是永久 減價(jià)嗎？ 降價(jià)多少？ 少于 4%： 推出促銷(xiāo)措施 下降 4～ 8%： 降價(jià)一半幅度 超過(guò) 8%： 降價(jià)到競(jìng)爭(zhēng)者水平 否 是 否 是 是 否 93 第七章 營(yíng)銷(xiāo)渠道策略 一、營(yíng)銷(xiāo)渠道釋義 存在于生產(chǎn)者與最終用戶(hù)