【正文】 予以量化； ? 分析次序先宏觀后微觀； ? 選一時點分析，再根據(jù)情勢變化作動態(tài)調(diào)整。 31 32 中國郵政的 SWOT分析模型（科爾尼） 33 34 四、規(guī)劃企業(yè)成長戰(zhàn)略 戰(zhàn)略計劃缺口 現(xiàn)有業(yè)務(wù) 一體化成長 密集型成長 多樣化發(fā)展 業(yè)務(wù)規(guī)模 時 間 35 密集型增長 現(xiàn)有產(chǎn)品 市場滲透 新市場 現(xiàn)有市場 新產(chǎn)品 （多樣化） 市場開發(fā) 產(chǎn)品開發(fā) 一體化增長： 后向一體化、前向一體化、水平一體化 多樣化增長： 同心多樣化、水平多樣化、復(fù)合多樣化 36 五、發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略涉及的內(nèi)容： 市場戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、運(yùn)營有效性、戰(zhàn)略聯(lián)盟、價值鏈 市場戰(zhàn)略： 描述和界定能夠?qū)崿F(xiàn)公司使命的市場覆蓋戰(zhàn)略，包括全面覆蓋、選擇性覆蓋和集中覆蓋三種常用戰(zhàn)略。 競爭戰(zhàn)略： 邁克爾 波特將其歸結(jié)為三種類型： 全面成本領(lǐng)先、差別化和集中化。 37 運(yùn)營有效性 如果一家公司與競爭對手具有同樣的戰(zhàn)略定位，那么最終決定勝敗的因素是運(yùn)營有效性。 如果一家公司沒有明確的戰(zhàn)略定位，那就只有在運(yùn)營有效性上取得突破和優(yōu)勢。 運(yùn)營有效性的關(guān)鍵： 就是把策略執(zhí)行到位，并在每個細(xì)節(jié)上做得比別人更好。 38 戰(zhàn)略聯(lián)盟中 的營銷聯(lián)盟 ? 產(chǎn)品或服務(wù)聯(lián)盟 ? 促銷聯(lián)盟 ? 物流聯(lián)盟 ? 價格聯(lián)盟 戰(zhàn)略聯(lián)盟 戰(zhàn)略聯(lián)盟的目的是實現(xiàn)資源的互補(bǔ)和共享，以提高資源 利用效率或彌補(bǔ)資源瓶頸。 需考慮：適應(yīng)性、長遠(yuǎn)性、彈性和有效性 39 第三章 購買行為分析 購買行為分析一般包括兩個方面：一 是消費(fèi)者市場購買行為分析，二是組織市 場購買行為分析，基本內(nèi)容是 6W。 一、消費(fèi)者市場的特點 購買者眾多而分散 購買量小而購買頻次高 自發(fā)性需求，需求差異化比較明顯 需求彈性較強(qiáng) 購買心理較為感性 需求變化快，規(guī)律性差 非專業(yè)購買 40 二、影響消費(fèi)者市場購買行為的因素 刺激 — 反應(yīng)模式 營銷刺激 其他刺激 產(chǎn)品 價格 廣告 促銷 口碑 經(jīng)濟(jì)的 技術(shù)的 政治的 文化的 影響因素 決策過程 文化 社會 個人 心理 需求確認(rèn) 信息收集 方案評估 購買決策 購后行為 購買決策內(nèi)容 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購買時機(jī) 購買數(shù)量 刺激 黑箱 反應(yīng) 41 文化因素 文化背景、價值觀念、認(rèn)知能力、社會階層等 社會因素 相關(guān)群體、家庭、角色與地位 相關(guān)群體包括： 成員群體：主要群體、次要群體 非成員群體：崇拜性群體、隔離群體 家庭結(jié)構(gòu)與家庭生命周期 角色的形成和分類 42 個人因素 ? 年齡和生命周期階段 ? 職業(yè)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ? 生活方式 ? 個性和自我概念 ? 如何按照人一生的職業(yè)經(jīng)歷來劃分生命周期階段？ ? 如何使品牌特質(zhì)與目標(biāo)顧客的個性特質(zhì)對接？ 自我概念的三種類型： 實際自我概念、理想自我概念、他人自我概念 43 心理因素 購買動機(jī)理論 弗洛伊德的動機(jī)理論： ? 消費(fèi)者拒絕梅干，因為它外表皺皮易使人想起老年； ? 男子抽雪茄是成年人吮指的變種； ? 婦女喜食植物油而不喜動物脂肪，是因為后者會引起殘殺動物的犯罪感； 馬斯洛的動機(jī)理論 赫茨伯格的動機(jī)理論： 滿意與不滿意因素 44 三、消費(fèi)者市場購買行為過程 確認(rèn)需要： 需要的產(chǎn)生和篩選 收集信息： 商業(yè)宣傳、公共渠道、他人、自己經(jīng)驗 比較決策： 選擇屬性，即關(guān)心點。 如照相機(jī)、電腦、牛奶、汽車 實施購買： 時間、地點、數(shù)量、方式 購后感覺： 滿意或不滿意 購買決策參與者： 倡議者、影響者、決定者、購買者、使用者 45 四、組織市場購買行為 （一）組織市場特征 ? 購買者少但購買量大 ? 派生（衍生）需求 ? 需求缺乏彈性 ? 專業(yè)性采購 ? 理性購買 ? 影響購買決策的人多 ? 購買方式多樣：直接購買、互購、租賃等 46 （二）組織市場購買決策中的影響因素 環(huán)境因素 經(jīng)濟(jì)形勢、利率、技術(shù)進(jìn)步、法規(guī)、競爭、社會責(zé)任等 組織因素 企業(yè)的目標(biāo)、組織結(jié)構(gòu)、部門權(quán)限、供應(yīng)鏈改進(jìn)、競爭戰(zhàn)略等 人際及個人因素 47 （三）產(chǎn)業(yè)市場 購買行為類型： 直接重購、修正重購、新購 過程： ? 確認(rèn)需要： 購買意向確定 ? 物色供應(yīng)商： 邀請、招標(biāo)、其他渠道 ? 征求報價： 完整的交易條件、方案 ? 比較選擇： 比較報價方案，綜合考慮 ? 簽訂合同： 非即時結(jié)清 ? 執(zhí)行合同： ? 評價效果： 保證性、經(jīng)濟(jì)性、滿意度 48 ? 供應(yīng)商評價 : 屬 性 評 分 標(biāo) 準(zhǔn) 權(quán) 數(shù) 差（ 1） 一般（ 2） 良（ 3） 優(yōu)（ 4） 價格 品質(zhì) 服務(wù) 數(shù)量和時間 往期合作 靈活性 總分： √ √ √ √ √ √ 3＋ 2＋ 3＋ 2＋ 2＋ 4= 49 （四）中間商市場 （五）政府采購市場 ? 組織市場購買參與者（采購中心）： 發(fā)起者： 提出購買要求的人，一般是使用者； 使用者： 將使用產(chǎn)品或服務(wù)的人，協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格； 影響者： 影響購買決策的人，通常是技術(shù)人員； 決定者： 有權(quán)決定產(chǎn)品要求和供應(yīng)商的人； 批準(zhǔn)者： 有權(quán)批準(zhǔn)決定或購買方案的人； 購買者： 選擇供應(yīng)商并安排購買條件的人； 守門人： 有權(quán)阻止銷售人員或信息接觸采購人員的人。 50 第四章 STP 營銷 一、市場細(xì)分（ Market Segmenting） 目標(biāo)營銷的三個步驟： 區(qū)隔有不同需要和偏好的購買者群體，并描述他們（ 市場細(xì)分 ） 選擇一個或幾個準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場（界定 目標(biāo)市場 ） 針對每一個目標(biāo)市場，確定公司供應(yīng)品帶給購買者的關(guān)鍵特征和利益（ 產(chǎn)品定位 ） 市場細(xì)分定義 依據(jù)購買者需要和偏好的差異性，把整體市場劃分成若干個子市場的過程。 51 市 場細(xì)分的理論基礎(chǔ)： 偏好模式 甜 度 甜 度 甜 度 奶 油 奶 油 奶 油 52 市場細(xì)分的有效性 ? 差異性： 市場可以區(qū)別，并對不同的營銷 組合有不同的反應(yīng)； ? 可衡量性： 細(xì)分市場的大小、購買力和特 性可以衡量； ? 足量性： 細(xì)分市場的規(guī)模大到足夠獲利； ? 可進(jìn)入性： 細(xì)分市場能夠有效到達(dá)并為之 服務(wù)； ? 執(zhí)行性： 能夠設(shè)計營銷計劃并貫徹執(zhí)行。 53 消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ? 地理因素 地區(qū)、城市（分級）、農(nóng)村、氣候、地形地貌等 ? 人文因素 性別、年齡、家庭狀況、職業(yè)、收入、教育、信仰、社會階層等 ? 心理因素 生活方式、價值觀、個性等 ? 行為因素 使用時機(jī)、追求的利益、使用者類型、使用率、品牌忠誠情況、知曉及行動階段等 54 組織市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ? 客戶類型 ? 顧客規(guī)模 ? 交易頻率 ? 客戶價值 鋁制品公司 汽車制造業(yè) 住宅建筑業(yè) 飲料容器業(yè) 半成品原料 建筑部件 活動房屋 大客戶 中客戶 小客戶 55 二、界定目標(biāo)市場 目標(biāo)市場就是公司準(zhǔn)備為之服務(wù)的某個或某幾個顧客（客戶）群。 ? 市場涵蓋戰(zhàn)略的三種選擇： ? 無差異營銷 ? 差異化營銷 ? 集中營銷 56 ? 目標(biāo)市場選擇的五種模式： M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 密集單一市場 P1 P2 P3 M1 M2 M3 選擇專門化 P1 P2 P3 市場專門化 產(chǎn)品專門化 完全覆蓋市場 57 ? 選擇目標(biāo)市場時要考慮的因素 ? 市場同質(zhì)性（差異性） ? 企業(yè)資源條件 ? 企業(yè)競爭戰(zhàn)略 ? 企業(yè)成長階段 ? 競爭對手的戰(zhàn)略 58 三、產(chǎn)品定位 ? 賦予產(chǎn)品或品牌以某種獨特的利益和風(fēng)格，使其在目標(biāo)顧客心目中占有獨立的地位。 ? 目的： 建立競爭優(yōu)勢 ? 步驟： ? 分析目標(biāo)顧客的利益追求 ? 確認(rèn)本公司的資源優(yōu)勢 ? 確定獨特的利益主張 ? 建立品牌個性 59 ? 產(chǎn)品定位的要求 ? 找準(zhǔn)獨特的利益主張 ? 競爭對手不易模仿 ? 定位既需要堅持也需要調(diào)整 ? 可以考慮概括性定位 ? 產(chǎn)品的利益與品牌個性要結(jié)合起來 ? 謹(jǐn)慎使用避強(qiáng)定位 60 專題：營銷 ?越來越難以應(yīng)付的營銷難題： ? 銷售在不斷增長，而利潤在不斷下滑； ? 營銷知識和技能不斷增加，而營銷問題卻越來越多； ? 使用的分析工具越來越多，而營銷前景卻越來越模糊； ? 產(chǎn)品越來越豐富，價格越來越低，渠道越來越短，而顧客的抱怨卻越來越多； ? 西方知名公司的營銷經(jīng)驗越來越不好用； ? 藍(lán)海戰(zhàn)略越來越莫名其妙； 61 ? 營銷 大眾傳播轉(zhuǎn)向小眾傳播， 市場細(xì)分更精細(xì)，目標(biāo)市場更精確，產(chǎn)品