【正文】 飲料容器業(yè) 半成品原料 建筑部件 活動房屋 大客戶 中客戶 小客戶 55 二、界定目標市場 目標市場就是公司準備為之服務(wù)的某個或某幾個顧客（客戶）群。 一、消費者市場的特點 購買者眾多而分散 購買量小而購買頻次高 自發(fā)性需求，需求差異化比較明顯 需求彈性較強 購買心理較為感性 需求變化快，規(guī)律性差 非專業(yè)購買 40 二、影響消費者市場購買行為的因素 刺激 — 反應(yīng)模式 營銷刺激 其他刺激 產(chǎn)品 價格 廣告 促銷 口碑 經(jīng)濟的 技術(shù)的 政治的 文化的 影響因素 決策過程 文化 社會 個人 心理 需求確認 信息收集 方案評估 購買決策 購后行為 購買決策內(nèi)容 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購買時機 購買數(shù)量 刺激 黑箱 反應(yīng) 41 文化因素 文化背景、價值觀念、認知能力、社會階層等 社會因素 相關(guān)群體、家庭、角色與地位 相關(guān)群體包括： 成員群體：主要群體、次要群體 非成員群體：崇拜性群體、隔離群體 家庭結(jié)構(gòu)與家庭生命周期 角色的形成和分類 42 個人因素 ? 年齡和生命周期階段 ? 職業(yè)和經(jīng)濟環(huán)境 ? 生活方式 ? 個性和自我概念 ? 如何按照人一生的職業(yè)經(jīng)歷來劃分生命周期階段？ ? 如何使品牌特質(zhì)與目標顧客的個性特質(zhì)對接？ 自我概念的三種類型： 實際自我概念、理想自我概念、他人自我概念 43 心理因素 購買動機理論 弗洛伊德的動機理論： ? 消費者拒絕梅干，因為它外表皺皮易使人想起老年； ? 男子抽雪茄是成年人吮指的變種； ? 婦女喜食植物油而不喜動物脂肪，是因為后者會引起殘殺動物的犯罪感； 馬斯洛的動機理論 赫茨伯格的動機理論： 滿意與不滿意因素 44 三、消費者市場購買行為過程 確認需要： 需要的產(chǎn)生和篩選 收集信息： 商業(yè)宣傳、公共渠道、他人、自己經(jīng)驗 比較決策： 選擇屬性，即關(guān)心點。 如果一家公司沒有明確的戰(zhàn)略定位，那就只有在運營有效性上取得突破和優(yōu)勢。 31 32 中國郵政的 SWOT分析模型（科爾尼） 33 34 四、規(guī)劃企業(yè)成長戰(zhàn)略 戰(zhàn)略計劃缺口 現(xiàn)有業(yè)務(wù) 一體化成長 密集型成長 多樣化發(fā)展 業(yè)務(wù)規(guī)模 時 間 35 密集型增長 現(xiàn)有產(chǎn)品 市場滲透 新市場 現(xiàn)有市場 新產(chǎn)品 （多樣化） 市場開發(fā) 產(chǎn)品開發(fā) 一體化增長： 后向一體化、前向一體化、水平一體化 多樣化增長： 同心多樣化、水平多樣化、復(fù)合多樣化 36 五、發(fā)展營銷戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略涉及的內(nèi)容： 市場戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、運營有效性、戰(zhàn)略聯(lián)盟、價值鏈 市場戰(zhàn)略： 描述和界定能夠?qū)崿F(xiàn)公司使命的市場覆蓋戰(zhàn)略，包括全面覆蓋、選擇性覆蓋和集中覆蓋三種常用戰(zhàn)略。 市場營銷學的研究方法： 案例研究法； 系統(tǒng)研究法； 創(chuàng)新研究法。 17 四、市場營銷的關(guān)鍵術(shù)語 １、市場 ２ 、 顧客或客戶 ３ 、 需要與需求 需求 =需要＋購買力 開發(fā)需要與開發(fā)需求 ４ 、 價值： 產(chǎn)品或服務(wù)帶給顧客的物質(zhì)和精神上的滿足感 。 擴大組合（ 6P’s） ? 顧客的需求（ Customer） ? 成本（ Cost） ? 便利性（ Convenience） ? 溝通（ Communication） 站在顧客的角度來描述和設(shè)計市場營銷的內(nèi)容。營銷的目的在于 深刻地認識和了解顧客 ，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成自我銷售。 菲利普 1 市場營銷學 主講人： 陳雙蓮 :46402536 TEL:15818707232 18688692705 2023年 9月 2 ?內(nèi)容結(jié)構(gòu) : ? 現(xiàn)代市場營銷學概述 ? 企業(yè)戰(zhàn)略 ? 市場營銷管理 ? 市場營銷環(huán)境調(diào)研與預(yù)測 ? 市場購買行為 ? 目標市場策略 ? 產(chǎn)品策略 ? 渠道策略 ? 價格策略 ? 促銷策略 ? 網(wǎng)絡(luò)直銷 ? 客戶關(guān)系管理 3 第一章 市場營銷概述 ? 市場 ? 市場營銷 ? 企業(yè)經(jīng)營觀念（經(jīng)營哲學） ? 市場營銷核心理念 ? 市場營銷關(guān)鍵術(shù)語 ? 營銷管理 ? 市場營銷學 ?本章內(nèi)容提要 : 4 一、市場基礎(chǔ)知識 市場的含義： 市場 =人口 +購買力 +購買意愿 交換發(fā)生的條件： 1）至少有買賣雙方； 2）有合適的產(chǎn)品或其他可供交換的價值； 3）雙方都能接受的交換條件； 4）一般需要有必要的場所或條件。 科特勒 : 從本質(zhì)上講，市場營銷就是一場贏贏游戲 : WinWin Game 6 營銷觀念： 以市場為導(dǎo)向，由外而內(nèi)思考問題 案例 11 李澤鉅開發(fā)溫哥華世博會舊址 1986年，溫哥華世博會開過后，李澤鉅想把世博會舊址開發(fā)成綜合性商業(yè)住宅區(qū)，他給父親李嘉誠提出的理由是： 舊址附近已開發(fā)，社區(qū)設(shè)施、交通等已有良好的基礎(chǔ)； 溫哥華這一區(qū)域市容美觀； 7 舊址位于市區(qū)邊緣，有市郊的便利而無市區(qū)的煩躁； 位置臨海，風景宜人，可開發(fā)海景住宅； 香港移民大量涌入楓葉國，對于飽受市區(qū)擁擠嘈雜之苦而又嫌郊區(qū)偏遠冷寂的港人來說，海景住宅有相當?shù)奈?。理想的營銷會產(chǎn)生一個已經(jīng)準備來購買的顧客，剩下的事就是如何便于顧客得到這些產(chǎn)品或服務(wù)。 換個角度（ 4C’s） 14 市場營銷的作用（價值） ? 決策時，首先考慮客戶（顧客）的利益； ? 克服短視，從長遠謀劃企業(yè)利益； ? 依據(jù)事實，而不是經(jīng)驗和直覺來做決策 ? 培養(yǎng)全員營銷的理念； ? 以整合的觀念計劃企業(yè)的市場行動； ? 更敏銳地在環(huán)境中發(fā)現(xiàn)和把握市場機會。 ５ 、 品牌 ６ 、 渠道或通路 ７ 、 促銷與推廣 ８ 、 顧客讓渡價值 18 顧客讓渡價值 顧客總價值 — 顧客總成本 =顧客讓渡價值 產(chǎn)品價值 貨幣成本 服務(wù)價值 時間成本 人員價值 精力成本 形象價值 精神成本 顧客讓渡價值的意義： 顧客價值最大化 19 五、營銷管理過程 營銷管理的實質(zhì)是 需求管理 。 市場營銷學的邏輯結(jié)構(gòu)（見首頁“內(nèi)容提要”） 22 借鑒：三維市場營銷（麥肯錫） 功能利益 流程 利益 關(guān)系 利益 顧客價值 產(chǎn)品的基本 功能和價值 顧客在交易過程中所 得到的滿足和愉快 因交易雙 方的關(guān)系 而使顧客 得到的持 續(xù)的價值 回報 買方希望享受購買的過程并得到尊重和回報！ 23 第二章 營銷環(huán)境分析與戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 營銷環(huán)境分析 ? 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分析 ? SWOT分析 ? 企業(yè)成長規(guī)劃 ? 營銷戰(zhàn)略 本章內(nèi)容提要 24 一、營銷環(huán)境分析 什么是營銷環(huán)境 影響營銷過程和結(jié)果的企業(yè)外部因素。 競爭戰(zhàn)略： 邁克爾 運營有效性的關(guān)鍵： 就是把策略執(zhí)行到位，并在每個細節(jié)上做得比別人更好。 如照相機、電腦、牛奶、汽車 實施購買： 時間、地點、數(shù)量、方式 購后感覺： 滿意或不滿意 購買決策參與者： 倡議者、影響者、決定者、購買者、使用者 45 四、組織市場購買行為 （一）組織市場特征 ? 購買者少但購買量大 ? 派生（衍生）需求 ? 需求缺乏彈性 ? 專業(yè)性采購 ? 理性購買 ? 影響購買決策的人多 ? 購買方式多樣：直接購買、互購、租賃等 46 （二）組織市場購買決策中的影響因素 環(huán)境因素 經(jīng)濟形勢、利率、技術(shù)進步、法規(guī)、競爭、社會責任等 組織因素 企業(yè)的目標、組織結(jié)構(gòu)、部門權(quán)限、供應(yīng)鏈改進、競爭戰(zhàn)略等 人際及個人因素 47 （三）產(chǎn)業(yè)市場 購買行為類型： 直接重購、修正重購、新購 過程： ? 確認需要： 購買意向確定 ? 物色供應(yīng)商： 邀請、招標、其他渠道 ? 征求報價： 完整的交易條件、方案 ? 比較選擇： 比較報價方案，綜合考慮 ? 簽訂合同： 非即時結(jié)清 ? 執(zhí)行合同： ? 評價效果： 保證性、經(jīng)濟性、滿意度 48 ? 供應(yīng)商評價 : 屬 性 評 分 標 準 權(quán) 數(shù) 差（ 1） 一般（ 2） 良（ 3） 優(yōu)（ 4） 價格 品質(zhì) 服務(wù) 數(shù)量和時間 往期合作 靈活性 總分： √ √ √ √ √ √ 3＋ 2＋ 3＋ 2＋ 2＋ 4= 49 （四）中間商市場 （五）政府采購市場 ? 組織市場購買參與者（采購中心）： 發(fā)起者： 提出購買要求的人，一般是使用者； 使用者： 將使用產(chǎn)品或服務(wù)的人，協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格； 影響者： 影響購買決策的人，通常是技術(shù)人員； 決定者： 有權(quán)決定產(chǎn)品要求和供應(yīng)商的人； 批準者： 有權(quán)批準決定或購買方案的人； 購買者： 選擇供應(yīng)商并安排購買條件的人； 守門人： 有權(quán)阻止銷售人員或信息接觸采購人員的人。 ? 市場涵蓋戰(zhàn)略的三種選擇：