【正文】 飲料容器業(yè) 半成品原料 建筑部件 活動(dòng)房屋 大客戶 中客戶 小客戶 55 二、界定目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)就是公司準(zhǔn)備為之服務(wù)的某個(gè)或某幾個(gè)顧客（客戶）群。 一、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn) 購(gòu)買者眾多而分散 購(gòu)買量小而購(gòu)買頻次高 自發(fā)性需求，需求差異化比較明顯 需求彈性較強(qiáng) 購(gòu)買心理較為感性 需求變化快，規(guī)律性差 非專業(yè)購(gòu)買 40 二、影響消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為的因素 刺激 — 反應(yīng)模式 營(yíng)銷刺激 其他刺激 產(chǎn)品 價(jià)格 廣告 促銷 口碑 經(jīng)濟(jì)的 技術(shù)的 政治的 文化的 影響因素 決策過程 文化 社會(huì) 個(gè)人 心理 需求確認(rèn) 信息收集 方案評(píng)估 購(gòu)買決策 購(gòu)后行為 購(gòu)買決策內(nèi)容 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購(gòu)買時(shí)機(jī) 購(gòu)買數(shù)量 刺激 黑箱 反應(yīng) 41 文化因素 文化背景、價(jià)值觀念、認(rèn)知能力、社會(huì)階層等 社會(huì)因素 相關(guān)群體、家庭、角色與地位 相關(guān)群體包括： 成員群體：主要群體、次要群體 非成員群體：崇拜性群體、隔離群體 家庭結(jié)構(gòu)與家庭生命周期 角色的形成和分類 42 個(gè)人因素 ? 年齡和生命周期階段 ? 職業(yè)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ? 生活方式 ? 個(gè)性和自我概念 ? 如何按照人一生的職業(yè)經(jīng)歷來劃分生命周期階段？ ? 如何使品牌特質(zhì)與目標(biāo)顧客的個(gè)性特質(zhì)對(duì)接？ 自我概念的三種類型： 實(shí)際自我概念、理想自我概念、他人自我概念 43 心理因素 購(gòu)買動(dòng)機(jī)理論 弗洛伊德的動(dòng)機(jī)理論： ? 消費(fèi)者拒絕梅干，因?yàn)樗獗戆櫰ひ资谷讼肫鹄夏辏? ? 男子抽雪茄是成年人吮指的變種； ? 婦女喜食植物油而不喜動(dòng)物脂肪，是因?yàn)楹笳邥?huì)引起殘殺動(dòng)物的犯罪感； 馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論 赫茨伯格的動(dòng)機(jī)理論： 滿意與不滿意因素 44 三、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為過程 確認(rèn)需要： 需要的產(chǎn)生和篩選 收集信息： 商業(yè)宣傳、公共渠道、他人、自己經(jīng)驗(yàn) 比較決策： 選擇屬性，即關(guān)心點(diǎn)。 如果一家公司沒有明確的戰(zhàn)略定位，那就只有在運(yùn)營(yíng)有效性上取得突破和優(yōu)勢(shì)。 31 32 中國(guó)郵政的 SWOT分析模型（科爾尼） 33 34 四、規(guī)劃企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略 戰(zhàn)略計(jì)劃缺口 現(xiàn)有業(yè)務(wù) 一體化成長(zhǎng) 密集型成長(zhǎng) 多樣化發(fā)展 業(yè)務(wù)規(guī)模 時(shí) 間 35 密集型增長(zhǎng) 現(xiàn)有產(chǎn)品 市場(chǎng)滲透 新市場(chǎng) 現(xiàn)有市場(chǎng) 新產(chǎn)品 （多樣化） 市場(chǎng)開發(fā) 產(chǎn)品開發(fā) 一體化增長(zhǎng)： 后向一體化、前向一體化、水平一體化 多樣化增長(zhǎng)： 同心多樣化、水平多樣化、復(fù)合多樣化 36 五、發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷戰(zhàn)略涉及的內(nèi)容： 市場(chǎng)戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)有效性、戰(zhàn)略聯(lián)盟、價(jià)值鏈 市場(chǎng)戰(zhàn)略： 描述和界定能夠?qū)崿F(xiàn)公司使命的市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略，包括全面覆蓋、選擇性覆蓋和集中覆蓋三種常用戰(zhàn)略。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法： 案例研究法； 系統(tǒng)研究法； 創(chuàng)新研究法。 17 四、市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵術(shù)語 １、市場(chǎng) ２ 、 顧客或客戶 ３ 、 需要與需求 需求 =需要＋購(gòu)買力 開發(fā)需要與開發(fā)需求 ４ 、 價(jià)值： 產(chǎn)品或服務(wù)帶給顧客的物質(zhì)和精神上的滿足感 。 擴(kuò)大組合（ 6P’s） ? 顧客的需求（ Customer） ? 成本（ Cost） ? 便利性（ Convenience） ? 溝通（ Communication） 站在顧客的角度來描述和設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容。營(yíng)銷的目的在于 深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客 ，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成自我銷售。 菲利普 1 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 主講人： 陳雙蓮 :46402536 TEL:15818707232 18688692705 2023年 9月 2 ?內(nèi)容結(jié)構(gòu) : ? 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述 ? 企業(yè)戰(zhàn)略 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研與預(yù)測(cè) ? 市場(chǎng)購(gòu)買行為 ? 目標(biāo)市場(chǎng)策略 ? 產(chǎn)品策略 ? 渠道策略 ? 價(jià)格策略 ? 促銷策略 ? 網(wǎng)絡(luò)直銷 ? 客戶關(guān)系管理 3 第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷概述 ? 市場(chǎng) ? 市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念（經(jīng)營(yíng)哲學(xué)） ? 市場(chǎng)營(yíng)銷核心理念 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)鍵術(shù)語 ? 營(yíng)銷管理 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) ?本章內(nèi)容提要 : 4 一、市場(chǎng)基礎(chǔ)知識(shí) 市場(chǎng)的含義： 市場(chǎng) =人口 +購(gòu)買力 +購(gòu)買意愿 交換發(fā)生的條件： 1）至少有買賣雙方； 2）有合適的產(chǎn)品或其他可供交換的價(jià)值； 3）雙方都能接受的交換條件； 4）一般需要有必要的場(chǎng)所或條件。 科特勒 : 從本質(zhì)上講，市場(chǎng)營(yíng)銷就是一場(chǎng)贏贏游戲 : WinWin Game 6 營(yíng)銷觀念： 以市場(chǎng)為導(dǎo)向，由外而內(nèi)思考問題 案例 11 李澤鉅開發(fā)溫哥華世博會(huì)舊址 1986年，溫哥華世博會(huì)開過后，李澤鉅想把世博會(huì)舊址開發(fā)成綜合性商業(yè)住宅區(qū)，他給父親李嘉誠(chéng)提出的理由是： 舊址附近已開發(fā)，社區(qū)設(shè)施、交通等已有良好的基礎(chǔ)； 溫哥華這一區(qū)域市容美觀； 7 舊址位于市區(qū)邊緣，有市郊的便利而無市區(qū)的煩躁； 位置臨海，風(fēng)景宜人，可開發(fā)海景住宅； 香港移民大量涌入楓葉國(guó)，對(duì)于飽受市區(qū)擁擠嘈雜之苦而又嫌郊區(qū)偏遠(yuǎn)冷寂的港人來說，海景住宅有相當(dāng)?shù)奈?。理想的營(yíng)銷會(huì)產(chǎn)生一個(gè)已經(jīng)準(zhǔn)備來購(gòu)買的顧客，剩下的事就是如何便于顧客得到這些產(chǎn)品或服務(wù)。 換個(gè)角度（ 4C’s） 14 市場(chǎng)營(yíng)銷的作用（價(jià)值） ? 決策時(shí)，首先考慮客戶（顧客）的利益； ? 克服短視，從長(zhǎng)遠(yuǎn)謀劃企業(yè)利益； ? 依據(jù)事實(shí)，而不是經(jīng)驗(yàn)和直覺來做決策 ? 培養(yǎng)全員營(yíng)銷的理念； ? 以整合的觀念計(jì)劃企業(yè)的市場(chǎng)行動(dòng)； ? 更敏銳地在環(huán)境中發(fā)現(xiàn)和把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 ５ 、 品牌 ６ 、 渠道或通路 ７ 、 促銷與推廣 ８ 、 顧客讓渡價(jià)值 18 顧客讓渡價(jià)值 顧客總價(jià)值 — 顧客總成本 =顧客讓渡價(jià)值 產(chǎn)品價(jià)值 貨幣成本 服務(wù)價(jià)值 時(shí)間成本 人員價(jià)值 精力成本 形象價(jià)值 精神成本 顧客讓渡價(jià)值的意義： 顧客價(jià)值最大化 19 五、營(yíng)銷管理過程 營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是 需求管理 。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的邏輯結(jié)構(gòu)（見首頁“內(nèi)容提要”） 22 借鑒：三維市場(chǎng)營(yíng)銷（麥肯錫） 功能利益 流程 利益 關(guān)系 利益 顧客價(jià)值 產(chǎn)品的基本 功能和價(jià)值 顧客在交易過程中所 得到的滿足和愉快 因交易雙 方的關(guān)系 而使顧客 得到的持 續(xù)的價(jià)值 回報(bào) 買方希望享受購(gòu)買的過程并得到尊重和回報(bào)！ 23 第二章 營(yíng)銷環(huán)境分析與戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 營(yíng)銷環(huán)境分析 ? 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分析 ? SWOT分析 ? 企業(yè)成長(zhǎng)規(guī)劃 ? 營(yíng)銷戰(zhàn)略 本章內(nèi)容提要 24 一、營(yíng)銷環(huán)境分析 什么是營(yíng)銷環(huán)境 影響營(yíng)銷過程和結(jié)果的企業(yè)外部因素。 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略： 邁克爾 運(yùn)營(yíng)有效性的關(guān)鍵： 就是把策略執(zhí)行到位，并在每個(gè)細(xì)節(jié)上做得比別人更好。 如照相機(jī)、電腦、牛奶、汽車 實(shí)施購(gòu)買： 時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)量、方式 購(gòu)后感覺： 滿意或不滿意 購(gòu)買決策參與者： 倡議者、影響者、決定者、購(gòu)買者、使用者 45 四、組織市場(chǎng)購(gòu)買行為 （一）組織市場(chǎng)特征 ? 購(gòu)買者少但購(gòu)買量大 ? 派生（衍生）需求 ? 需求缺乏彈性 ? 專業(yè)性采購(gòu) ? 理性購(gòu)買 ? 影響購(gòu)買決策的人多 ? 購(gòu)買方式多樣：直接購(gòu)買、互購(gòu)、租賃等 46 （二）組織市場(chǎng)購(gòu)買決策中的影響因素 環(huán)境因素 經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、利率、技術(shù)進(jìn)步、法規(guī)、競(jìng)爭(zhēng)、社會(huì)責(zé)任等 組織因素 企業(yè)的目標(biāo)、組織結(jié)構(gòu)、部門權(quán)限、供應(yīng)鏈改進(jìn)、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略等 人際及個(gè)人因素 47 （三）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) 購(gòu)買行為類型： 直接重購(gòu)、修正重購(gòu)、新購(gòu) 過程： ? 確認(rèn)需要： 購(gòu)買意向確定 ? 物色供應(yīng)商： 邀請(qǐng)、招標(biāo)、其他渠道 ? 征求報(bào)價(jià)： 完整的交易條件、方案 ? 比較選擇： 比較報(bào)價(jià)方案，綜合考慮 ? 簽訂合同： 非即時(shí)結(jié)清 ? 執(zhí)行合同： ? 評(píng)價(jià)效果： 保證性、經(jīng)濟(jì)性、滿意度 48 ? 供應(yīng)商評(píng)價(jià) : 屬 性 評(píng) 分 標(biāo) 準(zhǔn) 權(quán) 數(shù) 差（ 1） 一般（ 2） 良（ 3） 優(yōu)（ 4） 價(jià)格 品質(zhì) 服務(wù) 數(shù)量和時(shí)間 往期合作 靈活性 總分： √ √ √ √ √ √ 3＋ 2＋ 3＋ 2＋ 2＋ 4= 49 （四）中間商市場(chǎng) （五）政府采購(gòu)市場(chǎng) ? 組織市場(chǎng)購(gòu)買參與者（采購(gòu)中心）： 發(fā)起者： 提出購(gòu)買要求的人，一般是使用者； 使用者： 將使用產(chǎn)品或服務(wù)的人，協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格； 影響者： 影響購(gòu)買決策的人，通常是技術(shù)人員； 決定者： 有權(quán)決定產(chǎn)品要求和供應(yīng)商的人； 批準(zhǔn)者： 有權(quán)批準(zhǔn)決定或購(gòu)買方案的人； 購(gòu)買者： 選擇供應(yīng)商并安排購(gòu)買條件的人； 守門人： 有權(quán)阻止銷售人員或信息接觸采購(gòu)人員的人。 ? 市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略的三種選擇：