【文章內(nèi)容簡介】 神實質(zhì)。公司不僅是達(dá)成購買而是要建立各種關(guān)系。 當(dāng)服務(wù)在產(chǎn)品交易中作用越來越突出的時候，關(guān)系營銷更優(yōu)于交易營銷。其實，在大宗產(chǎn)品、設(shè)備、專業(yè)服務(wù)業(yè)，我們已經(jīng)看到關(guān)系營銷遠(yuǎn)比交易營銷適用。 Han Consulting (China) Ltd. Han Consulting 三、新經(jīng)濟環(huán)境下所倡導(dǎo)的營銷理念 網(wǎng)絡(luò)營銷（ eMarketing)—— 全新的概念 網(wǎng)絡(luò)營銷成為 21世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新的焦點。最基本的理由有兩個：一是信息技術(shù)的迅猛發(fā)展成為互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展的助推器；二是消費者行為的變化成為互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展的原動力。 Han Consulting (China) Ltd. Han Consulting 三、新經(jīng)濟環(huán)境下所倡導(dǎo)的營銷理念 eMarketing與 20世紀(jì)的營銷比較，在環(huán)境方面有以下重要區(qū)別 : 市場環(huán)境改變 ：信息時代，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境 媒體變化： 從電視、報紙、廣播等傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)成為主要的新媒體 消費者不同： 新世代 。 從大群體營銷轉(zhuǎn)向個體營銷 營銷職能外部化 ：顧客成為 “兼職雇員”，不是被動的，而變成主動參與營銷活動必要的合作者 Han Consulting (China) Ltd. Han Consulting 三、新經(jīng)濟環(huán)境下所倡導(dǎo)的營銷理念 eMarketing營銷新發(fā)展 從消費者或使用者角度定義產(chǎn)品或服務(wù)的用途 品牌作用會更大 外部化理論主宰企業(yè)（在相互依存的營銷環(huán)境中，大多數(shù)企業(yè)活動和需要中的一半以上要在外部或從外部取得，少量公司甚至全部要靠外部得到） 出現(xiàn)整合互聯(lián)網(wǎng)營銷（整合網(wǎng)絡(luò)營銷（ Integrated Inter Marketing）是把營銷戰(zhàn)略與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合起來的一種結(jié)構(gòu)性方法。 Han Consulting (China) Ltd. Han Consulting 三、新經(jīng)濟環(huán)境下所倡導(dǎo)的營銷理念 直銷成為流行方式。通過互聯(lián)網(wǎng)縮短陪送渠道，實現(xiàn)生產(chǎn)者與消費者之間的直接聯(lián)系。 廣告形式和內(nèi)容改變，有針對個人的個性化廣告。 零售概念更新，零售將變?yōu)榭稍谌蚓W(wǎng)上商場購物。 建立專門的顧客消費數(shù)據(jù)庫 Han Consulting (China) Ltd. Han Consulting 互聯(lián)網(wǎng)營銷（ eMarketing）與傳統(tǒng)營銷相比較 ,樹立了何種新的規(guī)范？ 網(wǎng)絡(luò)社會的競爭優(yōu)勢不是來自壟斷的技術(shù)，而是來自吸引和保持顧客的能力 。 靠極顯著減少交易成本而增強競爭優(yōu)勢。 全新地再造通路、物流、供應(yīng)鏈的流程 。 用虛擬過程消滅庫存。 顧客參與及互動合作的新的營銷理念及運作 顛覆了與顧客溝通和建立關(guān)系的傳統(tǒng)手法 三、新經(jīng)濟環(huán)境下所倡導(dǎo)的營銷理念 Han Consulting (China) Ltd. Han Consulting 三、新經(jīng)濟環(huán)境下所倡導(dǎo)的營銷理念 eMarketing能給營銷者帶來的利益是： 1．快速調(diào)整適應(yīng)市場環(huán)境：公司可以迅速增加產(chǎn)品供應(yīng)，更改價格和規(guī)格。 2．降低成本：網(wǎng)上營銷者避免維持一家商店的支出和租金、保險和設(shè)施成本。他們可以以低于打印和紙質(zhì)目錄郵寄的成本提供數(shù)字目錄。利用互聯(lián)網(wǎng)，采購代理可得尋找最好的供應(yīng)商和價格。 3．建立關(guān)系：網(wǎng)上營銷者可以與消費者對話，了解他們的需求。 思考小問題 ? 企業(yè)營銷理念的演變規(guī)律是什么？ 營銷管理的內(nèi)容 營銷管理 ? 營銷管理是為了創(chuàng)造滿足個人和組織目標(biāo)的交換對創(chuàng)意，產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計，定價，促銷和分銷進行計劃和實施的過程。 ? Marketing(management) is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and anizational objectives. 營銷管理 ? 是一個過程 ， 包括分析 、 計劃 、 執(zhí)行和控制； ? 覆蓋商品 、 服務(wù)和創(chuàng)意； ? 建立在交換的基礎(chǔ)上 ， 其目的是產(chǎn)生對有關(guān)各方的滿足； ? 存在于任何一個市場 。 ? 市場營銷管理是對需求的管理 。 需 求 的 八 種 型 態(tài) ?不健康需求——抵制性營銷 ?不規(guī)則需求——同步性營銷 ?充分需求———維持性營銷 ?下降需求———恢復(fù)性營銷 ?超飽和需求——抑制性營銷 ?潛在需求———開發(fā)性營銷 ?無需求————刺激性營銷 ?負(fù)需求————扭轉(zhuǎn)性營銷 各種需求狀況及其營銷任務(wù) 1. 負(fù)需求 如果絕大多數(shù)人都對某個產(chǎn)品感到厭惡 ， 甚至愿意出錢回避它 ， 那么這個產(chǎn)品市場便是處于一種負(fù)需求的狀態(tài) 。 營銷者的任務(wù)是分析市場為什么不喜歡這種產(chǎn)品 ， 以及是否可以通過產(chǎn)品重新設(shè)計 、 降低價格和更積極推銷的營銷方案來改變市場的信念和態(tài)度 。 2. 無需求 目標(biāo)消費者可能對產(chǎn)品毫無興趣或者漠不關(guān)心 。 營銷者的任務(wù)就是設(shè)法把產(chǎn)品的好處和人的自然需要和興趣聯(lián)系起來 。 各種需求狀況及其營銷任務(wù) 3. 潛在需求 有相當(dāng)一部分消費者可能對某物有一種強烈的渴求 ， 而現(xiàn)在的產(chǎn)品或服務(wù)卻又無法滿足這需求 。 營銷任務(wù)便是衡量潛在市場的范圍 ， 開發(fā)有效的商品和服務(wù)來滿足這些需求 。 4. 下降需求 每個組織或遲或早都會面臨市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求下降的情況 。 營銷者必須分析需求衰退的原因 ， 決定能否通過開展新的目標(biāo)市場 ， 改變產(chǎn)品特色 ，或者采用更有效的溝通手段來重新刺激需求 。 營銷任務(wù)便是通過創(chuàng)造性的產(chǎn)品再營銷來扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢 。 各種需求狀況及其營銷任務(wù) 5. 不規(guī)則需求 許多組織面臨著每季 、 每天甚至每小時都在變化的需求 。 這種情況將導(dǎo)致生產(chǎn)能力不足或過剩的問題 。 營銷任務(wù)則可以通過靈活定價 、 推銷和其他刺激手段來改變需求的時間模式 。 6. 充分需求 當(dāng)組織對其業(yè)務(wù)量感到滿意時 ， 就達(dá)到充分需求 。 營銷任務(wù)是在面臨消費偏好發(fā)生變化和競爭日益激烈時 ， 努力維持現(xiàn)有的需求水平 。 各組織必須保證產(chǎn)品質(zhì)量 ， 不斷地衡量消費者的滿意程度 ， 以確保企業(yè)的工作效率 。 各種需求狀況及其營銷任務(wù) 7. 超飽和需求 有些組織面臨的需求水平會高于其能夠或者想要達(dá)到的水平 。 營銷的任務(wù)就是設(shè)法暫時地或者永久地降低需求水平 ， 就是低營銷 。 一般的低營銷就是不鼓勵需求 ， 它包括下列步驟：提高價格 ， 減少推銷活動的服務(wù) 。 有選擇的低營銷則采用盡量降低來自盈利較少和服務(wù)需要不大的市場的需求量 。 低營銷并不是杜絕需求 ， 而是降低其需求水平 。 8. 不健康需求 不健康的產(chǎn)品將引起有組織的抵制消費的活動 。 營銷的任務(wù)是勸說喜歡這些產(chǎn)品的消費者放棄這種愛好 ， 采用的手段有傳遞其為害的信息 ， 大幅度提價 ，以及減少供應(yīng) 。 營銷學(xué)理論框架 市場營銷學(xué)的理論框架 核心概念 營銷觀念 營銷計劃 營銷組織 營銷控制 營銷審計 產(chǎn)品策略 定價策略 分銷策略 促銷策略 需求分析 市場細(xì)分 目標(biāo)市場 市場定位 基礎(chǔ)理論 戰(zhàn)略理論 策略理論 管理理論 企業(yè)營銷運作與管理 實施 營銷 控制 （保證） 計劃 營銷 方案 （手段） 設(shè)計 營銷 戰(zhàn)略 （方向） 分析 營銷 機會 （根基） 市場營銷運作體系 確定 營銷 理念 （靈魂） 市 場 營 銷 管 理 過 程 ?發(fā)現(xiàn)和評價市場機會 ?細(xì)分市場 —— 目標(biāo)市場 —— 市場定位 ?發(fā)展市場營銷組合策略 ?執(zhí)行和控制市場營銷組合策略 從營銷環(huán)境的變動中去發(fā)現(xiàn) 從對消費者的分析中去發(fā)現(xiàn) 從對競爭者的分析中去發(fā)現(xiàn) 企業(yè)營銷部（市場部）的主要職能： 市場調(diào)研 營銷策劃 企業(yè)診斷 決策咨詢 企業(yè)營銷部（市場部）的地位 企業(yè)經(jīng) 營決策 財務(wù) 部門 研發(fā) 部門 營銷 部門 資源 導(dǎo)向 技術(shù) 導(dǎo)向 市場 導(dǎo)向 市場營銷在企業(yè)中地位作用的演變 顧客 營銷 生產(chǎn) 顧客 營銷 生產(chǎn) 生產(chǎn) 營銷 人事 財務(wù) 財務(wù) 生產(chǎn) 營銷 人事 營銷作為一般功能 顧客作為核心功能 營銷作為整體功能 顧客作為核心功能 營銷作為主要功能 營銷作為一個比較 重要的功能 顧客滿意和讓渡價值 思考題 ? 麥當(dāng)勞餐廳是否可以吸煙？ ? 如何對待吸煙的顧客？ ? 一個吸煙的故事 定義顧客價值和滿意 ? 總顧客價值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益 。 ? 總顧客成本是在評估 、 獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時而引起的顧客的預(yù)計費用 。 顧客價值即顧客讓渡價值（ Customer delivered value）是指總顧客價值與總顧客成本之差。 產(chǎn)品價值 服務(wù)價值 人員價值 形象價值 總顧客價值 貨幣價格 時間成本 精力成本 體力成本 總顧客成本 顧客讓 渡價值 顧客讓渡價值的決定因素 顧客讓渡價值計算 ? 顧客認(rèn)定價值 20， 000USD ? 生產(chǎn)成本 14， 000USD ? 產(chǎn)品附加值 6， 000 USD ? 產(chǎn)品定價 19， 000USD ? 顧客讓渡價值 1， 000USD ? 企業(yè)利潤 5， 000USD ? 如果顧客總成本為 16， 000USD ? 則顧客讓渡價值 4， 000USD 讓渡價值最大化意義 ? 推銷員必須結(jié)合考慮每一個競爭者產(chǎn)品的因素，估計出總的顧客價值和總的顧客成本，以了解他或她的產(chǎn)品應(yīng)有的定位。 ? 處于讓渡價值劣勢的推銷員有兩個可供選擇的途徑。盡力增加總的顧客價值或減少總的顧客成本。前者要求加強或增加供應(yīng)物的產(chǎn)品、服務(wù)、人員和 /或形象利益；后者要求減少購買者的成本。 ? 銷售人員可以減低價格、簡化訂購和送貨程序，或者提供擔(dān)保減少顧客風(fēng)險。 顧客滿意 ? 如果可感知效果低于期望 ， 顧客就會不滿意； ? 如果可感知效果與期望相匹配 ， 顧客就滿意； ? 如果可感知效果超過期望 ， 顧客就會高度滿意或欣喜 。 顧客滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果（ perceived performance ）與他的期望值（ expectation）相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。 顧客滿意 ? 一般滿意的顧客一旦發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品 ，依然會很容易地更換供應(yīng)商； ? 十分滿意的顧客一般不打算更換供應(yīng)商； ? 高度滿意和愉快創(chuàng)造了一種對品牌的情緒上的共鳴 ， 而不僅僅是一種理性偏好 ， 正是這種共鳴創(chuàng)造了顧客的高度忠實 。 顧客滿意 ? 一個高度滿意的顧客會： ?忠誠公司更久； ?購買更多的公司新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級； ?對公司和它的產(chǎn)品說好話； ?忽視競爭品牌和廣告并對價格不敏感； ?向公司提出產(chǎn)品 /服務(wù)建議； ?由于交易慣例化而比新顧客降低了服務(wù)成本 。 顧客期望值 ? 如果銷售者將期望值提高得太高 ， 顧客很可能會失望 。 ? 如果公司將期望定得太低 ， 就無法吸引足夠的購買者 （ 盡管那些已經(jīng)購買的人可能會比較滿意 ） 。 期望是在顧客過去的購買經(jīng)驗、朋友和伙伴的各種言論、銷售者和競爭者的信息和許諾等基礎(chǔ)上形成的。 Case ? 施樂公司保證“全面滿意”，它保證在顧客購買后 3年內(nèi)，如有任