【文章內(nèi)容簡介】 顧客參與及互動合作的新的營銷理念及運作 顛覆了與顧客溝通和建立關系的傳統(tǒng)手法 三、新經(jīng)濟環(huán)境下所倡導的營銷理念 () . 三、新經(jīng)濟環(huán)境下所倡導的營銷理念 能給營銷者帶來的利益是： 1．快速調(diào)整適應市場環(huán)境：公司可以迅速增加產(chǎn)品供應，更改價格和規(guī)格。 2．降低成本：網(wǎng)上營銷者避免維持一家商店的支出和租金、保險和設施成本。他們可以以低于打印和紙質(zhì)目錄郵寄的成本提供數(shù)字目錄。利用互聯(lián)網(wǎng)，采購代理可得尋找最好的供應商和價格。 3．建立關系：網(wǎng)上營銷者可以與消費者對話，了解他們的需求。 思考小問題 ? 企業(yè)營銷理念的演變規(guī)律是什么？ 營銷管理的內(nèi)容 營銷管理 ? 營銷管理是為了創(chuàng)造滿足個人和組織目標的交換對創(chuàng)意，產(chǎn)品和服務的設計，定價，促銷和分銷進行計劃和實施的過程。 ? () , , , , , . 營銷管理 ? 是一個過程 ， 包括分析 、 計劃 、 執(zhí)行和控制； ? 覆蓋商品 、 服務和創(chuàng)意； ? 建立在交換的基礎上 ， 其目的是產(chǎn)生對有關各方的滿足； ? 存在于任何一個市場 。 ? 市場營銷管理是對需求的管理 。 需 求 的 八 種 型 態(tài) ?不健康需求——抵制性營銷 ?不規(guī)則需求——同步性營銷 ?充分需求———維持性營銷 ?下降需求———恢復性營銷 ?超飽和需求——抑制性營銷 ?潛在需求———開發(fā)性營銷 ?無需求————刺激性營銷 ?負需求————扭轉(zhuǎn)性營銷 各種需求狀況及其營銷任務 1. 負需求 如果絕大多數(shù)人都對某個產(chǎn)品感到厭惡 ， 甚至愿意出錢回避它 ， 那么這個產(chǎn)品市場便是處于一種負需求的狀態(tài) 。 營銷者的任務是分析市場為什么不喜歡這種產(chǎn)品 ， 以及是否可以通過產(chǎn)品重新設計 、 降低價格和更積極推銷的營銷方案來改變市場的信念和態(tài)度 。 2. 無需求 目標消費者可能對產(chǎn)品毫無興趣或者漠不關心 。 營銷者的任務就是設法把產(chǎn)品的好處和人的自然需要和興趣聯(lián)系起來 。 各種需求狀況及其營銷任務 3. 潛在需求 有相當一部分消費者可能對某物有一種強烈的渴求 ， 而現(xiàn)在的產(chǎn)品或服務卻又無法滿足這需求 。 營銷任務便是衡量潛在市場的范圍 ， 開發(fā)有效的商品和服務來滿足這些需求 。 4. 下降需求 每個組織或遲或早都會面臨市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求下降的情況 。 營銷者必須分析需求衰退的原因 ， 決定能否通過開展新的目標市場 ， 改變產(chǎn)品特色 ，或者采用更有效的溝通手段來重新刺激需求 。 營銷任務便是通過創(chuàng)造性的產(chǎn)品再營銷來扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢 。 各種需求狀況及其營銷任務 5. 不規(guī)則需求 許多組織面臨著每季 、 每天甚至每小時都在變化的需求 。 這種情況將導致生產(chǎn)能力不足或過剩的問題 。 營銷任務則可以通過靈活定價 、 推銷和其他刺激手段來改變需求的時間模式 。 6. 充分需求 當組織對其業(yè)務量感到滿意時 ， 就達到充分需求 。 營銷任務是在面臨消費偏好發(fā)生變化和競爭日益激烈時 ， 努力維持現(xiàn)有的需求水平 。 各組織必須保證產(chǎn)品質(zhì)量 ， 不斷地衡量消費者的滿意程度 ， 以確保企業(yè)的工作效率 。 各種需求狀況及其營銷任務 7. 超飽和需求 有些組織面臨的需求水平會高于其能夠或者想要達到的水平 。 營銷的任務就是設法暫時地或者永久地降低需求水平 ， 就是低營銷 。 一般的低營銷就是不鼓勵需求 ， 它包括下列步驟：提高價格 ， 減少推銷活動的服務 。 有選擇的低營銷則采用盡量降低來自盈利較少和服務需要不大的市場的需求量 。 低營銷并不是杜絕需求 ， 而是降低其需求水平 。 8. 不健康需求 不健康的產(chǎn)品將引起有組織的抵制消費的活動 。 營銷的任務是勸說喜歡這些產(chǎn)品的消費者放棄這種愛好 ， 采用的手段有傳遞其為害的信息 ， 大幅度提價 ，以及減少供應 。 營銷學理論框架 市場營銷學的理論框架 核心概念 營銷觀念 營銷計劃 營銷組織 營銷控制 營銷審計 產(chǎn)品策略 定價策略 分銷策略 促銷策略 需求分析 市場細分 目標市場 市場定位 基礎理論 戰(zhàn)略理論 策略理論 管理理論 企業(yè)營銷運作與管理 實施 營銷 控制 （保證） 計劃 營銷 方案 （手段） 設計 營銷 戰(zhàn)略 （方向） 分析 營銷 機會 （根基） 市場營銷運作體系 確定 營銷 理念 （靈魂） 市 場 營 銷 管 理 過 程 ?發(fā)現(xiàn)和評價市場機會 ?細分市場 —— 目標市場 —— 市場定位 ?發(fā)展市場營銷組合策略 ?執(zhí)行和控制市場營銷組合策略 從營銷環(huán)境的變動中去發(fā)現(xiàn) 從對消費者的分析中去發(fā)現(xiàn) 從對競爭者的分析中去發(fā)現(xiàn) 企業(yè)營銷部（市場部）的主要職能： 市場調(diào)研 營銷策劃 企業(yè)診斷 決策咨詢 企業(yè)營銷部（市場部）的地位 企業(yè)經(jīng) 營決策 財務 部門 研發(fā) 部門 營銷 部門 資源 導向 技術 導向 市場 導向 市場營銷在企業(yè)中地位作用的演變 顧客 營銷 生產(chǎn) 顧客 營銷 生產(chǎn) 生產(chǎn) 營銷 人事 財務 財務 生產(chǎn) 營銷 人事 營銷作為一般功能 顧客作為核心功能 營銷作為整體功能 顧客作為核心功能 營銷作為主要功能 營銷作為一個比較 重要的功能 顧客滿意和讓渡價值 思考題 ? 麥當勞餐廳是否可以吸煙？ ? 如何對待吸煙的顧客？ ? 一個吸煙的故事 定義顧客價值和滿意 ? 總顧客價值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務中獲得的一組利益 。 ? 總顧客成本是在評估 、 獲得和使用該產(chǎn)品或服務時而引起的顧客的預計費用 。 顧客價值即顧客讓渡價值（ ）是指總顧客價值與總顧客成本之差。 產(chǎn)品價值 服務價值 人員價值 形象價值 總顧客價值 貨幣價格 時間成本 精力成本 體力成本 總顧客成本 顧客讓 渡價值 顧客讓渡價值的決定因素 顧客讓渡價值計算 ? 顧客認定價值 20， 000 ? 生產(chǎn)成本 14， 000 ? 產(chǎn)品附加值 6， 000 ? 產(chǎn)品定價 19， 000 ? 顧客讓渡價值 1， 000 ? 企業(yè)利潤 5， 000 ? 如果顧客總成本為 16， 000 ? 則顧客讓渡價值 4， 000 讓渡價值最大化意義 ? 推銷員必須結(jié)合考慮每一個競爭者產(chǎn)品的因素，估計出總的顧客價值和總的顧客成本，以了解他或她的產(chǎn)品應有的定位。 ? 處于讓渡價值劣勢的推銷員有兩個可供選擇的途徑。盡力增加總的顧客價值或減少總的顧客成本。前者要求加強或增加供應物的產(chǎn)品、服務、人員和 /或形象利益；后者要求減少購買者的成本。 ? 銷售人員可以減低價格、簡化訂購和送貨程序，或者提供擔保減少顧客風險。 顧客滿意 ? 如果可感知效果低于期望 ， 顧客就會不滿意； ? 如果可感知效果與期望相匹配 ， 顧客就滿意； ? 如果可感知效果超過期望 ， 顧客就會高度滿意或欣喜 。 顧客滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果（ ）與他的期望值（）相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。 顧客滿意 ? 一般滿意的顧客一旦發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品 ，依然會很容易地更換供應商； ? 十分滿意的顧客一般不打算更換供應商； ? 高度滿意和愉快創(chuàng)造了一種對品牌的情緒上的共鳴 ， 而不僅僅是一種理性偏好 ， 正是這種共鳴創(chuàng)造了顧客的高度忠實 。 顧客滿意 ? 一個高度滿意的顧客會： ? 忠誠公司更久； ? 購買更多的公司新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級； ? 對公司和它的產(chǎn)品說好話； ? 忽視競爭品牌和廣告并對價格不敏感； ? 向公司提出產(chǎn)品 /服務建議； ? 由于交易慣例化而比新顧客降低了服務成本 。 顧客期望值 ? 如果銷售者將期望值提高得太高 ， 顧客很可能會失望 。 ? 如果公司將期望定得太低 ， 就無法吸引足夠的購買者 （ 盡管那些已經(jīng)購買的人可能會比較滿意 ） 。 期望是在顧客過去的購買經(jīng)驗、朋友和伙伴的各種言論、銷售者和競爭者的信息和許諾等基礎上形成的。 ? 施樂公司保證“全面滿意”，它保證在顧客購買后 3年內(nèi)，如有任何不滿意，公司將為其更換相同或類似產(chǎn)品，一切費用由公司承擔。 ? 西那公司的廣告宣稱：“在你也滿意之前，我們將永遠不會達到 100%的滿意?！? ? 本田公司的廣告則稱：“我們顧客之所以這樣滿意的理由之一是我們不滿意?！? ? 日產(chǎn)公司邀請“無限”品牌的潛在購買者作為客人來駕駛汽車（不是“試車”），因為在日語中，顧客意味著“貴賓”。 顧客滿意 ? 公司文化 ? 了解把握競爭者有關狀況 ? 顧客滿意度的衡量 盡管以顧客為中心的公司尋求創(chuàng)造顧客滿意，但未必追求顧客滿意最大化。 顧客滿意 ? 方便顧客投訴 ? 對投訴作出具體反應 ? 54%～ 70%的投訴顧客，如果投拆得到解決，他們還會再次同該組織做生意；如果顧客感到投訴得到很快解決，數(shù)字會上升到驚人的 95%。顧客對該組織投訴得到妥善解決后，他們每人就會把處理的情況告訴 5個人。 投訴和建議制度 一個以顧客為中心的組織應為其顧客投訴和提建議提供方便 。 許多飯店和旅館都備有不同表格 ，請客人訴說他們的喜憂 。 醫(yī)院可以在走廊上設建議箱 ， 向病人提供評議卡 ， 出錢雇一位病人去收集病員的意見 。 有些顧客導向的公司 ， 諸如寶潔公司 、通用電器公司 、 惠爾浦公司等 ， 都開設了 800免費電話的 “ 顧客熱線 ” 為顧客提要求 、 談建議 、 發(fā)牢騷敞開了大門 。 這些信息流為公司帶來了大量好的創(chuàng)意 ， 使它們能更快地采取行動 ， 解決問題 。 顧客滿意度追蹤調(diào)查和衡量方法 （ ） 佯裝購物者 收集顧客滿意情況的另一個有效途徑是花錢雇一些人 ， 裝扮成顧客 ， 報告他們在購買公司及其競爭產(chǎn)品的過程中所發(fā)現(xiàn)的優(yōu)點和缺點 。 這些佯裝購物者甚至可以故意提出一些問題 ， 以測試公司的銷售人員能否適當處理 。 所以 ， 一個佯裝購物者可以對餐館的食品表示不滿意 ， 以試驗餐館如何處理這些抱怨 。 公司不僅應該雇用佯裝購物者 ， 經(jīng)理們還應經(jīng)常走出他們的辦公室 ， 進入他們不熟悉的公司以及競爭者的實際銷售環(huán)境 ， 以親身體驗作為 “ 顧客 ” 所受到的待遇 。經(jīng)理們也可以采用另一種方法來做這件事 ， 他們可以打電話給自己的公司 ， 提出各種不同的問題和抱怨 ，看他們的雇員如何處理這樣的電話 。 （ ） 顧客滿意調(diào)查 僅僅靠一個投訴和建議制度 ,公司無法全面了解顧客的滿意和不滿意 。 一些研究表明 ， 顧客在每 4次購買中會有 1次不滿意 ， 而只有 5%以下的不滿意的顧客會抱怨 。 顧客可能覺得他們的換怨無關緊要 ， 或者覺得這樣做有點傻 ， 或者認為說了也沒有人理解 。 大多數(shù)顧客會少買或轉(zhuǎn)向其他供應商 ， 而不是抱怨 。 結(jié)果 ， 公司就失去了顧客 。 所以 ，公司不能以抱怨水平來衡量顧客滿意度 。 敏感的公司通過定期調(diào)查 ， 直接測定顧客狀況 。 它們在現(xiàn)有的顧客中隨機抽取樣本 ， 向其發(fā)送問卷或打電話詢問 ， 以了解顧客對公司業(yè)績各方面的印象 。 它們還可以向買主征求其對競爭業(yè)績的看法 。 在收集有關顧客滿意的信息時 ， 詢問一些其他問題以了解顧客再購買的意圖 ， 將是十分有用的 。 一般而言 ， 顧客越是滿意 ， 再購買的可能性越高 。 衡量顧客是