【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 顧客參與及互動(dòng)合作的新的營(yíng)銷理念及運(yùn)作 顛覆了與顧客溝通和建立關(guān)系的傳統(tǒng)手法 三、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營(yíng)銷理念 () . 三、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營(yíng)銷理念 能給營(yíng)銷者帶來(lái)的利益是： 1．快速調(diào)整適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境：公司可以迅速增加產(chǎn)品供應(yīng)，更改價(jià)格和規(guī)格。 2．降低成本：網(wǎng)上營(yíng)銷者避免維持一家商店的支出和租金、保險(xiǎn)和設(shè)施成本。他們可以以低于打印和紙質(zhì)目錄郵寄的成本提供數(shù)字目錄。利用互聯(lián)網(wǎng)，采購(gòu)代理可得尋找最好的供應(yīng)商和價(jià)格。 3．建立關(guān)系：網(wǎng)上營(yíng)銷者可以與消費(fèi)者對(duì)話，了解他們的需求。 思考小問(wèn)題 ? 企業(yè)營(yíng)銷理念的演變規(guī)律是什么？ 營(yíng)銷管理的內(nèi)容 營(yíng)銷管理 ? 營(yíng)銷管理是為了創(chuàng)造滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換對(duì)創(chuàng)意，產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)，定價(jià)，促銷和分銷進(jìn)行計(jì)劃和實(shí)施的過(guò)程。 ? () , , , , , . 營(yíng)銷管理 ? 是一個(gè)過(guò)程 ， 包括分析 、 計(jì)劃 、 執(zhí)行和控制； ? 覆蓋商品 、 服務(wù)和創(chuàng)意； ? 建立在交換的基礎(chǔ)上 ， 其目的是產(chǎn)生對(duì)有關(guān)各方的滿足； ? 存在于任何一個(gè)市場(chǎng) 。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷管理是對(duì)需求的管理 。 需 求 的 八 種 型 態(tài) ?不健康需求——抵制性營(yíng)銷 ?不規(guī)則需求——同步性營(yíng)銷 ?充分需求———維持性營(yíng)銷 ?下降需求———恢復(fù)性營(yíng)銷 ?超飽和需求——抑制性營(yíng)銷 ?潛在需求———開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷 ?無(wú)需求————刺激性營(yíng)銷 ?負(fù)需求————扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷 各種需求狀況及其營(yíng)銷任務(wù) 1. 負(fù)需求 如果絕大多數(shù)人都對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡 ， 甚至愿意出錢(qián)回避它 ， 那么這個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)便是處于一種負(fù)需求的狀態(tài) 。 營(yíng)銷者的任務(wù)是分析市場(chǎng)為什么不喜歡這種產(chǎn)品 ， 以及是否可以通過(guò)產(chǎn)品重新設(shè)計(jì) 、 降低價(jià)格和更積極推銷的營(yíng)銷方案來(lái)改變市場(chǎng)的信念和態(tài)度 。 2. 無(wú)需求 目標(biāo)消費(fèi)者可能對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)興趣或者漠不關(guān)心 。 營(yíng)銷者的任務(wù)就是設(shè)法把產(chǎn)品的好處和人的自然需要和興趣聯(lián)系起來(lái) 。 各種需求狀況及其營(yíng)銷任務(wù) 3. 潛在需求 有相當(dāng)一部分消費(fèi)者可能對(duì)某物有一種強(qiáng)烈的渴求 ， 而現(xiàn)在的產(chǎn)品或服務(wù)卻又無(wú)法滿足這需求 。 營(yíng)銷任務(wù)便是衡量潛在市場(chǎng)的范圍 ， 開(kāi)發(fā)有效的商品和服務(wù)來(lái)滿足這些需求 。 4. 下降需求 每個(gè)組織或遲或早都會(huì)面臨市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求下降的情況 。 營(yíng)銷者必須分析需求衰退的原因 ， 決定能否通過(guò)開(kāi)展新的目標(biāo)市場(chǎng) ， 改變產(chǎn)品特色 ，或者采用更有效的溝通手段來(lái)重新刺激需求 。 營(yíng)銷任務(wù)便是通過(guò)創(chuàng)造性的產(chǎn)品再營(yíng)銷來(lái)扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢(shì) 。 各種需求狀況及其營(yíng)銷任務(wù) 5. 不規(guī)則需求 許多組織面臨著每季 、 每天甚至每小時(shí)都在變化的需求 。 這種情況將導(dǎo)致生產(chǎn)能力不足或過(guò)剩的問(wèn)題 。 營(yíng)銷任務(wù)則可以通過(guò)靈活定價(jià) 、 推銷和其他刺激手段來(lái)改變需求的時(shí)間模式 。 6. 充分需求 當(dāng)組織對(duì)其業(yè)務(wù)量感到滿意時(shí) ， 就達(dá)到充分需求 。 營(yíng)銷任務(wù)是在面臨消費(fèi)偏好發(fā)生變化和競(jìng)爭(zhēng)日益激烈時(shí) ， 努力維持現(xiàn)有的需求水平 。 各組織必須保證產(chǎn)品質(zhì)量 ， 不斷地衡量消費(fèi)者的滿意程度 ， 以確保企業(yè)的工作效率 。 各種需求狀況及其營(yíng)銷任務(wù) 7. 超飽和需求 有些組織面臨的需求水平會(huì)高于其能夠或者想要達(dá)到的水平 。 營(yíng)銷的任務(wù)就是設(shè)法暫時(shí)地或者永久地降低需求水平 ， 就是低營(yíng)銷 。 一般的低營(yíng)銷就是不鼓勵(lì)需求 ， 它包括下列步驟：提高價(jià)格 ， 減少推銷活動(dòng)的服務(wù) 。 有選擇的低營(yíng)銷則采用盡量降低來(lái)自盈利較少和服務(wù)需要不大的市場(chǎng)的需求量 。 低營(yíng)銷并不是杜絕需求 ， 而是降低其需求水平 。 8. 不健康需求 不健康的產(chǎn)品將引起有組織的抵制消費(fèi)的活動(dòng) 。 營(yíng)銷的任務(wù)是勸說(shuō)喜歡這些產(chǎn)品的消費(fèi)者放棄這種愛(ài)好 ， 采用的手段有傳遞其為害的信息 ， 大幅度提價(jià) ，以及減少供應(yīng) 。 營(yíng)銷學(xué)理論框架 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論框架 核心概念 營(yíng)銷觀念 營(yíng)銷計(jì)劃 營(yíng)銷組織 營(yíng)銷控制 營(yíng)銷審計(jì) 產(chǎn)品策略 定價(jià)策略 分銷策略 促銷策略 需求分析 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 基礎(chǔ)理論 戰(zhàn)略理論 策略理論 管理理論 企業(yè)營(yíng)銷運(yùn)作與管理 實(shí)施 營(yíng)銷 控制 （保證） 計(jì)劃 營(yíng)銷 方案 （手段） 設(shè)計(jì) 營(yíng)銷 戰(zhàn)略 （方向） 分析 營(yíng)銷 機(jī)會(huì) （根基） 市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作體系 確定 營(yíng)銷 理念 （靈魂） 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 管 理 過(guò) 程 ?發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì) ?細(xì)分市場(chǎng) —— 目標(biāo)市場(chǎng) —— 市場(chǎng)定位 ?發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 ?執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 從營(yíng)銷環(huán)境的變動(dòng)中去發(fā)現(xiàn) 從對(duì)消費(fèi)者的分析中去發(fā)現(xiàn) 從對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析中去發(fā)現(xiàn) 企業(yè)營(yíng)銷部（市場(chǎng)部）的主要職能： 市場(chǎng)調(diào)研 營(yíng)銷策劃 企業(yè)診斷 決策咨詢 企業(yè)營(yíng)銷部（市場(chǎng)部）的地位 企業(yè)經(jīng) 營(yíng)決策 財(cái)務(wù) 部門(mén) 研發(fā) 部門(mén) 營(yíng)銷 部門(mén) 資源 導(dǎo)向 技術(shù) 導(dǎo)向 市場(chǎng) 導(dǎo)向 市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)中地位作用的演變 顧客 營(yíng)銷 生產(chǎn) 顧客 營(yíng)銷 生產(chǎn) 生產(chǎn) 營(yíng)銷 人事 財(cái)務(wù) 財(cái)務(wù) 生產(chǎn) 營(yíng)銷 人事 營(yíng)銷作為一般功能 顧客作為核心功能 營(yíng)銷作為整體功能 顧客作為核心功能 營(yíng)銷作為主要功能 營(yíng)銷作為一個(gè)比較 重要的功能 顧客滿意和讓渡價(jià)值 思考題 ? 麥當(dāng)勞餐廳是否可以吸煙？ ? 如何對(duì)待吸煙的顧客？ ? 一個(gè)吸煙的故事 定義顧客價(jià)值和滿意 ? 總顧客價(jià)值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益 。 ? 總顧客成本是在評(píng)估 、 獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起的顧客的預(yù)計(jì)費(fèi)用 。 顧客價(jià)值即顧客讓渡價(jià)值（ ）是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。 產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 人員價(jià)值 形象價(jià)值 總顧客價(jià)值 貨幣價(jià)格 時(shí)間成本 精力成本 體力成本 總顧客成本 顧客讓 渡價(jià)值 顧客讓渡價(jià)值的決定因素 顧客讓渡價(jià)值計(jì)算 ? 顧客認(rèn)定價(jià)值 20， 000 ? 生產(chǎn)成本 14， 000 ? 產(chǎn)品附加值 6， 000 ? 產(chǎn)品定價(jià) 19， 000 ? 顧客讓渡價(jià)值 1， 000 ? 企業(yè)利潤(rùn) 5， 000 ? 如果顧客總成本為 16， 000 ? 則顧客讓渡價(jià)值 4， 000 讓渡價(jià)值最大化意義 ? 推銷員必須結(jié)合考慮每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的因素，估計(jì)出總的顧客價(jià)值和總的顧客成本，以了解他或她的產(chǎn)品應(yīng)有的定位。 ? 處于讓渡價(jià)值劣勢(shì)的推銷員有兩個(gè)可供選擇的途徑。盡力增加總的顧客價(jià)值或減少總的顧客成本。前者要求加強(qiáng)或增加供應(yīng)物的產(chǎn)品、服務(wù)、人員和 /或形象利益；后者要求減少購(gòu)買者的成本。 ? 銷售人員可以減低價(jià)格、簡(jiǎn)化訂購(gòu)和送貨程序，或者提供擔(dān)保減少顧客風(fēng)險(xiǎn)。 顧客滿意 ? 如果可感知效果低于期望 ， 顧客就會(huì)不滿意； ? 如果可感知效果與期望相匹配 ， 顧客就滿意； ? 如果可感知效果超過(guò)期望 ， 顧客就會(huì)高度滿意或欣喜 。 顧客滿意是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果（ ）與他的期望值（）相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。 顧客滿意 ? 一般滿意的顧客一旦發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品 ，依然會(huì)很容易地更換供應(yīng)商； ? 十分滿意的顧客一般不打算更換供應(yīng)商； ? 高度滿意和愉快創(chuàng)造了一種對(duì)品牌的情緒上的共鳴 ， 而不僅僅是一種理性偏好 ， 正是這種共鳴創(chuàng)造了顧客的高度忠實(shí) 。 顧客滿意 ? 一個(gè)高度滿意的顧客會(huì)： ? 忠誠(chéng)公司更久； ? 購(gòu)買更多的公司新產(chǎn)品和提高購(gòu)買產(chǎn)品的等級(jí)； ? 對(duì)公司和它的產(chǎn)品說(shuō)好話； ? 忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告并對(duì)價(jià)格不敏感； ? 向公司提出產(chǎn)品 /服務(wù)建議； ? 由于交易慣例化而比新顧客降低了服務(wù)成本 。 顧客期望值 ? 如果銷售者將期望值提高得太高 ， 顧客很可能會(huì)失望 。 ? 如果公司將期望定得太低 ， 就無(wú)法吸引足夠的購(gòu)買者 （ 盡管那些已經(jīng)購(gòu)買的人可能會(huì)比較滿意 ） 。 期望是在顧客過(guò)去的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、朋友和伙伴的各種言論、銷售者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息和許諾等基礎(chǔ)上形成的。 ? 施樂(lè)公司保證“全面滿意”，它保證在顧客購(gòu)買后 3年內(nèi)，如有任何不滿意，公司將為其更換相同或類似產(chǎn)品，一切費(fèi)用由公司承擔(dān)。 ? 西那公司的廣告宣稱：“在你也滿意之前，我們將永遠(yuǎn)不會(huì)達(dá)到 100%的滿意?！? ? 本田公司的廣告則稱：“我們顧客之所以這樣滿意的理由之一是我們不滿意?！? ? 日產(chǎn)公司邀請(qǐng)“無(wú)限”品牌的潛在購(gòu)買者作為客人來(lái)駕駛汽車（不是“試車”），因?yàn)樵谌照Z(yǔ)中，顧客意味著“貴賓”。 顧客滿意 ? 公司文化 ? 了解把握競(jìng)爭(zhēng)者有關(guān)狀況 ? 顧客滿意度的衡量 盡管以顧客為中心的公司尋求創(chuàng)造顧客滿意，但未必追求顧客滿意最大化。 顧客滿意 ? 方便顧客投訴 ? 對(duì)投訴作出具體反應(yīng) ? 54%～ 70%的投訴顧客，如果投拆得到解決，他們還會(huì)再次同該組織做生意；如果顧客感到投訴得到很快解決，數(shù)字會(huì)上升到驚人的 95%。顧客對(duì)該組織投訴得到妥善解決后，他們每人就會(huì)把處理的情況告訴 5個(gè)人。 投訴和建議制度 一個(gè)以顧客為中心的組織應(yīng)為其顧客投訴和提建議提供方便 。 許多飯店和旅館都備有不同表格 ，請(qǐng)客人訴說(shuō)他們的喜憂 。 醫(yī)院可以在走廊上設(shè)建議箱 ， 向病人提供評(píng)議卡 ， 出錢(qián)雇一位病人去收集病員的意見(jiàn) 。 有些顧客導(dǎo)向的公司 ， 諸如寶潔公司 、通用電器公司 、 惠爾浦公司等 ， 都開(kāi)設(shè)了 800免費(fèi)電話的 “ 顧客熱線 ” 為顧客提要求 、 談建議 、 發(fā)牢騷敞開(kāi)了大門(mén) 。 這些信息流為公司帶來(lái)了大量好的創(chuàng)意 ， 使它們能更快地采取行動(dòng) ， 解決問(wèn)題 。 顧客滿意度追蹤調(diào)查和衡量方法 （ ） 佯裝購(gòu)物者 收集顧客滿意情況的另一個(gè)有效途徑是花錢(qián)雇一些人 ， 裝扮成顧客 ， 報(bào)告他們?cè)谫?gòu)買公司及其競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的過(guò)程中所發(fā)現(xiàn)的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn) 。 這些佯裝購(gòu)物者甚至可以故意提出一些問(wèn)題 ， 以測(cè)試公司的銷售人員能否適當(dāng)處理 。 所以 ， 一個(gè)佯裝購(gòu)物者可以對(duì)餐館的食品表示不滿意 ， 以試驗(yàn)餐館如何處理這些抱怨 。 公司不僅應(yīng)該雇用佯裝購(gòu)物者 ， 經(jīng)理們還應(yīng)經(jīng)常走出他們的辦公室 ， 進(jìn)入他們不熟悉的公司以及競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)際銷售環(huán)境 ， 以親身體驗(yàn)作為 “ 顧客 ” 所受到的待遇 。經(jīng)理們也可以采用另一種方法來(lái)做這件事 ， 他們可以打電話給自己的公司 ， 提出各種不同的問(wèn)題和抱怨 ，看他們的雇員如何處理這樣的電話 。 （ ） 顧客滿意調(diào)查 僅僅靠一個(gè)投訴和建議制度 ,公司無(wú)法全面了解顧客的滿意和不滿意 。 一些研究表明 ， 顧客在每 4次購(gòu)買中會(huì)有 1次不滿意 ， 而只有 5%以下的不滿意的顧客會(huì)抱怨 。 顧客可能覺(jué)得他們的換怨無(wú)關(guān)緊要 ， 或者覺(jué)得這樣做有點(diǎn)傻 ， 或者認(rèn)為說(shuō)了也沒(méi)有人理解 。 大多數(shù)顧客會(huì)少買或轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商 ， 而不是抱怨 。 結(jié)果 ， 公司就失去了顧客 。 所以 ，公司不能以抱怨水平來(lái)衡量顧客滿意度 。 敏感的公司通過(guò)定期調(diào)查 ， 直接測(cè)定顧客狀況 。 它們?cè)诂F(xiàn)有的顧客中隨機(jī)抽取樣本 ， 向其發(fā)送問(wèn)卷或打電話詢問(wèn) ， 以了解顧客對(duì)公司業(yè)績(jī)各方面的印象 。 它們還可以向買主征求其對(duì)競(jìng)爭(zhēng)業(yè)績(jī)的看法 。 在收集有關(guān)顧客滿意的信息時(shí) ， 詢問(wèn)一些其他問(wèn)題以了解顧客再購(gòu)買的意圖 ， 將是十分有用的 。 一般而言 ， 顧客越是滿意 ， 再購(gòu)買的可能性越高 。 衡量顧客是