渠道戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-03-01 17:47 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 銷售人員。這張巨大的銷售網(wǎng)絡(luò)幾乎覆蓋了中國大陸除西藏以外的所有地區(qū)。配合著鋪天蓋地的廣告宣傳，三株在當(dāng)時中國的保健品行業(yè)建立了空前強大的帝國。然而好景不長，僅僅幾年后（ 19992023年）三株卻轟然倒下。 ? 請從分銷渠道的角度分析三株為什么會失?。? 參考答案： （ 1）渠道成本難以重負。 15萬人的行銷大軍，注定三株在營銷推廣、渠道維護、人員開支等方面負擔(dān)沉重。 （ 2）機構(gòu)臃腫，信息傳遞延誤，反應(yīng)機制變慢，令企業(yè)對市場信號反應(yīng)嚴重遲鈍。 （ 3）三株的渠道規(guī)模過于龐大，使得渠道管理困難重重。在渠道中官僚主義盛行，責(zé)權(quán)不清，各部門相互推諉，工作效率低下。 渠道戰(zhàn)略服從于市場營銷戰(zhàn)略 ? 一方面，分銷渠道戰(zhàn)略必須統(tǒng)一于營銷戰(zhàn)略。分銷渠道戰(zhàn)略的制定必須以公司市場營銷戰(zhàn)略為出發(fā)點。 ? 另一方面，分銷渠道戰(zhàn)略為公司營銷戰(zhàn)略以及公司發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)提供了途徑 。（豐田車搶灘美國市場的案例） 案例：“豐田”搶灘美國市場 ? 豐田的成功之路至今閃爍著經(jīng)典的光芒。今天那響亮廣告詞：“車到山前必有路，有路必有豐田車” 仍譽滿全球。 ? 1955年，豐田車首次進入美國市場，并不順利，年銷量僅為 288輛。而今，豐田車似潮水般地涌進美國，搶走了美國汽車市場 20％的份額，無論從銷量還是市場占有率上都取得了巨大的成功。 ? 這一切與豐田公司為此制定了切實可行的營銷方案，并為實現(xiàn)這一方案進行了不懈努力十分不開的。 ? 初戰(zhàn)受挫 ? 豐田進入美國的第一種試驗型客車，是一場災(zāi)難，這種車存在著嚴重的缺陷：引擎的轟鳴象載重卡車，車內(nèi)裝飾粗糙又不舒服，車燈太暗不符合標(biāo)準(zhǔn)，塊狀的外型極為難看。并且該車與其競爭對手“大眾牌甲殼蟲”車 1600美元的價格相比，它的 2300美元的定價吸引不了顧客。結(jié)果，只有 5位代理商愿意經(jīng)銷其產(chǎn)品，而且在第一個銷售年度只售出288輛。 ? 勵精圖治 ? 面對困境，豐田公司不得不重新考慮怎樣才能成功地打進美國市場。他們制定了一系列的營銷戰(zhàn)略。 ? 首先，進行大規(guī)模的市場調(diào)研工作，以把握美國的市場機會。 調(diào)研的主要內(nèi)容： (l) 要知道美國的代理商及顧客需要什么，以及他們無法得到的是什么； (2)研究其他外國汽車制造商在美國的業(yè)務(wù)活動，以便找到缺口，從而制定出更好的銷售和服務(wù)戰(zhàn)略。 ? 調(diào)查表明，美國人對汽車的觀念已由地位象征變?yōu)榻煌üぞ摺Ｃ绹讼矚g空間寬敞、易于駕駛的汽車，也希望在購車、節(jié)能、耐用性和易保養(yǎng)等方面所花的代價較低。同時。豐田公司還發(fā)現(xiàn)顧客面對日益嚴重的交通堵塞狀況很反感，存在對便于停放和比較靈活的小型汽車的需求。 ? 卷土重來 ? 對豐田公司針對調(diào)研結(jié)果，重新制定了一個打入美國市場的營銷戰(zhàn)略。 ? 1．產(chǎn)品戰(zhàn)略。 根據(jù)調(diào)查結(jié)果，豐田公司的工程師開發(fā)了一種新產(chǎn)品 ———皇冠牌 (Crown)汽車，這種車有著符合美國人審美的漂亮外型和內(nèi)裝飾，車型小巧，駕駛?cè)菀祝秃牡?。同時在細節(jié)上：為手臂較長的人設(shè)置了靠手，并按照美國汽車的式樣對座位進行了改變，安排了較大的伸腳空間。 ? 2．價格戰(zhàn)略。 豐田“皇冠”訂價低于 2023美元，之后推出的豐田“柯羅拉” (Coralla)，訂價低于 1800美元。 ? 3．渠道戰(zhàn)略 ? 豐田公司利用一切可能的手法，如博覽會、培訓(xùn)班、研討會等，廣泛拉攏美國經(jīng)銷商，從中挑選那些公認的，享有盛譽的代理商。這大大充實了豐田公司的銷售網(wǎng)絡(luò)。豐田公司 1965年有代理商 384家，到 1976年代理商已超過1000家。 ? 同時，為了增強代理商實力，豐田公司還對代理商進行培訓(xùn)并幫助他們進行推銷。 ? 豐田公司給代理商以豐厚的利潤，以鼓勵代理商積極推銷，以便建立起一個可靠的銷售支持渠道。 ? 4．促銷戰(zhàn)略 ? 豐田公司對目標(biāo)市場進行大量的廣告宣傳，以促銷產(chǎn)品。豐田公司為每輛車所花的廣告宣傳費用始終超過其美國競爭對手的水平。 ? 1971年，豐田公司的廣告占了整個美國進口產(chǎn)品電視廣告節(jié)目的 39％。 1985年，豐田公司選擇在電視上做廣告。由于沒有其他外國汽車制造
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