【文章內(nèi)容簡介】 說明。 – 與僅僅以“交易成本”為中心所不同的是，這種方式會根據(jù)渠道的銷售能力來進行取舍。 ? 下面兩張幻燈片將說明：渠道費用可隨渠道不同而迥然不同。 46 渠道費用一覽 單位平均收入 平均交易費用 高 低 低 高 銀行業(yè)（ 1996，來源：牛津大學同事） 互聯(lián)網(wǎng)$.10 自動取款機 $.25 電話 $.50 分支機構 $ 47 渠道費用一覽 高 低 低 高 輕工業(yè)品（ 1996，來源：牛津大學同事） 互聯(lián)網(wǎng) $10 電話銷售 $3050 分銷商 $200300 現(xiàn)場銷售 $500 單位平均收入 平均交易花費 48 渠道經(jīng)濟學 ? 多關注費用，這一點很容易。 ? 為您的渠道進行長期投資。 ? 在保護客戶關系方面進行長期投資。 ? 渠道經(jīng)濟學是關于平衡“渠道費用及收入目標”和“渠道營業(yè)額及服務能力”的學問。 49 中介選擇標準 ? 一旦決定了公司最佳渠道結構，您就必須識別希望能與自己合作的特定中介。 ? 例如，假設您已經(jīng)決定通過高端的零售商來進行銷售 … ? … 您還必須決定選擇哪些零售商來分銷您的產(chǎn)品。 50 中介選擇標準 ? 對于每一個可能成為自己中介的公司，您應該注意問自己以下這些問題 … 51 中介選擇標準 ? 品牌 – 該渠道品牌的分量 ? 案例：沃爾瑪 ? 沃爾瑪擁有強勢品牌，因而能吸引顧客。 ? 廠商通過沃爾瑪銷售可以接近這一部分顧客。 – 這個品牌與我們的品牌相匹配嗎？ ? 案例：沃爾瑪和 Gucci。 ? 對 Gucci來說，通過沃爾瑪銷售不會有什么作用。 ? 沃爾瑪是一個實用品牌。 ? Gucci 是一個聲望品牌。 – 該渠道品牌是否會構成威脅？ 52 ? 銷售和服務能力 – 其銷售隊伍有銷售我們產(chǎn)品所需的知識、訓練嗎？等等。 – 他們能提供所必須的服務水準嗎？ – 案例：蘋果電腦 ? 蘋果通過大眾零售商來銷售產(chǎn)品，沒有獲得成功。 ? 銷售人員對產(chǎn)品缺乏了解。 ? 于是，蘋果轉(zhuǎn)向加值零售商。在此之前，蘋果沒有充分注意他們的銷售。 ? 他們授權成立了一些蘋果中心。 ? 最終開出他們自己的蘋果店。 中介選擇標準 53 ? 競爭者的存在 – 他們是否被授權銷售我們的產(chǎn)品，或者，他們是否與我們的競爭者有更緊密的關系？ – 他們是否將發(fā)展私有品牌？ – 案例：米其林輪胎 ? 輪胎經(jīng)銷商想通過銷售米其林輪胎來吸引顧客進店。 ? 一旦顧客進了店，經(jīng)銷商會努力使他們轉(zhuǎn)向購買其他品牌 ——使經(jīng)銷商獲利更多的品牌。 中介選擇標準 54 案例討論 55 案例 : Caterpillar ? （ 在市場上） Caterpillar 的購買價格并不是最低的。 ? Caterpillar 沒有具備明顯優(yōu)勢的產(chǎn)品。 ? Caterpillar的競爭優(yōu)勢在于其經(jīng)銷網(wǎng)絡。 56 ? 在惡劣環(huán)境下工作的建筑和挖土裝備。 ? 設計再好的機器也會有損壞的時候。 ? 機器空閑的成本很高。 ? Caterpillar 在時間利用率上比其競爭對手有更好的表現(xiàn)。 ? Caterpillar的每小時運行成本比其競爭對手要低。 ? 對它的顧客來說，重要的是每小時的運行成本，而不是購買成本。 Caterpillar 57 ? Caterpillar 通過其經(jīng)銷商網(wǎng)絡獲得這種優(yōu)勢。 – 186 個遍布全球的獨立經(jīng)銷商。 – 每個經(jīng)銷商服務于自己的區(qū)域。 – Caterpillar 與經(jīng)銷商協(xié)作提供必要的服務來維持設備的運轉(zhuǎn)： ? Caterpillar 對提供零部件負責。 ? 它可以在 24小時內(nèi)將零件送給經(jīng)銷商。 ? Caterpillar 和它的經(jīng)銷商經(jīng)常聯(lián)手為顧客提供現(xiàn)場服務。 Caterpillar 58 問題討論 ? Caterpillar的獨家分銷戰(zhàn)略使其獲得了“渠道優(yōu)勢”，對此，您如何評價？ ? 什么樣的市場特性使 Caterpillar 的渠道戰(zhàn)略得到了恰如其分的發(fā)揮？ ? Caterpillar的戰(zhàn)略是如何說明了我們昨天討論的商業(yè)到商業(yè)市場的一些觀點的？ 59 案例： Northwestern Mutual Trust ? NML是一家服務于富裕市場的人壽保險公司。 ? 它是美國最受推崇的人壽保險公司。 – 它有著良好的聲望 ——穩(wěn)健和可靠。 – 在人壽保險領域里，它的經(jīng)紀人被認為知識淵博并值得信賴。 60 ? 美國金融市場的管制已經(jīng)被取消。 –保險公司可提供銀行業(yè)服務、投資服務等等。 –銀行業(yè)可從事保險和投資服務。 –經(jīng)紀人機構可提供銀行業(yè)和保險服務。 Northwestern Mutual Trust 61 ? NML 收購了： – 羅素 , 一家機構投資機構。 – Baird, 一家經(jīng)紀人機構。 ? NML的目標是為其人壽保險顧客提供全方位的投資服務。 – 它想獲得這些顧客的凈價值。 – 它還想把它每年支付死亡的款項彌補回來。 Northwestern Mutual Trust 62 ? 瞄準了那個市場后， NML成立了一個新的實體 —— Northwestern Mutual Trust。 – 銀行業(yè) – 經(jīng)紀人業(yè)務 – 信托 ? NML的最初戰(zhàn)略是利用其人壽經(jīng)紀人來向他們的顧客銷售額外的服務。 ? 這些經(jīng)紀人是針對潛在顧客分銷 NML 的投資服務的渠道。 Northwestern Mutual Trust 63 問題討論 ? 對 NML的渠道選擇，您認為會有什么問題？ ? 考慮： – 需要額外的投資服務的顧客 – 喜歡 NML的顧客 – 公司形象及提供銷售服務的人員 – 從事銷售的人員的技能 – 從事銷售的人員的利益 64 ? 可以看到， NML不得不重新定義其細分市場： 穩(wěn)健的投資者。 ? 但是，仍然有一個問題。 ? 投資者信任的是由其保險經(jīng)紀人所提供的人壽保險建議，而不是金融服務建議。 ? 而且，人壽保險經(jīng)紀人并不擅長于銷售投資服務。 Northwestern Mutual Trust 65 ? NML新的渠道戰(zhàn)略是：通過其人壽經(jīng)紀人推介給金融服務人員。 ? 傳統(tǒng)上，經(jīng)紀人將顧客推薦給銀行。 ? 作為回報，銀行將他們的富有的客戶推薦給 NML的經(jīng)紀人。 Northwestern Mutual Trust 66 問題討論 ?