價(jià)格戰(zhàn)略講義課件(編輯修改稿)
2025-03-25 23:56 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 種產(chǎn)品，是分別制定不同的價(jià)格還是制定相同的價(jià)格。 – FOB原產(chǎn)地定價(jià) – 統(tǒng)一交貨定價(jià) – 分區(qū)定價(jià) – 運(yùn)費(fèi)免收定價(jià) 差別定價(jià) ? 公司常常會(huì)修改它們的基價(jià)以適應(yīng)在顧客、產(chǎn)品、地理位置等方面的差異。 ? 差別定價(jià)描述了這樣一種情況，在那里公司以兩種或兩種以上不反映成本比例差異的價(jià)格來推銷一種產(chǎn)品或者提供一項(xiàng)服務(wù)。 差別定價(jià)有以下幾種形式 – 顧客細(xì)分定價(jià) ：在這種情況下，對(duì)同樣的產(chǎn)品或服務(wù)，不同顧客支付不同的數(shù)額。 – 產(chǎn)品式樣定價(jià) ：在這種情況下，產(chǎn)品的式樣不同，制定的價(jià)格也不同。它們的價(jià)格距離與它們各自的成本是不成比例的。 – 形象定價(jià) ：有些公司根據(jù)不同的形象，給同一種產(chǎn)品定出兩個(gè)不同的價(jià)格。 – 地點(diǎn)定價(jià) ：在這種情況下，不同地點(diǎn)可制定不同的價(jià)格，即使所提供的每個(gè)地點(diǎn)的成本是相同的。（如劇院的位置價(jià)格） – 時(shí)間定價(jià) ：在這種情況下，不同季節(jié)，不同日期，甚至不同鐘點(diǎn)，都可以采取不同的價(jià)格。如長途電話收費(fèi)。 顧客群體的差別定價(jià) 民航的 差別 定價(jià) 按顧客 一般人、教師、學(xué)生、軍人、團(tuán)體、兒童 按時(shí)間 早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日 按檔次 特等艙、普通艙、包機(jī) 按距離 單程、來回程、聯(lián)程、 不同時(shí)間的差別定價(jià) 實(shí)行差別定價(jià)的條件 ? 實(shí)行這種差別定價(jià)，必須具備一定條件。 – 第一，市場(chǎng)必須能夠細(xì)分，而且這些細(xì)分市場(chǎng)要顯示不同的需求程度。 – 第二，付低價(jià)的細(xì)分市場(chǎng)人員不得將產(chǎn)品轉(zhuǎn)手或轉(zhuǎn)銷給付高價(jià)的細(xì)分市場(chǎng)。 – 第三，在高價(jià)的細(xì)分市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)者無法以低于公司的價(jià)格出售。 – 第四，細(xì)分和控制市場(chǎng)的費(fèi)用不應(yīng)超過差別定價(jià)所得的額外收入。 – 第五，實(shí)踐這種定價(jià)法不應(yīng)該引起顧客反感和敵意。 – 第六，差別定價(jià)的特定形式不應(yīng)是違法的。 價(jià)格反應(yīng)戰(zhàn)略 ? 發(fā)動(dòng)降價(jià) ? 發(fā)動(dòng)提價(jià) ? 價(jià)格變化的反應(yīng) ? 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變化的反應(yīng) 發(fā)動(dòng)降價(jià) ? 有幾種情況可能導(dǎo)致企業(yè)考慮降價(jià)。 – 過多的生產(chǎn)能力。 – 面臨強(qiáng)有力的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而本企業(yè)的市場(chǎng)份額正在下降。 – 以低成本為基礎(chǔ)進(jìn)行降價(jià)爭(zhēng)取在市場(chǎng)上居于支配地位。 – 發(fā)動(dòng)降價(jià)以期望擴(kuò)大市場(chǎng)份額，從而依靠較大的銷量，以降低成本。 – 在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期不得不降價(jià)。 ? 發(fā)動(dòng)降價(jià)戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)： – 低質(zhì)量誤區(qū) ：消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量低于售價(jià)高的競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的質(zhì)量。 – 脆弱的市場(chǎng)占有率誤區(qū) ：低價(jià)能買到市場(chǎng)占有率，但是買不到市場(chǎng)的忠誠，顧客會(huì)轉(zhuǎn)向另一個(gè)價(jià)格更低的公司。 – 淺錢袋誤區(qū) ：因?yàn)槭蹆r(jià)高的競(jìng)爭(zhēng)者具有深厚的資金儲(chǔ)備，他們也能降價(jià)并能持續(xù)更長時(shí)間。 科龍的調(diào)價(jià) ? 2023年 3月份，就在 冰箱市場(chǎng)大打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，科龍卻一反常態(tài)，宣布全面上調(diào)其冰箱的價(jià)格，在業(yè)界引起普遍的關(guān)注。 ? 科龍集團(tuán)提價(jià)冰箱涉及 20余款．盡管最高升幅達(dá)到 8％，平均升幅 4 5％ 。 ? 然而市場(chǎng)銷售卻并未因此降溫，經(jīng)銷商打款提貨的銷勢(shì)更旺。 ? 原因在哪里呢？ (1)品牌拉力。 – 科龍品牌價(jià)值達(dá) 96． 18億元 。最近在中央電視臺(tái)黃金廣告時(shí)段投標(biāo)成功，投入 5000萬元強(qiáng)化品牌傳播．給其冰箱產(chǎn)品足夠的拉力。 (2)好賣的產(chǎn)品當(dāng)然提價(jià)。 – 科龍冰箱去年發(fā)起技術(shù)戰(zhàn)，投下巨額資金，開發(fā)新品，兩大品牌冰箱一、二月銷售業(yè)績比去年同期增長了15％，部分市場(chǎng)出現(xiàn)脫銷、供不應(yīng)求的狀況 。 – 因此，科龍集團(tuán)冰箱營銷本部 ―順應(yīng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律 ‖對(duì) 20余款新品提價(jià)。 (3)冰箱提價(jià)后，市場(chǎng)反應(yīng)良好。 發(fā)動(dòng)提價(jià) 提價(jià)前 提價(jià)后 價(jià)格 10美元 (提價(jià) 1%) 銷售單位 100個(gè) 100個(gè) 收入 1,000美元 1,010美元 成本 970美元 970美元 利潤 30美元 40美元 (利潤增長 %) ? 提價(jià)的原因 – 成本膨脹。 – 供不應(yīng)求。 – 產(chǎn)品性能提高。 – 競(jìng)爭(zhēng)減少。 常用的幾種提價(jià)方法： ? 采用延緩報(bào)價(jià) ： 公司決定到產(chǎn)品制成或者交貨時(shí)才制定最終價(jià)格。如生產(chǎn)周期長的產(chǎn)業(yè)。 ? 使用價(jià)格自動(dòng)調(diào)整條款 ： 公司要求顧客按當(dāng)前價(jià)格付款，并且支付交貨前由于通貨膨脹引起增長的全部或部分費(fèi)用。 ? 分別處理產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)目 ： 公司為了保持其產(chǎn)品價(jià)格，把先前供應(yīng)的免費(fèi)送貨與安裝的產(chǎn)品分解為各個(gè)零部件，并分別為單一的或多個(gè)的構(gòu)件定價(jià)出售。 ? 減少折扣 ： 公司
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