渠道戰(zhàn)略講義課件(參考版)
2025-02-13 17:48本頁面
【正文】 實訓：案例分析 枸杞的銷路 資料分析 分析要點 資料分析 分析要點 課后作業(yè) ? 什么是渠道戰(zhàn)略？ ? 分銷渠道戰(zhàn)略有什么特征？ ? 簡述制定分銷渠道戰(zhàn)略的基本流程。 可選的渠道戰(zhàn)略 ? 盡管各種戰(zhàn)略我們是分開討論的，但企業(yè)在實踐中經(jīng)常將這些戰(zhàn)略混合使用。這樣一步步的推動產(chǎn)品在渠道中前行。 渠道戰(zhàn)略與促銷 ? （ 1）促銷策略是貫徹渠道戰(zhàn)略的重要方面 ? （ 2）促銷策略需要渠道戰(zhàn)略的配合 企業(yè)為了使顧客購買本公司產(chǎn)品，一般會采用推動與拉動相配合的促銷策略 。據(jù)西方國家的市場專家統(tǒng)計，物流成本已經(jīng)占到全部營銷成本的 50%，而且還在不斷增長中。 （ 2）渠道成本本身是商品成本的重要組成部分，直接影響著商品的定價水平。 渠道戰(zhàn)略與定價 ? 定價是市場營銷策略組合的重要組成部分，渠道戰(zhàn)略對企業(yè)的價格策略有重要的影響。 ? 成熟期 銷售規(guī)模和分銷結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)定，選用低成本的渠道，以獲取更大的利潤。 （ p27圖 23） （ 2）產(chǎn)品不同，適應(yīng)的渠道特征不同 ? 海鮮 —— 短渠道； ? 日常便利品 —— 長渠道 ? 大型機械設(shè)備 —— 短渠道 ? 標準化程度高的產(chǎn)品（電飯鍋、電熨斗） ? —— 長渠道 （ 3）產(chǎn)品生命周期的不同階段適用 不同的渠道策略 ? 投入期 為了向市場推出產(chǎn)品，渠道應(yīng)該是高接觸性的，一般選擇直銷或者有經(jīng)驗的分銷商。 渠道戰(zhàn)略與產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品的具體特點決定了企業(yè)選擇渠道的類型，它決定了渠道的長短、寬窄、直接還是間接以及接觸性的高低。 ? 由于歐萊雅大部分產(chǎn)品是通過超市和百貨商店出售的，因此終端銷售人員的素質(zhì)對于銷量起著關(guān)鍵的作用。 ? （ 3）薇姿和理膚 泉通常通過各大中城市的專業(yè)藥房經(jīng)銷，以滿足不同的細分市場。 ? （ 2）大眾路線的美寶蓮、歐萊雅、小護士 ，則在普通商場及超市就可以買到。 歐萊雅選擇在大城市當中最好的百貨公司設(shè)立專柜來進行銷售。 ? 歐萊雅針對不同檔次的化妝品，設(shè)計了不同的銷售渠道，以滿足不同目標顧客的需求。目前，歐萊雅已經(jīng)將 10個品牌引入到中國，加上剛剛收入囊中的小護士和羽西，其在華一共擁有 12個品牌。企業(yè)建立分銷渠道主要是為了滿足消費者購買時的便利需求或者說服務(wù)需求。據(jù)豐田汽車公布的數(shù)據(jù)顯示， 2023年 1月，豐田美國市場輕型車銷售下降 16%，而該月 通用汽車 的銷量增長了 14%； 福特 銷量較上年同期增長25%。用一句非常形象的話來說就是， 豐田跌倒，通用吃飽 。 ? 迅速擴張的豐田汽車在奪得世界第一寶座的同時，也成為了其他汽車巨頭的眼中釘，特別對美國本土汽車企業(yè)通用和福特來說，眼睜睜看著自己國內(nèi)的市場被日系車企搶走，卻無能為力，現(xiàn)在面對如此良機，自然不肯錯過。 ? 汽車分析師許英博也說，從目前的分析來看，豐田為了降低成本犧牲了在極端情況下的質(zhì)量，汽車里外采用了不同的材料，今年美國下了很大的雪，問題因此暴露出來。在車禍事故中，死亡、重傷率最高的也是日系車。然而，水滿則溢，其在日本本土順風順水的精益管理模式在快速擴張到全球后遭遇失控，最小成本和最優(yōu)產(chǎn)品之間的平衡被打破，降低成本成為公司壓倒一切的要務(wù)，結(jié)果是成本一降再降，質(zhì)量問題也是一出再出 。 ? 分析其原因： ? 快速擴張，忽視質(zhì)量問題 ? 此次召回事件的導火索源于豐田的擴張策略。但事實還遠不止如此，接著豐田普銳斯等混合動力車又被爆出剎車系統(tǒng)問題，豐田不得不繼續(xù)進行召回。 ? 2023年底，由于腳墊問題，豐田首先在美國召回 426萬輛車，隨后又在美國召回 230萬輛車，原因是油門踏板存在隱患。 ? 豐田公司終于圓了汽車王國夢 后續(xù)：豐田召回門事件 ? 從 2023年 11月至 2023年 2月，豐田公司接連曝出油門踏板、駕駛座腳墊、剎車等部件缺陷，先后宣布在
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